疫情常态化条件下中国电影产业在媒介融合视域下的转型与发展趋势

英国威斯敏斯特大学 郭岩雪

“新型冠状病毒肺炎疫情”的爆发，不仅严重威胁到了公共卫生安全，还对经济秩序造成了巨大的打击，致使社会中的各个业态都被迫发生着转变。在疫情常态化的条件下，保证我国电影产业能够在“夹缝”中生存，成为电影从业者所面临的共同课题。而文化产业与其他生产成本较高的产业相比，有着自己独特的属性，因而，在经济下行时期，更有可能获得“逆风翻盘”的机会。经济学里出名的“口红效应”，就是指在经济大萧条时代，单价越便宜、性价比越高的产品销量会更好。疫情常态化下，中国电影行业的制作、发行和消费环节正在加速转型，在这种发展规律的支撑下，研究疫情常态化条件下中国电影产业的转型与发展趋势，更有利于根植于社会发展的现实语境，找到中国电影产业未来的发展之路。

1 国内外研究现状

陈旭光（2020）在《走出疫情的中国电影:回顾与凝望》中，复盘了2019年中国电影取得的美学成就，随即梳理了2020年疫情爆发之后，中国电影产业会面临的几种困难[1]，这为本文的观点产生了启蒙，激发笔者结合写到的几大困境，进行疫情常态化背景下中国电影产业转型与发展趋势的相关思考。郑璐和邢祥（2020）在《后疫情时代中国电影的发展路向》中提出，中国电影作为社会主义文艺的重要组成部分，更应该在疫情常态化下深耕细作、把握时代的脉搏，以探索最优化的资源配置结构、最均衡化的市场格局和最健康化的影视行业生态环境[2]。张春（2020）在《后疫情时代：国产电影发展趋势》中，对中国电影市场在疫情下的相关表征和其产业链上各个主体的相关表现进行了分析，期望对其他国家影视产业的发展提供些许参照[3]。

Brzeski在《Chinese Comedy ‘Lost in Russia’ to Debut Online for Free After Coronavirus Cancellations》中对欢喜传媒为了应对疫情，将春节档大片《囧妈》放弃院线发行，与“其他新电影和网剧”打包以6.3亿元人民币的价格卖给字节跳动（今日头条、西瓜传媒母公司），由其旗下视频平台从大年初一起免费播出举措背后的商业逻辑进行了分析[4]。Frater和Davis（2020）在《Chinese New Year Film Releases Cancelled in Response to Coronavirus》中，分析了疫情下中国春节档电影取消上映的行为，反映了全球共同积极抗击病毒的集体责任感[5]。

2 《囧妈》开启“网络春节档”新时代

继《人在囧途》《泰囧》《港囧》之后，徐峥的新作《囧妈》成功吸引了大量潜在观众的眼球。电影《囧妈》开拍在之前，电影的制片方欢喜传媒和电影投资方即签订了保底对赌协议，金额高达 24 亿元，可见电影主创团队对于这部影片的期许之高。而在疫情导致的春节档电影集体下线这一变局下，正在崛起的电影公司欢喜传媒采取了一个大胆的举措来应对这一挫折，即决定在西瓜视频、抖音、欢喜、今日头条四大视频平台上免费发行这部备受期待却又背负着高额保底协议的电影。欢喜传媒这一通过平台合作促成线上首发的行为，除了积极响应国家政策、为公共健康负责外，还包含着有趣的商业逻辑。《囧妈》凭一己之力开启“网络春节档”新时代的背后，是以欢喜传媒与“互联网巨头”字节跳动达成的一项协议为基础的。字节跳动作为今日头条和西瓜传媒的母公司，自2017年开始疯狂扩张。欢喜传媒披露在与字节跳动签署的合作协议中，字节跳动需一次性向欢喜传媒支付约6.3亿元的版权费用。协议达成后，两家公司将在日后共享双方各自拥有的影视内容的版权，且两家公司所提供的流媒体视频服务将对双方的相关服务业务进行交叉推广，并对广告费和视频点播交易所带来的收入进行分成。

继《囧妈》开创了商业电影网络免费首播的先河后，原计划于2020年2月21日上映的《大赢家》也转向线上流媒体平台进行首映，在西瓜视频、抖音客户端等网络平台与影迷会面。由王晶监制、甄子丹主演的《肥龙过江》则改为网络收费播出。简言之，《囧妈》和《大赢家》均为线上免费首映，而《肥龙过江》则率先尝试单片付费，即观众在开通爱奇艺会员或腾讯会员后，仍需额外支付6元才能观看完整版电影[6]。

然而，由“影院公映窗口期”所带来的票房收入仍然是各大影院重要的收入渠道，加之新冠疫情迫使中国各大影院运营商纷纷关闭影院、推迟电影放映。因此，院线发行界纷纷对这一打破现有商业模式的解决方案表露出了明显的不满，甚至联合发起抗议，称之为一种违背市场契约、行业道德的行为。据不完全统计，2020年1月24日起，在万达影业、大地电影有限公司的牵头下，联名对“零窗口期”这一放映模式进行抗议的院线逐渐增至34家，几乎占据了全国院线的 70%[7]。但此次合作无疑实现了制作方、投资方、观众的共赢。在这次初体验的背后，折射出的是电影产业与信息技术发展的密不可分。基于新一代信息技术演化生成的基础设施，推动新屏出现，各屏之间融合互通，平台合作愈发紧密。电影《囧妈》通过对与电影密切相关的高科技的使用，拥抱新技术，运用新技术，对渠道、终端、甚至是内容进行改造，实现“融屏化”，推动资源的优化重组。字节跳动公司和《囧妈》的合作，使得“在家看大片”成为新常态，也是让电影制作方尽快回收资金的方法，并且成为新媒体公司下沉市场进行资源整合的创新型尝试。对处于探底阶段的电影产业来说，此次尝试给传统影院和传统发行放映渠道运营者敲响警钟，即中国电影市场的主要矛盾已转变为消费者对影片内容和观影服务渠道的多样化需求与电影市场现阶段建设不平衡、不充分之间的矛盾。

不可否认的是，网络首播作为影视业应对风险情况下的改革，显然存在一些问题。院线公司“集体上书”电影总局，要求叫停《囧妈》在互联网上免费首播的行为，背后折射的核心问题实际上聚焦于传统影院以外的各类“零窗口期”的放映模式是否应该存在。因此，相关机构必须完善各类放映终端与院线影院放映内容之间的窗口期界限，以此来保障行业内各个主体的权益，对整个电影市场秩序进行规范化管理，从而引领中国电影市场的健康发展。

因此，电影出品方应加强与互联网平台的合作，抓住“融屏化”趋势，实现观影服务渠道多样化发行，根据电影类型，满足不同人群的观影需求，是大势所趋。疫情期间，在线视频成为很多人观影的重要平台，尽管院线电影在线下以观影体验和用户社交构建起的壁垒还难以被取代，但互联网发行对多元观影场景的挖掘，以及网络观影习惯的培养，将在未来成为瓜分观影注意力的重要一环。跨屏消费模式可以成为一种有效补充，成为电影产业的一个增量。

北京大学艺术学院陈旭光教授认为，在疫情常态化下，这种“融屏化”放映模式和“分而治之”的宣发策略给“互联网+”时代的电影产业发展提供了一种全新的思路[8]。

3 头部视频平台利用电影在线发行构建新的增量市场

常规状态下，院线电影放映有固定的流水线：院线上映—院线下线—窗口期—网络播映（二次播放）。各发行主体为了抢占市场先机，获得最大的经济利益，一般不同的发行窗口都会间隔一段时间，以保证每个播映窗口都能发挥最大的价值。而由于互联网电影产业在近年来的蓬勃发展，以爱奇艺、芒果TV、优酷、腾讯、土豆等为代表的头部视频平台，通过在线发行构建了一个新的增量市场，是继院线票房后的又一百亿版权市场[9]，形成了一条付费产业链。例如，爱奇艺推出的“付费超前点播”(Early-Access Transactional On-Demand) 模式，旨在平衡用户、电影制作人和平台的利益。例如，原计划定档情人节的《肥龙过江》即从院线放映转战爱奇艺平台的付费超前点映模式，成功地丰富了观众在春节期间新上映电影的观影需求。而这种线上发行模式，不仅让观众提前看到了本应在影院购票才能观赏到的电影，还为该平台的VIP用户开通了免费观看《龙猫》《千与千寻》《妖猫传》《芳华》这类此前已上映影片的观影权限，以满足因新冠疫情导致影院取消放映而增加的剩余用户需求。

这种OVDs (Online Video Distributions) 在线发行模式可以让用户以适中的价格在线观看最新的电影，同时可以让电影制片人通过建立更多的发行渠道以获得更多的收入，有望成为促进电影行业健康发展的新模式。此外，这种在线视频内容分发的方式，使得用户市场在上游和下游都得到了极大地扩展，消费者的内容选择比以往任何时候都多。先前，由于在我国电影的线性放映市场中，会出现头部影片拿走大部分排片的情况，因此其余多元素、多元化的影片由于有可能不迎合大众的口味而被迫减少排片，从而降低其观众触达，影响资金回收，进而不利于再创作。而这种OVDs模式不但让多元类型影片增加了可以自主选择的发行渠道，而且符合流行的“以用户体验为本”的D2C（Direct To Consumer）理念，即压缩其中的繁琐渠道，由观众直接评判电影。这对电影市场的内容供需进行了有效的分众化引导，也给了更多电影人圆梦的机会和创作的空间。

4 结语

在新冠疫情全球大流行的时代，传统电影产业链的制作、发行和放映这三个相互依存的环节，在媒介融合的视域下，因为在线发行模式而紧密地结合在一起。由于疫情防控已经趋于常态化，我们需要长期与疫情共存和斗争，在此背景下，电影院的票房损失和运营艰难只是表象，在潜移默化之间，影视作品的相关生产、制作、发行、传播以及更深层次的产业层面的相关法律、体系、运营机制等，都面临着颠覆性的挑战和重新布局的必要性。本文通过疫情常态化下的转型和发展趋势，望促进相关从业人员对影视行业的全产业链布局进行重新思考产生微薄的现实性指导意义。