农家院经营意愿影响因素研究

林明生

党的十九大报告明确提出，解决好“三农”问题是全党工作的重中之重，旅游业的发展是推进乡村发展的重要途径之一。乡村旅游在乡村振兴中的重要作用正在得到党和政府的高度认可。当前，越来越多扎根乡村的文旅小微企业正在成为活跃乡村经济和缩小城乡差距的中坚力量。由于农家院起步门槛低，越来越多的村民改造家庭院落，参与乡村旅游经营，这不仅拓宽了村民的就业渠道，而且切实提高了村民收入，为乡村经济注入活力。在调研中发现，经营农家院的收益较为理想，但随着时间的发展，外来资本流入乡村，传统农家院经营者中，一部分人继续经营农家院，但也有一部分人选择退出，是什么原因造成了经营者作此选择。本文将在分析农家院客流量影响因素的基础上，对部分农家院经营者退出经营市场的影响因素进行探讨。

一、研究现状

当前，乡村旅游正在成为实现乡村振兴的重要途径。国外对于乡村旅游的研究成果较为丰富，主要集中在乡村旅游的功能特征、供给需求、影响作用等方面。国内关于乡村旅游的学术研究成果不仅涉及乡村旅游的基础理论，而且通过实证分析和案例研究方法，探讨了乡村旅游的发展模式与成长路径。

作为乡村社会经济活动中最活跃的组成部分，农家院的发展一直受到相关领域研究者的广泛关注，研究主要集中在农家院的经营模式、发展路径、空间功能结构等方面。但作为乡村旅游发展的主体，对农家院经营者的经营意愿等方面研究相对较少。经营农家院的收益较为理想，但随着时间的发展，传统农家院经营者中，一部分人继续经营农家院，但也有一部分人选择退出，是什么原因造成了经营者作此选择，这是研究者应该关注的。

本文拟选择北京市郊区的村庄，在实地调研的基础上，探究此问题。

二、研究区域概况

桃花地村位于北京市密云水库西北部的石城镇，距北京城区80 公里，自然环境非常优美。全村目前大概有100 多户300 多人，以50 岁以上老人和儿童为主。以河为界，河西为统一规划区，两排房屋，有秩序地排列，较为密集，分布在公路的东侧，地势相对平坦。河东为自然村落，以自建的平房为主，散布在山脚和山坡上，地势起伏不平，主要分布在道路的北侧。

桃花地村的农家院最早出现于1992 年，当地政府大力宣传发展旅游业的益处，并出台了一系列扶持农家乐发展的政策，部分村民看到旅游背后的机会和利益，开始经营农家院。2000 年到2010 年间，桃花地村的农家乐旅游发展迅速，有不少村民经营农家乐，游客人数也持续增加。

2014 年，经过村庄的主要道路——密关路拓宽、整修完毕通车后，道路设施得到很大改善，给自驾车旅游者的出行带来很多便利，也为村庄农家乐旅游带来新的发展机遇。

新世纪以来，北京地区水资源供求矛盾日益突出，水形势极为严峻。作为北京市最重要的水资源战略储备基地，密云水库地位极为重要。为保护水质，密云水库相关部门上世纪90 年代起就在环湖路部分路段安装护网，但观光游玩者、垂钓爱好者屡禁不绝。2016 年启动沿密云水库库区155 米高程线库滨带水源保护围网建设，同时水库各个入口设立24 小时专人看守，加装监控设备，实现全封闭式管理。随着水库封闭管理，相关娱乐活动相继被叫停，水库周边村庄的旅游吸引力下降，农家院客流量减小，部分经营者开始退出农家乐的经营。

三、数据来源与研究方法

本研究主要采用访谈法，对桃花地村农家院经营者进行了深入的访谈，以获取第一手资料。目前村中的农家乐经营者主要有两部分，一部分是本村居民，利用自己的房屋，开展农家乐旅游，还有一部分是外来经营者，租用本村居民的房屋，进行接待和服务。

本文选取桃花地村有代表性的10 家农家院，对农家院经营者围绕核心问题展开访谈，也对几位原来经营过农家乐，现在放弃的村民进行了访谈，并对访谈资料进行整理、分析。

四、影响农家院客流量的因素

通过对几位农家院经营者的访谈资料进行归类、分析，总结出以下几条对桃花地村旅游有影响的共性因素。

（一）积极因素

1.完善的硬件设施

经营状况良好的农家院，一般都是环境整洁优美，配套设施完善。外来资本经营的农家院通常设施更加完善，在装修精致的基础上，增添了一些城市居民比较喜爱的娱乐设施，促使更多的游客前来居住、游玩。

2.便利的区域交通

2014 年，密关路整修完毕通车后，越来越多的自驾车游客驾车前往密云水库风景区进行游玩。实地调查中发现，经营状况良好的农家院都坐落于密关路边，此处由于来往的自驾游散客较多，招牌醒目，容易引起自驾旅游者的注意，经营者也便于在路边招揽游客。

3.优质的服务

经营状况好的农家院都对菜品、住宿服务等方面有较高的要求。当地政府为了促进旅游业的发展，经常举办一些针对农家院经营者的培训，提供接待礼仪、菜品制作、宣传营销等方面的课程，桃花地村的农家院经营者，不少人按时参加政府的这类培训，并把一些好的经验和方法运用到实际经营中。还有的经营者会自己出资，去国内优秀民宿进行考察，虚心学习其他地方的先进经验。同时，桃花地村大多数经营者都是以热情、友善的态度提供服务，希望给游客带来宾至如归的感受。

4.良好的合作

不少农家院经营者与景区进行合作，在店里出售门票，他们会向住在农家院的客人提供景区的优惠票，不仅方便游客购买，也为游客带来实惠，这种做法为景区带来游客的同时，也为自己树立良好的口碑。

5.多方面的宣传

桃花地村的农家院经营者，一般都会制作比较醒目的招牌，宣传自己的农家院。另外，除了规模较小的农家院，其余农家院均通过互联网为自己进行宣传营销，与比较知名的网站合作，旅游者可以在网络平台上直接预订农家院的客房，也可以在平台上发表评论，这些都为农家院提高知名度，招揽更多旅游者，带来更多收入打下了比较好的基础。

（二）制约因素

1.生态保护

近年基于保护水资源的需要，政府限制了景区的各种娱乐活动，当地旅游景点活动减少，吸引力下降，游客数量减少，农家院营业额降低。实地调研中，不少经营者都提到，原来有不少垂钓爱好者，每年固定地来这里钓鱼，成为桃花地村的老顾客，水库被封后，这些垂钓爱好者只好转换到其他可以钓鱼的地方。最早水库里还有游船，也能够吸引不少游客，现在游客来这里，要看到水库都要隔着围网，自然就没有兴趣了。

2.本区内其他景区的竞争

近年来，密云区古北水镇景区的建成运营，对本地原有景区的发展带来了较大的冲击和竞争。桃花地村附近的桃源仙谷自然风景区和黑龙潭景区，由于景区已经运营比较长的时间，投入低、宣传力度小、创新力低，与投资大、宣传力度强、经营方式新颖、旅游资源富于特色的古北水镇相比没有优势，导致新的景点分流大量游客。

实地调研中，经营者都提到，由于古北水镇景区内部住宿和餐饮价格较高，有些对价格敏感的旅游者，会选择在路途中相对便宜的农家院住宿和用餐，桃花地村也在这些旅游者的选择之中，他们会在去古北水镇游玩前或者游览古北水镇后，来桃花地村住宿和用餐。

经营者认为，这种价格敏感型旅游者只是旅游者中的一部分，还有相当一部分旅游者在古北水镇中用餐和住宿，顺路来桃花地村住宿用餐的游客消费，远远不及古北水镇分流游客造成的经济损失。总的来说，密云区古北水镇的运营，分流了大量游客，给这里旅游业的发展带来了负面影响。

3.村内同行之间的竞争

随着旅游业的发展，村中越来越多的人开始经营农家院，在客流量大的时候，村内经营者之间的竞争也有，但是由于需求比较大，大家都有自己的生意，都能够生存下来。

但是，近年来桃花地村游客数量持续减少，导致本村内的同行竞争更为激烈。在村庄内，临近主要交通干道的农家院，在统一规划下修建，布局整齐，设施新，环境更好，又临近主要交通干道，便于招揽生意，对河流另外一侧的农家乐经营者的业务带来了很大负面影响。

此外，部分农家院经营者有一些不好的竞争行为，虽然村庄里关于农家乐接待有指示价格，但是部分农家乐经营者为了抢生意，客流量少时恶意压价、亏本竞争，而到客流量大时，他们又哄抬物价、恶意宰客，这不仅使消费者权益缺少制度保障，也扰乱了桃花地村的旅游市场。桃花地村的部分农家院的不良行为，给当地旅游在游客的口碑产生不良影响，导致客流量锐减，并且引发恶性竞争、形象破坏、口碑下降的旅游恶性循环。

五、经营者的经营管理方式与理念

在实地调研和访谈中，研究者发现桃花地村农家院目前的经营者中，各自的经营方式与理念具有较大差异性，按照经营者的不同，可以将本村农家院分为传统型和外来型。

传统农家院，即本地村民自己经营的农家院，他们提供最基本的住宿、饮食的服务，服务水平普遍不是很高，且院内基本无娱乐活动。多数农家院客源以当地景区游客为主，营业额受游客数量影响大，营业具有较强的季节性，每年从4 月中旬后开始营业，5月份进入旺季，暑假结束后客流下降，10 月底一般经营结束。

本地村民的经营者，缺乏积极的经营理念以及创新意识，经营活动缺乏统一管理。近年来，随着游客消费水平的提升，传统模式的农家院普遍经营状况不佳，发展前景暗淡。在传统模式农家院中有一家较为成功的案例，通过改善住宿设施，提高餐饮服务水平，同时利用互联网进行宣传，带来可观收入。

外来农家院，即由外来人员经营的农家院，这些外来经营者在提供基本住宿、餐饮方面服务之外，院内具有丰富、流行的娱乐硬件设施，能够提供丰富的娱乐活动，符合现代旅游者包括娱乐在内的多样性的需求。总体来说服务水平较高、服务质量较好。

与村中的村民相比，外来的农家院经营者一般都有经商经验，受教育程度也高于本村居民，由于这些人见多识广，比较容易具备特色的经营理念，他们致力于创建民宿而不是传统意义上的农家院。这些民宿除吸引当地景区游客外，还能够吸引不少北京城区一些单位组织的团队团建活动，由于单位的团建活动可以选择在工作日或者冬季，使得这些农家院把客流均衡分布在不同时段，提高了经营收入。

另外，这些外来的农家院经营者具有一定的创新意识和更高的服务意识，注重服务质量的保障和提升，因此这些农家院还吸引了周末体验乡村生活的度假家庭。虽然近年来桃花地村旅游景点吸引力下降、客流量减少，但这些民宿并未明显受到客流量变化的影响，经营状况较为稳定。

六、传统农家院经营者退出原因

综合对影响客流量的积极、消极因素的分析，及对原始访谈资料的进一步提取，归纳、总结出农家经营者经营意愿的影响因素。

（一）经营者个人因素

由于社会大环境的影响，农村人口持续向大中城市迁移，乡村人口流失严重，桃花地村表现更为突出。目前，桃花地村中常住人口绝大部分是中老年人，年轻人口外出务工、求学，基本都选择在北京市内或者密云县城定居，没有返回桃花地村的打算。部分早期农家院经营者年事已高，没有足够的精力继续经营，且其子女多在城里工作，不愿接手继续经营农家院，还有不少农家院经营者，因为子女定居城内，他们需要到城里看护孙子辈，不能两边跑，因此放弃经营。

（二）经营的季节性

近年来北京气候多严寒酷暑，春秋季节沙尘严重，并且公共节假日时段较为集中，这也使得北京周边的乡村旅游呈现出非常明显的季节性特征。旺季的周末特别是公共节假日，旅游者来到村里，往往一床难求，而到了淡季，几乎没有游客，经营难以维持，不少经营者到了淡季，为了减少支出，只好关门，不再营业。村民们戏称为“半年忙，半年闲”，旅游业旺季与淡季对比明显，旅游经营深受困扰。在这种背景条件下，部分传统农家院的经营者退出，选择了其他较为稳定的工作，以求获得稳定收入。

（三）客流量下降

周边景区创新力较低，吸引游客重游的能力低，且古北水镇等景区的新建分流走了部分客流量，再加上出于生态保护原因，为保护水资源，政府限制了景区的活动，旅游吸引力减小，桃花地村客流量减小。

（四）旅游者需求提高

随着居民消费水平的提高和消费群体年龄结构的多元化，乡村旅游者不再满足于传统农家院所提供的简单的吃、住等服务内容，人们开始追求更高品质与更多样化的乡村生活体验，更多的渴求精神、身心在乡村旅游中能够得到解放，能够被妥善安置，这些是传统农家院所不能满足的。实地调研的结果也表明，不少农家院经营者不能够也不愿意了解和适应旅游者的新需求，引起旅游者的不满，经营不能持续，最终退出行业。

（五）外来资本竞争

新时代乡村振兴战略的深入实施，为城乡工商资本进入休闲农业与乡村旅游产业提供了良好的发展契机。随着乡村旅游的发展，很多城市工商资本也看到了乡村旅游的市场潜力，大量外来资本涌入，冲击传统的农家院市场。高端民宿、商业酒店、快捷酒店、汽车旅馆等新的业态不断进驻乡村，使得乡村旅游者有了更多更好的选择可能性。而由于转型成本较高，部分传统农家院经营者不愿继续投入，改善农家院基础设施，进而选择了退出市场。

与资本一同而来的还有完整的运营管理、宣传营销方式。互联网时代的到来，使得乡村旅游者可获得更加便捷高效的旅游信息，促使人们对旅游目的地的选择倾向正在发生新的深刻变化。新形式的旅游营销和宣传在乡村旅游者选择旅游产品和服务的过程中，正在起到越来越关键和重要的作用。在调研中发现，大多新进入的乡村旅游企业采用多渠道、多方式让旅游者了解并选择。然而，大多传统农家院经营者对营销宣传不重视，仅靠门口招牌和口碑等招徕旅游者，客流量有限。

七、桃花地村未来可持续发展之路展望

受社会条件、自然条件等因素影响，只有加强第三产业的可持续性发展性，才能使桃花地村整体达到可持续发展。目前桃花地村第三产业的发展可持续性有待提高，对此，桃花地村旅游业应注重以下方面：

（一）当地政府角度

从政府和管理部门的角度，应该加强旅游景点开发及维护，改造提升乡村整体的基础设施。同时，推进多种新业态和乡村旅游的有机结合，增强当地的知名度和吸引力，从而在旅游市场中占据一席之地。另外，政府和有关管理部门需要牵头制定农家院经营活动的各种服务规范，同时加强旅游市场的监管，对侵害旅游者权益的事件及时处理，构建优良旅游市场环境。此外，还需要增强对当地旅游产业的政策指导，为当地乡村旅游业制定发展计划和实施方案，以增强经营者信心，为经营者指引发展之路。

（二）经营者角度

农家院经营者需要加强综合素质培训，不仅要提高基本的服务水平，更要注重实际经营中不断创新，了解消费者需求，丰富服务形式，提高服务质量。同时，不同类型、规模的农家院经营者之间加强交流学习，提升自身的经营能力，更好地为游客提供高质量服务。希望桃花地村的农家乐经营者，在各级政府引领下，在桃花地乡村旅游新阶段中把握机遇，转变传统旅游模式，培育数字经济下新兴旅游业态，促进乡村振兴与科技创新的深度融合。

八、结论

本研究基于实地调研与访谈资料，在分析农家院客流量影响因素及对比传统模式农家院和创新模式农家院的基础上，对农家院经营者经营意愿影响因素进行探讨。研究发现，传统农家院经营者持续经营意愿受到多种因素的影响，主要包括个人身体因素及经济因素、农家院客流量等内部因素，同时也包括乡村旅游者需求提高及外来资本的竞争等外部因素。同时，内外部因素间又相互作用、相互影响，外来资本的进入是其客流量减少的部分原因，进而也导致了其收入的减少。然而部分传统农家院经营者出于身体等各方面自身条件的限制，不愿或不能改善农家院的硬件和软件条件，直接导致了其市场萎缩甚至退出，但也为创新型农家院腾出了部分市场。乡村旅游者需求的不断丰富和提高，要求乡村旅游产品顺势升级，这是市场发展的必然要求。建议当地政府部门加强引导支持，制定相应的服务规范和制度，制定发展计划和实施方案，加强市场监管，构建优良旅游市场环境。建议经营者结合当地资源，强化创新，突出特色，提升服务质量，新兴旅游业态，将农家院发展成为实施乡村振兴的重要力量。