“直播带货”产品的营销成本控制策略探究

叶 静

一、“直播带货”现状分析

在网络技术的大力发展下，传统企业的营销模式发生了很大的改变。“直播带货”这种新型营销方式凭借它特有的优势，很快在营销中大放异彩。很多人说它的前身是“电视购物”，它的势头远远超过了“电视购物”。2019年的“双十一”，“带货一哥”李佳琦凭“一IP之力”，突破了十几亿元人民币的销售总额，打败了数千家上市公司。“直播带货”的热度达到新高，成为当年的现象级命题。加上2020年疫情期间，“直播带货”乘势而上，凭借其特有的线上营销方式，赚足了眼球。人们对“网红经济”“直播带货”“电商时代”产生了新的认知。

随着涌入的商家越来越多，为了寻求差异化，“直播带货”的玩法也越来越复杂，各种花样层出不穷。从一开始简单的店铺直播到代购直播、基地走播、定制、砍价、秒杀等，商家根据自己的需求选择适合自己的直播模式，并在商品销售过程中，加入了限时限量、优惠券、抽奖等优惠方式，以至于直播间的销售额一次又一次地被刷新。“直播带货”一时间成了“高收益、低风险”的代名词。

综上所述，探究如何在健康的“直播带货”环境和正确的价值导向下，在既不威胁企业利润，又不影响企业形象的同时，节约成本提高效率，获取更高的企业效益，成为“直播带货”的重中之重。

二、“直播带货”过程中存在的问题

1.预算问题

“直播带货”还处于行业发展的初期，并没有系统化的指导流程，更没有详细到预算估算的文献指导，同行竞争激烈，很难拿到有参考意义的数据，而且很多情况下，前人的经验并不都适用。很多商家只能通过自己的想象估算或者一步步摸索。

很多商家没有做好充分的前期准备，导致定价和服务都没跟上，社会效益和经济效益两头空空。比如说有的只考虑了直播间物料和人力等直接费用，忽视了推广、付费流量等间接费用，难以准确考量业绩。没有做好复盘工作也是一个很大的问题，市场的变化越来越快，需要商家不断完善自己的工作，而复盘的本质是解决问题，自己的一手数据可以很直观地反映很多问题。

2.选品问题

很多商家在选品时过度关注商品的属性而忽略了直播间的粉丝属性：有的商家单一靠低价博取关注度，舍本逐末，因小失大，得了一时的流量却失去了品牌形象和直播间的持续生命力。还有的商家没有从消费者角度充分考虑，和粉丝用户画像的契合度不够，导致有货没人买。“直播带货”这一行为的主体还是消费者，消费者心理和需求是商家选品的着手点。

3.内容呈现问题

“直播带货”这一行为最直观展示在消费者面前的就是直播间界面和商品购买界面。直播间界面大致分为三个部分：布景（环境）、主播、直播间互动区。不少商家忽略了布景（环境）区，这是用户进入直播间后第一眼能看到的东西，决定了第一秒的用户留存率，布景不好会直接导致直播间用户的大量流失。也有商家忽略了直播话术和技巧在直播间的重要性，为了节省成本，在请主播这件事上草草了事，找了业余人员，让消费者难以产生购买的冲动，要记住，直播也是一种推销。直播间互动区则是最容易忽略的点，管理员需要时刻了解消费者此时此刻的问题和需求，并反馈给主播或者主播助理，如果缺少管理员去维护和观众的关系，很难让观众产生参与感，交互性就会大大降低，从而导致购买力的下降和观众的流失。

4.定价策略问题

很多直播间为了提升一时的曝光率而打价格战，营销策略从价值营销退步到价格营销，从企业的发展角度来看，无疑是自杀式的，不利于以未来品牌经济为核心的品质发展，对现有品牌的形象也形成了不同程度的伤害。还有的直播间为了“品牌形象”，商品价格“岿然不动”，导致货品库存也跟着“岿然不动”，业绩上不去，直播间数据惨淡，消费者从直播间毫无收获，败兴而归。所以说定价问题也是商家需要重视的。

三、直播间带货营销成本控制的问题解决

1.强化成本预算分析

应在前期做好相关的调查研究，对自己的产品和受众做好充分评估和心理准备。根据自己产品的具体商品类型，参考同类产品的直播间，搜集有效的数据，重点关注付费流量等间接的营销成本，建立自己的信息库。写尽可能细致的项目计划书、直播脚本。直播间的规划安排和收支预算要做到具体详细，事事落实到人。调查消费者的需求，在后期可以更有效地投放推广，以提高效率。

从采购/生产成本、销售成本、售后服务成本到直播物料成本，每一项都要专门分析，并且在每次直播结束后检查、核实、调整，这样可以在数次直播后得到较为科学的数据。

2.分析受众精准选品

选品时，从受众的角度思考。用户画像是前期工作的重中之重，根据其选择适合自己直播间的产品价格、风格属性，选择与自己匹配度较高的产品或根据主推产品系列款进行关联销售，并制作直播选品图表。

确认直播时的销售策略，考虑消费者对此类商品的需求是长期的还是短期的，是满足自己的物质需求还是精神需求，设置福利款、爆款、利润款、对比款进行单品销售或组合销售。与线上产品进行对比，需要有优势或者差异化的特点。

3.引入专业人员提高直播水平

直播过程并不是只有主播在前面乘风破浪，需要整个专业的直播团队。全面参与是成本控制的重要环节。从直播间来看，需要运营、主播、助播、主播助理、中控、场控和客服合作完成，每一个环节都不可或缺，不能从这里压榨成本。在专业人士的带领下，直播工作会更加向好发展，更快进入状态。

4.科学确定产品最优售价

对自己的产品定位和消费者有较清楚的认知后，对比同类产品价格，再结合自身的销售策略，对自己的产品有个初步的定价。在直播后的复盘时反复寻找边际效益和品牌效益最理想的定价。不是仅仅关注直播间的销售额，转化率和用户满意度也很重要，要做可为企业带来高附加价值的长远可持续发展。

四、结语

本文对“直播带货”的营销成本控制状况的分析发现，“直播带货”目前可能存在成本预算核算不精确、选品不严谨、内容呈现良莠不齐、定价不够科学、人员管理不精确等问题，这些问题影响了“直播带货”这一营销行为的效益，需要采取一些措施来解决上述问题，从而获得效率提升。

针对这些问题，本文提出了成本预算具体化、分析粉丝画像制定直播策略、引入专业团队、采用科学定价、完善员工激励和监督机制的解决方法。从而达到在不影响行为效益的情况下控制成本的目的。

本文仅以“直播带货”过程中可能出现的问题进行探究，每个直播商户的区别较大，并不是完全适用，需要具体问题具体分析。另外，关于“直播带货”的成本控制方式的文献参考和研究都还比较少，缺乏对比和参考，所以提出的问题和建议还需要进一步论证。