新媒体环境下公益广告的现状与发展

2021-01-30陈鹏羽蔡佩颖

视听 2021年5期

□ 陈鹏羽徐茵蔡佩颖

公益广告是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。从1986年我国第一则公益广告发布至今，公益广告已经经历了三十年的发展，产生了许许多多优秀的作品，在宣扬国家主流文化中起到了助推作用。

近年来，新媒体迅速发展，微博、微信、抖音等移动社交软件占据了人们大量的空闲时间，公益广告的传播与发展也遇到了挑战与机遇。只有把握新媒体环境下公益广告的特征，才能够更好地发挥公益广告的作用。

一、公益广告的特点

（一）价值导向

公益广告必须具有正确的导向价值，肩负起推动社会进步的责任。公益广告与商业广告不同，它是为了解决关于人类、社会、国家面临的公共及社会问题，或者将来会发生的问题，通过传播媒介唤起普通市民们的注意，提高问题意识，进行启蒙启发，希望带动民众协同合作的自发性广告传播形式。因此，公益广告应积极向上，要明确提倡什么、反对什么，说明什么是对、什么是错，符合社会主义核心价值观。公益广告《给妈妈洗脚》播出之后，引起了强烈的社会反响。该公益广告于1999年在中央电视台首次播出，至今已经二十余年，但是依然在人们心中留下了深刻的印象。该广告通过小男孩学习妈妈给姥姥洗脚，传达出要孝敬父母的观念。

当然，公益广告也可以号召人们对不良风气和社会习惯进行抵制，如禁止吸烟、禁毒、禁止乱扔垃圾等。

（二）具有艺术性与创意

一条成功的公益广告离不开艺术性。公益广告应该注重艺术表现形式，通过艺术化的表达，使得广告的主题更加鲜明，给观众留下深刻印象。如通过比喻、拟人、以小见大等手法，让公益广告的整体内容更加丰满，感染观众，从而达到教育人的目的。

例如，在建党95周年的公益广告中，如果简单地将中国共产党所做的事情、达到的成就罗列出来，告诉人们要爱党爱国，那么会显得有些死板，观众的接受效果也会大打折扣。但是中央电视台的公益广告《我是谁》，打破了以往公益广告的制作套路，从开始就提出“我是谁？”“我是什么样的人？”等问题来制造悬念，吸引观众注意，然后结合教师、环卫工人、医生、交警、工人等众多职业的特征，展现中国共产党党员为人民服务的宗旨。从小处出发，从人们身边的人物出发，能够让观众产生亲切感，更加能够体会到中国共产党执政的优势。

（三）思想深刻广泛

公益广告在意识形态上对观众的潜在思想进行熏陶，主要是将思想与艺术表现相结合，让思想融入艺术创作中。通过揭露一些社会现象，使大众思考体会其中的深刻含义。公益广告作为社会的一面镜子，通过总结归纳社会中的一些不足与问题，用艺术化的形式展现出来，从而起到改变人们观念与行为的作用。相较于普通的商业广告，公益广告承担着更大的社会责任，因此，在主题思想上不能只是简单地展示社会现象，还需要对该现象进行总结归纳，提炼出问题的本质，启发人们思考。

以2019年戛纳国际创意节平面金奖获奖作品《Natural Disasters（自然灾害）》为例，该平面广告没有简单地说教，没有将“反对战争”直接说出来，而是通过画面与文案的形式，引发了人们的思考。叙利亚“817年没有地震”“1319年没有海啸”“1319年没有飓风”，但是现在却满目疮痍。画面与文案形成了非常大的反差，“最糟糕的自然灾害，是人类自己”，这句话引人深思，使得整个广告思想非常深刻，对社会产生了积极影响。

二、存在的问题

（一）传播模式单一，参与度较低

当前我国的公益广告传播模式比较单一，主要还是以政府为主导，公益组织为辅助，从上至下，具有一定的强制性与限制性，因此，受众与广告产生的共鸣较少，参与度较低。公益广告的传播仍以传统媒体为主，由于传统媒体具有局限性，公益广告的传播也存在一些问题。首先，相较于新媒体，传统媒体形式较为单一。例如，在报刊上刊登节约用水公益广告，只能依靠单纯的文字和图片传播广告内容，形式上不够丰富。其次，传统媒体的影响范围有限。仍以报纸为例，在自有的新媒体矩阵建立前，报刊只能影响读者。如果要扩大公益广告的覆盖范围，报刊则需要扩大发行量，这必然会带来发行成本的上升，而发行成本的上升又会导致发行量的减少，最终不利于公益广告的传播。再者，传统媒体与新媒体不同，信息传达相对滞后。最后，传统媒体互动性不强。传统媒体以线性传播为主，受众的观点无法及时得到反馈，即使是通过写信、打电话等形式，效率依然不及新媒体的实时留言高，这就为公益广告的创作推广带来了困难。创作者无法及时准确地获悉用户的需求，降低了公益广告的传播效率。

（二）优秀作品少，缺乏设计与创新

当前，与商业广告相比，人们对公益广告的重视程度不足，社会上仍然比较缺乏优秀的公益广告作品，主要表现在内容与形式上。我国公益广告的传播主题较为单一且宏大，主要内容依然围绕尊老爱幼、安全驾驶、传统文化、努力奋斗、爱国敬业等方面，缺乏一定的创新性，没有从人民群众的角度出发，没有从细节出发，难以与人民群众产生共鸣。其次，公益广告内容雷同，体现在公益广告的内容、元素和表达方式上。通过分析2020年中国抗疫公益广告可以发现，主要内容为医生护士救助患者、专家学者研究新冠肺炎、领导人慰问受灾群众等，最常出现的元素为口罩和白大褂。过于同质化的内容，容易使观众产生审美疲劳，从而使公益广告的传播效果大打折扣。最后，随着互联网的发展，新媒体逐渐为大家所接受，但是，公益广告在传播过程中并没有充分利用新媒体的优势，仅仅将传统媒体的内容搬运至新媒体，互动性较弱。

（三）发展不平衡

虽然公益广告有政府的政策扶持和部分企业的自发支持，但商业广告与公益广告的资金投入仍存在着巨大差距。同时，城乡之间的公益广告也存在着巨大差距。在城市中，人们的公益观念更强，传播媒介也更多样化，公交车身、地铁、路牌等媒介都可以作为公益广告的传播媒介，但是在农村，传播方式则较为单一。再者，政府与企业在制作公益广告的数量上也有差距。我国公益广告一直以政府为主体，近年来部分企业逐渐意识到公益广告能够在一定程度上对塑造企业形象产生正面影响，开始以公益广告的形式传播企业价值观，但因公益广告无法直接带来经济收益，企业制作公益广告的数量与质量都存在着不足。

三、解决方案

（一）内容与时俱进

与时俱进不仅指的是公益广告的主题需要与时代相结合，也指公益广告创作者需要学习新的广告创作手法，将新兴的创作手法运用到公益广告中。随着社会的变化，人们的世界观、人生观和价值观也在随之改变，面临的社会问题也不尽相同。公益广告应该在所在的年代，表达当时存在的社会问题。在战争年代，人们呼吁的是和平与灾后重建的问题，在和平年代，人们关注的是可持续发展的问题；在旧中国，解决温饱是首要任务，在新时期，吃得健康成为人们的目标；在以前，国家提倡计划生育，少生优生，而如今全面放开二孩政策。这些都需要广告创作者与时俱进，关注当前时代背景下的政策变化，从而创作出符合时代要求的作品。

（二）创新传播方式

随着互联网的发展，新媒体逐渐深入大众的生活。新媒体具有数字化、交互性、个性化和超时空性等特点，在传播效率上大大提高。在公益广告的创作与传播中，要重视新媒体的作用，将公益广告与新媒体相结合。从公益广告的构思开始，就要充分考虑到广告面向的人群，充分考虑到目标人群的媒介使用习惯与方式，以此有针对性地创作。同时，公益广告投放的媒体形式也要考虑在内，不同的媒体对广告的要求有所区别。

同时，在公益广告的传播过程中，加强传统媒体与新媒体的融合与创新，创新传播方式，增强传播趣味性，吸引受众注意，增强互动性。

（三）促进多方创作

公益广告不应该是政府部门独有的行为，不论是企业还是个人，都可以参与到创作中来。首先，政府部门依然要重视公益广告的传播与发展，通过发布政策与资金扶持，为公益广告的发展保驾护航。其次，企业也需要参与进来。企业需要意识到公益广告的作用，在获得经济利益的同时，也应承担一定的社会责任，加入到创作队伍中来。最后，广大人民群众也是非常重要的一环。通过举办各类公益广告大赛，发动人民群众积极参与，有利于集思广益，同时也能间接传播公益理念。