SIPS模型下的旅游类短视频传播分析——以房琪kiki为例

□ 孙丽萍

伴随着互联网的普及和进步，短视频得到快速发展。数据显示，截至2020年6月，我国网民规模已经扩大至9.4亿，在抖音、快手等短视频平台的加速渗透下，短视频用户规模达8.18亿，日均使用时长110分钟。由于短视频集图片、视频、文字、声音于一体的特点，在文旅产业融合的环境下，旅游类短视频也逐渐兴起，并成为短视频内容领域的重要组成部分。目前学界关于这类短视频的研究，在内容上多集中于旅游类短视频的传播主体、创作特点、文旅融合背景下的城市形象传播、网红旅游地打卡现象的分析，很少对旅游短视频自身的创作和传播进行探讨。

本文以旅游类短视频的优质创作者“房琪kiki”为例，结合移动互联网时代下日本电通公司提出的消费者行为模式SIPS工具，分析房琪kiki的出圈之路，探究优质旅游短视频的传播路径。

一、旅游类短视频的发展现状

随着传播环境和媒介的变化，越来越多的城市景象和旅游景观通过短视频进入人们的视野，促进了旅游广告和旅游业的发展。2018年我国文化和旅游部正式成立，加快了文旅结合的产业化道路，也促进了旅游类短视频的创作与传播。在抖音平台搜索“旅游”话题，得到124万个视频，相关衍生话题有“vlog旅游”“旅游景点”“旅游攻略”等。虽然视频很多，但优质旅游博主却比较稀缺，根据短视频主播数据工具“星榜”显示，无论是抖音粉丝增幅榜还是各行业粉丝排行榜，旅行类短视频上榜次数都很少。观察此类短视频头部创作者的作品可以看出，都是依靠优质内容的持续性输出，内容定位和传播方式是影响这类短视频传播效果的重要因素。

二、SIPS模型的引入

（一）SIPS模型

SIPS模型（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread）是日本电通公司在2011年提出的适用于社交媒体时代的用户消费行为分析工具。这一模型将用户消费行为分为四个环节：共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）和共享（Share&Spread）。产品信息通过引起消费者的共鸣促进消费者与品牌之间的进一步沟通，用户在交流过程中会确认触发共鸣的产品信息对自己是否有益，完成确认环节后用户会逐渐参与到产品互动过程中，当获得良好的参与体验后便会主动进行分享和扩散，对产品进行二次传播。因此，SIPS模型通过分析消费者与产品、消费者之间的双向互动弥补了传统单向的消费者分析具有的不足，对理解社交媒体时代数字平台的受众行为和信息传播效果提供了一个新的视角。

（二）SIPS模型引入的可行性分析

SIPS 模型从“共鸣”“确认”“参与”“共享”四个环节对用户消费心理和行为进行分析。由于“媒介本身具有双重属性，短视频类自媒体内容也天然地带有商品属性”，因此从产品形式上看，短视频生产者在抖音平台上投放的视频即为产品；从服务过程来看，由于抖音平台本身具有的社交属性，视频生产者通过抖音账号发布自己的短视频吸引观众观看这一过程可视为对媒介产品的销售行为，用户在短视频平台消耗自己的时间和精力进行观看、点赞的行为可视作消费行为，因此SIPS模型同样适用于分析短视频平台的内容传播。

三、SIPS模型下“房琪kiki”的传播效果分析

“房琪kiki”是旅游类短视频的优质创作者之一，凭借庞大固定的粉丝基础成为旅行博主的头部创作者。2018年开始从事短视频创作，在抖音平台开通账号，8月8日发布第一条话题视频“嘿，一起去旅行吧”。截至2021年2月，房琪kiki在抖音平台的粉丝高达1072.2万，共发布328个作品，视频点赞量均以万计，总获赞量高达9969.1万。

（一）共鸣：结合文学创作，戳中情绪痛点

德国社会学家哈特穆特·罗萨曾指出，我们这个时代正在全面提速。如今我们各种时间结构以一种非常特殊的、命定般的方式发生了改变，这些时间结构是被加速逻辑所支配的。快节奏、碎片化已经成为我们这个社会最为显著的特征，人们虽然一边抱怨匆忙压力下的焦虑情绪，另一边又不得不继续着加速的生活节奏，于是每个人都生活在一个焦虑无所不在、全面覆盖，甚至深度渗透的时代。

房琪作为一名自媒体旅行博主，将自己的旅行生活通过短视频的形式在社交媒体平台发布出来。但不同于其他旅游博主的记叙性拍摄，房琪的视频中总能通过动人的文案给人以浪漫、童话般的感受，为当下生活在快节奏时代下的年轻人勾勒出对诗和远方的向往，准确地抓住了社会情感上的诉求。她的视频文案呈现出美、清新和童话般的风格。如在《西岭千秋雪》这期视频中，“看一面云海翻涌，一面山光如淀，这里是天地都被一分为二的阴阳界”，将大自然的壮阔与浪漫极尽渲染，引导观众一起进行想象，消解快节奏压力下人们内心的惶恐和焦虑，将人们脑海中对一切美好浪漫的向往呈现出来。

除了情绪上的共鸣，房琪的很多视频都会发挥自己的联想，与人们共同的回忆或热点结合，引导观众在内容上产生共鸣。在进行一个城市或景点的文案构思时，她会结合自己看过的文学作品或武侠影视剧来进行创作，给人以时空错乱的感觉。在海南百花岭的视频中，一句“不知道阿奴会不会抱着金翅凤凰出现”瞬间勾起人们对于《仙剑奇侠传》的情感记忆；将福建土楼的旅游视频命名为《大鱼海棠》，置身电影中的场景，结合电影中的人物情节，深得文学影视人群的喜爱，点赞量高达185万。

（二）确认：塑造个人特色，达成粉丝共识

消费心理学认为，人们通常会受到所在群体的影响，在判断和认识上会选择或遵循与自己相似的人的行为，这就是西奥迪尼在其著作《影响力》中阐述的“社会认同”法则。在房琪发布的视频中，除了通过引导粉丝的想象力帮助他们实现诗和远方的梦想，还会穿插自己的经历和故事。这就使视频具有了房琪自己的个人风格和人生态度，让观众感到平凡人热爱生活、不服输的韧劲。

房琪的短视频在获得了用户的喜爱之后，并没有将其作为跳板将商业性质的内容作为主要方向，相反，她拒绝了很多商业合作，继续自己原有的风格和创作理念。这使她不仅没有失去原有的粉丝基础，还得到了粉丝的信任和情感认同。对于在互联网时代下难以被取悦的一代人来说，对这种不具有商业性质的短视频产品产生信任，有利于使用户形成对产品的认同和依赖，从而增强对产品的忠诚度，并形成价值确认。

（三）参与：线上线下相结合，注重感情维系

和用户进行互动从而获得参与感对保持产品的生命力有重要作用，良好的交互体验一定程度上将会增强用户的购买意愿。因此，通过建立与用户之间的互动机制在增强产品知名度的同时，也会增强互动体验，从而促进用户实现从参与者身份到粉丝再到忠实用户的转变。特别是在社交媒体时代，有趣、多样化的互动可以极大提高用户之间、用户和产品之间的黏性。

互联网时代，便捷多样的社交媒体打破了时空的局限，这无疑为视频博主与观众的线上互动提供了有利条件。在平台发布视频后，房琪会在评论区回复网友的评论和问题，也会主动分享自己的灵感来源。此外，她通过建立数百人的微信粉丝群，加强与粉丝之间的情感维系，并给像自己一样的青年女子旅行讲解注意事项：“安全性、舒适性很重要，不要过分穷游，不要追求打卡，带上防狼喷雾……”这样贴心的建议会让人们心里感到踏实和温暖，降低了房琪与粉丝间的疏远感。

除了线上的交流，房琪也非常重视线下的互动，通过与粉丝的零距离互动给予粉丝存在感和尊重感。房琪曾经通过线上抽奖活动，抽取一位粉丝和自己一起去旅行。她在2019年9月发布的视频《和粉丝的两天一夜》记录了粉丝“阳阳”体验旅行博主的一天。在这则视频中，粉丝担任介绍景点的出镜者，与房琪一起吃饭、拍摄和住宿，从而化解了两人之间的陌生感，并拉近了与粉丝群体之间的距离。

（四）共享：覆盖多个平台，促进传播扩散

主动对产品进行扩散和共享是促成用户由参与者向传播者转化的关键，也是二次传播中十分重要的环节。目前，国内微博、B站等主要社交媒体平台都支持并鼓励优质视频的产出和扶持，并给予一定的流量曝光和经济支持。房琪除了在抖音平台拥有庞大的固定粉丝基础外，还在B站、微博等社交媒体开设自己的账号。她的微博账号粉丝155万，B站粉丝11.3万，账号名称均使用“房琪kiki”。凭借平台的“社交”属性，既可以为自己引流，又可以拓展受众群体，从而实现裂变式高效传播。

除了线上的口碑扩散和评论转发，观众通过房琪视频中的镜头得以领略壮丽或奇妙的景色。很多年轻人在看了房琪的视频后，会选择去相同的景点打卡，或是为了视频中贯穿的情怀，或是为了满足自己对远方的憧憬。房琪通过场景意境的营造吸引观众对视频中的内容和景点进行线下实际的传播扩散，实现用户对信息从“共鸣”到“共享”的过程，让视频得到真正有效的二次传播。

四、结语

从SIPS模型角度出发，通过分析“房琪kiki”的视频传播思路可以看出，社交媒体时代，对于旅游类短视频来说，传播内容是引起受众情感共鸣的重中之重。要了解并挖掘用户的心理需求，打造个人特色，加强与受众的互动和情感维系，巩固受众群体，从而实现二次传播和扩散，让视频的传播范围不断扩大。只有这样，旅行类短视频才能在未来有更多的发展空间，克服传播面窄和风格雷同的发展瓶颈，吸引更多人的关注。