后疫情时代展览会O2O2O商业模式研究

上海对外经贸大学会展与旅游学院 田灿

1 背景介绍

1.1 后疫情时代

自2019年，新型冠状病毒肺炎( Corona Virus Disease 2019，COVID－19)突如其来，世界经济陷入现代历史上最严重的衰退和危机。到2021年，随着主要经济体在公共卫生防疫防控措施进程中的推进，各地疫苗接种进程速度加快，使得世界各产业链上下游复工复产；同时为应对新冠疫情带来的消极影响，各国政府推出了各种扶持经济的财政刺激政策，稳定局势和预防反弹的防控疫情准则，由此全球各经济体开始呈现强力复苏态势。但未来仍旧面临严峻挑战，由于各国复苏路径的分化，部分国家感染病例不减反而不断上增，导致全球复苏局势不均衡，各经济体发挥增长潜力受到阻碍，加剧了全球经济原有的不平等性和脆弱性[1]。所谓后疫情时代，是以新冠疫情爆发的时间为时代的分界线，这之后病毒将从各方面长期影响人类开展各类活动，并成为改变人类固定思维的重要因素。目前，除了预防和控制，还未找到根治新冠肺炎的方法，所以后疫情时代的重要命题是探讨人类如何与病毒共存，于经济而言是探讨各行各业如何运用数字化技术来创新或升级传统商业模式和构建新型商业业态，以适应后疫情时代所带来的深刻改变[2]。

1.2 会展企业数字化转型进程加速

受到新冠疫情影响之前，在国家“一带一路”建设的推动下，伴随着会展产业结构升级和行业本身创新驱动速度加快，国内展览业迎来了蓬勃发展的时机。数据显示，2019年全国展览经济直接产值达6,055.2亿元，2018年9月—2019年9月的会议活动数量年增幅高达179%，月举办场次从454场猛增至1200余场。会展活动举办类型多为峰会论坛、品牌活动、体育赛事、课程培训、企业年会等；举办行业多集中在电子商务、教育培训、计算机软件、体育健身、金融等行业；举办地点多集中在北上广深一线城市及成都、杭州、武汉等新一线城市，其中上海为举办场次最多的城市[3]。

受到新冠疫情影响之后，会展产业陷入低迷，大型展会活动比例下降，由于在防疫阶段禁止人群在公共场所聚集和活动，导致实体展会无法正常经营和开展，过去行之有效的会展服务就此断裂，使得会展市场规模骤降，严重打击了会展产业。2020年中国国际贸易促进委员会调研显示，2%的会展企业表示受到一定影响，12%的企业表示影响较大，41%的企业表示影响极大，45%的企业表示受到致命打击将难以为继[4]。同时随着互联网技术、大数据、云计算和移动终端技术的不断创新，国内各基础设施建设的完善，数字经济成为未来市场发展的重要趋势，而忽视拓展线上渠道的实体会展服务已经难以满足市场需求，拉低了会展产业盈利空间的天花板，阻碍了会展产业的持续发展。为应对疫情的冲击和适应市场变化，更多会展企业加快了向数字化转型升级的进程，例如创新展览业线上线下融合的新模式，发展展览场馆智能化建设的新方向，打造数字化展览平台搭建的新赋能。而O2O2O商业模式作为会展企业创新数字化转型蓝图的重要基石，在构建业务场景并提供切实可行的数字化发展路径上，有助于企业实现业务变革和营收增长[5]。

2 展览会O2O2O商业模式的简要介绍和运用

O2O2O 即 Online to Offline to Online，意为通过在线 ( online) 推广的形式，引导顾客到线下体验店 (offline)进行体验，再通过电子商城进行在线 (online) 消费[6]。该商业模式依托互联网、大数据、VR等技术，以闭环消费为核心，通过线上虚拟会展和线下实体会展的双线渠道，实现展览业三大终端对象：参展商、消费者以及运营服务机构之间的精准匹配与对接，通过促成买卖双方的商贸合作、信息资讯交流和洽谈会议预定等，有效地提高了展会的经济效益和社会效益。该模式是由最早发端于美国，并于2013年在国内兴起的O2O (Online-Offline) 商业模式演变而来，于2015年由阿里巴巴 B2B 事业群与亚洲博闻UBM共同研发、共同发布了集采购系统、服务、产品于一体的O2O2O商贸平台，并于2016年首次运用在了“第十四届上海国际广告展”和“第十二届上海国际 LED 展”上。第一个“O”是Online，可以在平台上搜索产品，并提前与展商预约会面；第二个“O”是Offline，在展会中和买家进行面对面地沟通，平台提供配对中心和私人会议室；第三个“O”又回到Online，进入线上交易环节，通过Alibaba.com使用信用保障服务确定买卖合同。该模式的价值在于为买家提高效率和节约成本，将线上的贸易资源和线下的展会资源相结合，通过数据的互通帮助买卖双方提高参展效率[7]。与此同时，该模式还被广泛运用在会展营销方面，即“线上精准营销——线下体验交流——线上平台交易”模式，具体运作为：大数据分析精准配对、会展社群平台创建、融媒体价值内容营销、线下活动打造展会IP、线上平台交易来优化会展商业模式，在深度理解融媒体运作的基础上，深入挖掘客户的行为特征和心理特征，以消费者为中心的运营视角，为参展商和专业观众打造沉浸式参展体验感，打造展会的品牌调性和市场[8].。

3 展览业O2O2O商业模式的优势和积极影响

第一，该模式通过展前宣传渠道多样化、展中信息传播立体化服务、展后资讯共享全面化的整合式营销手段，极大地拓宽了商业营销场景，突破了传统展会形式单调且耗时低效的媒介传播渠道招商，如：传真、电子邮件、电话等，延长了展会时效性，同时规避了线下展会因疫情反弹而停摆的潜在风险[9]。第二，该模式通过搭建社群平台，并在社群定期输出聚焦会展专业性价值的资讯和活动，增强了社群内三大利益相关者之间商贸联结的良性互动，弥补了原来O2O模式下缺乏融媒体社群运营视角的单向营销问题；也借此虚拟社群平台整合了产业链上下游资源通道，有助于解决行业信息不对称问题，为打造会展服务企业、参展商和专业观众间互利共赢的生态圈提供了有利条件[10]。第三，该模式依托于大数据分析技术在网络上搜集到的目标客户群数据，如访问、签到、发言、讨论和分享等，将大量非结构性数据转化为结构性数据，并根据社群用户不同的行为特征来细分市场，对应客户的差异化需求来提供个性化定制服务，增强了客户的体验感和对会展自有社群的黏性，有利于提高展览业的品牌增值效益并实现交易裂变[12]。第四，该模式未来的发展是从全局数字化应用出发，涵盖会展企业内部管理、供应链、产销协同、全域营销等上下游领域，由内而外地让数据能够自由流通在产业价值链的各个环节，并利用全局数智应用带来新的营收增长机会和进行全局效率优化，深化了会展行业与数字化的融合发展[13]。

4 展览业O2O2O商业模式构建路径的具体方式

4.1 大数据分析，精准目标用户

利用网页爬虫工具如八爪鱼、Content Grabber来获取浏览记录、评论点赞、历史收藏等全球买家数据，并运用大数据分析软件如Younghong Desktop、NetworkMiner、HttpWatch等来挖掘客户价值信息，形成目标客户精准的用户画像，细分差异化需求的消费者，并依托互联网技术的量化功能，提前掌握买卖双方的供求关系，最终实现双方在线上线下的精准匹配。

4.2 创建会展社群，打造精准营销

依据严格制定的会展社群运营方案，利用社交媒体平台如微信、QQ等搭建线上会展社群，将相匹配的会展服务企业、参展商和专业买家聚集在同一社群，之后在群内定期提供各类专业性会展资讯和高价值商务活动，同时依据“二八定理”原则，积极引导社群成员参与讨论，并培养群内关键意见领袖（Key opinion Leader, KOL），打造会展社群的粉丝文化，实现口碑营销和社群裂变，以低成本来获取高营销收益。

4.3 利用融媒体渠道，增强营销收益

根据现有的社群平台和媒体技术，将线下实体展会所举办的各类活动及资讯，以平行论坛在线直播、现场速记编辑推文、图文宣传海报制作、会展场馆视频录制等形式多元呈现在各类融媒体平台上，支撑主流媒体全流程的内容报道，以更人性化、便捷化、全面化的营销渠道来满足社群用户获取展会信息的需求。

4.4 创建云端展会，增加参展效益

依托互联网安全技术、隐私保护技术、VR技术等，研发移动端在线交易会展平台（或称云会展平台），为to Business客户提供永不落幕的24/7/365 虚拟展会展示，内容涵盖展品参数、展台位置、展商介绍、商务联系方式等；提供线上购买展会产品的支付渠道，如展位、广告位、年度专刊等；同时提供实时洽谈、公开研讨、商贸配对、会议预定等线上渠道，提高跨境B2B交易效率，在减少客户参展成本的基础上帮助其获取更多商贸合作机会，提高与会者的参展效益[14]。

5 关于展览业O2O2O商业模式的探讨与展望

作为全球最大的会展主办方，英富曼会展集团总裁兼首席执行官查理·麦考迪在受邀采访时表示：受到过去几年疫情影响，数据成为英富曼会展业务发展的核心要素，公司投入了巨大资源和技术力量打造客户与主办方沟通互动的平台，这使得我们能够更精准地描绘用户画像，通过对买家的差异化营销，提高卖方的转换率和回报率[15]。俨然，在后疫情时代背景下，以数字化驱动会展产业发展成为市场的重要趋势，O2O2O闭环模式——通过线上精准营销引流到线下体验展会，再反向通过线下交流匹配导流回线上实现商务交易，成为了推动企业数字化发展的有力手段，该商业模式对于实现新业务增长模式迭代和数字化能力建设具有重要意义。但目前，国内尝试运营O2O2O商业模式的会展企业仍旧占极少数部分，且主要为实力雄厚的大型品牌会展企业。原因有三，一是因为会展企业向数字化转型仍旧处于起步阶段，产业链上下游的数字化进展协同不一，数据流通不畅反倒增加了沟通成本。二是多数to Busniess 客户在参展方面具有商务惯性，对于线上虚拟展会+线下实体展会双线闭环的运作模式并不熟悉，这需要客户额外花费时间学习和了解，导致该模式运作更多只呈现在商务匹配上，短时间内很难进一步拓展业务范围。三是由于该模式具有深度与数字化结合的属性，这需要企业配备具有数据分析技能的专业技术人员和高素质会展人员，由此将会加大企业对技术和人才的资金投入。虽然企业也可以选择互联网企业作为合作伙伴，为数字化层面的支持技术提供安全可靠的背书，但这同样增加了企业前期的投资成本，在难以衡量最终展会收益的情况下，甚至升级了企业经营的风险。但不可否定，在后疫情时代、数字化时代、大众创新时代的潮流下，O2O2O商业模式具备强大的商业价值和发展潜力，它作为打造会展企业的数字化战略发展和健康企业价值的良性可持续增长具有重要意义。该商业模式正处于数字化会展产业生命周期的萌芽阶段，它对于探索会展数字化新业务蓝海，致力于会展行业垂直领域的生态闭环，并培育现代会展商业新动能具有重要价值。