短视频与直播赋能乡村振兴的内在逻辑与路径分析

王 慧

（1.杭州市农村电商数字化创新发展研究中心，浙江 杭州 310018；2.浙江育英职业技术学院，浙江 杭州 310018）

一、研究背景与现状

我国在互联网领域的长期投入，迎来了短视频、直播时代的到来。正如文字改变了社会的方方面面，视频正在改变社会的一切，未来农村地区如何走向振兴、实现高质量发展，以短视频和直播为主的新兴农村电商模式将起到越来越重要的作用。乡村是有着丰富资源的，包括风景、土特产、民俗、年轻劳动力等，过去只有年轻劳动力能够走出大山、参与社会交易获得财富与资源。但在视频时代，通过短视频、直播形式，这些地区的风景、土特产、民俗可以被全国乃至全世界人民看到，于是生活在这些地区的人就有了交易和获得收入的机会，短视频、直播成了乡村振兴的重要资源要素。基于此，在推进乡村振兴和共同富裕的不断实践中，如何利用短视频与直播并发挥其优势，具有十分重要的战略研究与现实意义。

（一）农村电子商务相关研究

短视频与直播助力农村电商发展是一种新兴农村电商模式，对其的研究学术界基本处于起步阶段，但对农村电商有了比较完整的研究，主要集中在：第一，农村电商发展动力与作用分析。未来在解决中国剩余劳动力的安置问题时农村电子商务将发挥重要作用（吕丹，2015），农村电商通过大数据实现了农户与市场供需信息的完美对接，加快并促进了农业农村地区特色产业发展，从而整体助力农村地区产业的新突破，达到消贫减贫效果（陈晓琴等，2017），农村电商的发展将有助于加速城乡社会结构的扁平化，加速乡村社会发展，减少城乡沟通过程中的中间环节，促进城乡融合，从而导向和谐的城乡关系（张文潇，2020）[1]。第二，制约农村电商发展的因素与对策研究。农村地区信息化水平较低、获取信息的成本相对较高、交易过程中的支付方式和信任问题、物流成本居高不下等是制约农产品电商发展的主要因素（解新华，2016），农村电商发展主要受农村信息化、农村产业化、消费互联网等方面的影响（凌红，2017），我国农村电商行业必须做到结合实际，在保证农产品电子商务健康可持续发展中必须做到逐步探索并完善相关电子商务法律法规（王洋，2020）。第三，对于直播电商与短视频，学者们主要集中于消费行为与消息愿意的研究。电商的发展可提高市场透明度、价格发现能力、信息流动性等（Poole，2001），网络购物环境下消费者冲动性购买远大于传统购物因素（Koski，2004；Donthu and Garcia，1999），电子商务市场激烈竞争导致以口碑传播为代表的新的信息呈现方式逐渐受青睐，信息来源单一、不对称等一直是传统媒体的诟病，而口碑传播具有透明化、可塑源等优势，因此口碑传播更具有可信度和影响力（Villanueva等，2008），这个过程中意见领袖（Key Opinion Leader and KOL）的作用更加凸显。

（二）乡村振兴相关研究与分析

乡村振兴是后精准扶贫时代基于实现“中华民族伟大复兴的中国梦”而提出的一项重大国家战略，具有承前启后的作用，它是后精准扶贫时代各项工作的持续推进，包括乡村产业经济、乡村文化艺术和乡村人才队伍等振兴，也包括乡村社会治理体系、乡村生态文明等的探索、完善与建设，是一项系统性的综合战略工程。国外学者从理论研究视角出发，对乡村振兴问题进行了大量研究，如Wood R E（2008）、Carr P J等（2009）从实践经验的角度对农村振兴发展理论与计划进行了介绍；Bai X等（2014）、Liu Y等（2014）对乡村振兴相关理论从乡村治理角度展开了探讨；L V Evgrafovaetal（2020）以俄罗斯为例，研究了农业农村旅游的发展对乡村的作用。我国学者主要围绕乡村经济与社会发展等方面来展开。乡村振兴应以实施乡村振兴战略为统领，以强化活化乡村的制度供给和城乡整合的体制机制创新为支撑，以“活业—活人—活村”为路径，实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”[2]（刘守英等，2018），实现农业农村现代化是解决“三农”问题的重要基础，是实现乡村振兴战略的根本保障（熊小林，2018；魏后凯，2018）。与之同时，随着互联网的快速发展，电子商务对乡村振兴的贡献和作用受到高度关注。实现农村产业的转型升级是乡村振兴的关键，以消费者体验为中心的数字商业时代，商贸流通业升级和农业服务化加速转型，通过“互联网＋”，可以有效将农业、农村与农民三者相关资源及服务重新整合，创新了农村地区的发展动力（刘承昊，2019），乡村振兴战略的首要任务是深入实现精准扶贫与精准脱贫，而电子商务进农村正是促进精准脱贫攻坚与乡村振兴有机结合的重要手段[3]（杜永红，2019）。

综上，学者们不仅从拉动农村消费市场、增加农村居民收入及促进城乡整合等视角对农村电商展开了较为全面和深入的研究，同时围绕乡村振兴，从减少城乡发展差距、促进农业农村发展、精准扶贫与脱贫等视角，以及互联网和电子商务的发展让乡村振兴引入了现代化新要素，对乡村的现代化发展和乡村振兴战略实施的重要作用进行了分析研究。然而针对短视频和直播作为助力新时代乡村振兴的基础理论与范式研究基本缺失。基于此，本文借鉴已有的研究成果，从短视频与直播的本质、短视频与直播电商如何赋能乡村振兴实现高质量发展的内在逻辑及基本路径进行研究，从现象到本质，揭示其现实意义与战略价值，探寻乡村振兴新的着力点。

二、短视频与直播的内涵与本质

学者们把短视频、脚本、直播形象地比喻成两个人从相识、相知到相爱的过程，这句话充分表达了短视频与直播的对于消费者信任获取的演绎过程。

（一）直播电商新模式的内涵

信息的爆炸式增长导致信息量过载从而使群体思考力明显下降，而简单直接的直播或视频从感官上直接刺激消费者的神经，更容易引起消费者的注意力，进而进入知觉系统，最终促使消费者产生消费行为。因此从信息传播的角度来看，视频已经逐渐取代简单的图文，正快速进入了丰富的视频时代。从平台运营的角度看，直播电商是一个注意力从产生到转化的流量变现模式。在传统电商获客成本节节攀升的背景下，如何通过获客、提高用户黏性等搭建生态化体系是当前电商平台成功的最关键因素；从营销形态视角来看，直播电商是一个新型的导购品类。传统的电商导购是通过销量排名、价格排序以及详情页等技术手段，进行被动式的导购。直播电商则是通过主播本人对商品进行生动化的演绎，进而提升导购的体验和效率，是原来导购方式的巨大升级。同时，导购品类具有权威性、全面性、专业性等三大特性。

因此，直播电商可以理解为是一种新的社交方式，一种实时互动或者娱乐的方式，更甚者可以理解为是一种内容生产的方式。

（二）直播电商新模式的特征

1.实时、互动、双向是直播的重要特征

直播电商基于“云逛街”模式，是一种沉浸式的社交购物体验，因其为非现场，没有心理负担，能得到更多的主动性购物乐趣；另一方面，直播电商从近景、源头、工厂等不同方位给消费者所见即所得的体验，有一个充分、反复展示的过程，从而获得消费者信任，进而成为一种粉丝经济。

2.直播提升了整个商业生态的效率

在整个的直播商业生态中，网红和MCN机构可以与产品方达成约定获取抽成或单链费用；对于粉丝来说，“选品能力”和“优惠”更关键，直播能够发现用户随性购物需求；对于商家而言，非标准化商品通过线上渗透率爆量使去库存量得到了显著改善；对于产业链而言，直播带来的最大变化是产品提供方的产品开发、更新速度明显提升，即时响应了客户的需求，满足了消费者的体验愉悦感。

3.直播电商让品牌商更高效触达最终消费者

在传统营销时代，品牌商触达C端的方式一般是通过大众媒体（媒体触达）或经销商经过终端到达C端用户（渠道触达）；而在互联网/移动互联网时代，品牌商触达C端的方式一般是通过平台或新媒体实现，其触达速度将更快、效率也更高。

三、短视频与直播助力乡村振兴的内在逻辑

大数据、人工智能、5G等新一代信息技术快速发展，使数字鸿沟成了当前社会发展不均衡的主要因素[4]。“注意力鸿沟”作为数字鸿沟的重要组成部分[5]，它的生产、分配与应用情况决定了人们的获得感和幸福感指数。因此如何缩小注意力鸿沟，让普通人更多地被关注、更容易被关注，充分发挥普通群体的想象力和创造力，是实现社会共同富裕的有效着力点。

（一）人工智能技术精准匹配了人与内容

以大数据、人工智能为核心的视频与直播技术的快速发展使直播平台与人之间的精准匹配成了最关键的问题。对内容的理解、对人的理解以及将两者精准匹配是技术的核心[6]，实现这些匹配的基础是数据。

1.理解内容。基于文本化内容的理解技术已经非常成熟，可以通过NLP技术（文本语义理解）实现，通过分析标题、正文、描述等信息提取标签、赋予主题词和分类等。直播电商平台智能推荐系统正是通过采集用户行为背后的海量数据，并对数据进行分析、清洗，并通过数据模型纠正、优化数据，使系统推荐内容与用户个人喜好尽可能匹配。

2.理解人。对于人的理解，首先用户画像是最基本的，也是最关键的，它是指一个人长期的静态属性；其次是理解这个人的兴趣爱好、生活习惯等，这些称为动态属性；最后是对人的动机的理解。对于这个过程，平台可以采用抽取和设计标签两种方式实现主播画像的预估：一是对主播群体用户画像进行归类，并对归类分析产生的结果提取对应标签；二是基于业务知识标签抽取。同时直播平台通过离线算法层，对观看直播用户的个人偏好、相互关系、交互文本、人群聚类、内容识别等全方位进行用户画像数据收集，构造出包括年龄、性别、身高、出生地等在内的多维度用户画像体系，并对直播专区进行标签定位，通过该定位，给寻找直播内容的用户带来及时可靠的直播索引。

3.将人和内容连接起来并完成匹配。不同于其他可以通过规则来实现的匹配，它是基于深度学习方法模型的构建过程，以直播软件平台用户和内容之间的互动数据为基础。该模型的作用是对一个新产生的内容和一个新用户之间的匹配概率进行分析预测，而这一深度学习方法模型使人和内容之间的匹配得以实现。

通过人工智能技术实现了对内容、人的理解并完成匹配后，平台系统就能在第一时间精准地给消费者推荐存在潜在需求的商品和服务，这就是智能化推荐，它是直播电商最关键的一环，但这个过程是极为复杂的业务形态和繁杂的业务场景[7]。人工智能技术贯穿于短视频与直播平台的内容生产、审核、推广、消费等全过程。它形成了对人体姿态的估计、手势识别、背景分割等多个技术模块，有效地连接了现实世界和虚拟世界。正是由于AI技术的广泛应用，使得短视频与直播电商平台的整体效率显著提升[9]。

（二）短视频与直播跨过注意力鸿沟

随着视频时代的到来，以及人工智能技术的发展，原先没有得到关注的人得到了更多的关注，注意力的鸿沟正在被填平。短视频与直播成了新时代的文本，使城乡之间的数字鸿沟逐步缩小。利用短视频、直播等方式填平注意力鸿沟体现了普惠的理念，其本质是注意力经济，即通过直播等形式获取消费者注意力的经济手段。

短视频与直播电商给消费者带来全新的沉浸体验。为了让电商真正为产业扶贫服务，解决传统电商文字、图片信息量不足，体验感缺乏等问题，短视频与直播电商让消费者在网络环境下实现了全过程体验，包括有用性、商品/服务质量、易用性、愉悦性、风险、交互性和社会线索感知等[8]。另外，短视频与直播电商的主播作为意见领袖（KOL）通过多种方式对消费者行为产生很大影响，如推荐信息、指示方向等，这些都将直接影响消费者在产品搜索和购买方面的行为导向和价值取向。因此意见领袖所提供的建议或与信息如果与他们所需的产品直接相关，更容易被消费者信任。

短视频与直播电商使通过感知有用性有效提升了成交转化率。传统电商在快速发展后并不能平等地普惠贫困户，流量成本高昂、消费者体验感差等问题日益暴露。相较于传统电商，直播电商一方面通过主播本人或直播间有效提升了客户黏性，另一方面，通过直播电商的内容特征、表现特征和社会特征等因素对用户持续使用意愿产生正向影响[8]。更重要的是，在万物皆可播的时代，直播使用户与企业建立了实时互动平台，无形当中使用户的黏性和企业的变现能力得到增强。

四、短视频与直播助力乡村振兴的路径探索

随着短视频与直播在农村地区的不断深入与普及，以农村直播为载体的各项应用与规范亟须建设与完善，以促进行业可持续发展。农村直播简称村播（rural live－stream），是指基于互联网/移动互联网，利用即时视频、音频等通信技术对以“三农”（农业、农村、农民）为主题的农特产品、民宿、景点、乡村生活等进行展示、推广、销售的营销活动。

（一）完善农村直播服务支撑体系

1.优化农产品上行路径，助力农村农业生产方式转型升级

从农产品区域公共品牌培育与提升价值、供应链整合与渠道模式创新、产地冷链物流体系构建、农产品质量追溯体系建立健全等方面优化农业产品服务支撑生态体系[10]，利用农村电子商务对农产品进行品牌、数据和产品赋能，促进农产品高质量上行，带动农村农业生产方式转型升级，助力乡村振兴与高质量发展。

2.探索工业品下行渠道，助力共同富裕美好社会建设

从互联网电商平台赋能农村传统中小商贸企业、创新“工业品下乡”的“云消费”模式，促进农村地区重点产品网络消费，推动农村商业网点线下线上融合等，增强农村居民幸福感、获得感，助力乡村振兴与高质量共同富裕美好社会建设。

3.完善农村基础设施，助力城乡公共服务优质共享

加快县乡村三级物流快递体系建设，推动共同配送模式普及应用和物流运力资源整合共享，推动农村物流基础设施补短板强弱项，实现县乡村三级物流服务设施及资源优势共享，缩小城乡之间和区域之间农村物流服务质量和成本差距。从全域化农村电子商务公共服务网络建设、数字化农村电商公共服务模式创新、“一站多能、多站合一”村级电商服务站点建设等方面，推动产业公共服务基础设施建设，实现产业公共服务优质资源下沉，助力公共服务优质共享。

（二）开发农村直播服务内容

村播服务是指引进专业机构，开展村播人才培育，实现“农民当主播，手机变农具，直播变农活，数据为农资”的“互联网＋”农特产品和服务营销模式[11]。它以服务“三农”、服务企业，促进农民增收，实现共同富裕为目标，筛选当地农业企业、农产品，打造地方农产品特色品牌，构建村播供应链。

在村播的服务规范建设过程中村播机构、村播主播、村播供应链是要重点关注的载体。村播机构（rural live－streaming agency）是指在村播活动中提供直播培训、短视频内容制作、直播带货、电商运营等系列服务的机构。村播主播（rurallive streamer）在村播活动中与消费者直接互动交流，开展商品与服务营销活动的人员。村播供应链是指以农特产品、农村文旅产品、乡村文创产品为对象，通过对信息流、物流、资金流的控制，协调生产者、流通服务者、消费者之间的利益需求，从采购端开始，完成农特产品分级定价、收购、分销、运输的一系列过程。

1.村播基地建设

村播基地建议至少具备1000平方米以上的独立固定场所，可同时容纳50人以上的培训场所，拥有5人以上专职的电商运营团队，并拥有5个以上共享直播间以及村播活动必需的网络软硬件设施等。

2.村播人才培育

村播人才培育主要面向农民、农场主、农业企业主、电商从业者、返乡创业青年、民宿主、网络自媒体创作者等年满18周岁、从事村播及相关行业的人员和意向人群。可按照专业技能、自我意愿、职业需求等对培育对象进行分类培育。

村播人才的培育以引导村播从业者树立“绿色、生态、优质”的质量意识，引导懂农业、爱农村、爱农民的“三农”人才利用互联网直播技术开展直播营销活动为目标，进而提升村播从业者平台操作、运营技能、业务能力和规则意识。

村播基地应承担起组织村播机构或者行业专家学者开展村播人才的培育工作。培育内容包括：针对所有人员开展岗位职责、职业道德、行为规则等村播基础培训；针对村播运营人员开展选品指导、文案创作、店铺开设与运维、品牌营销等方面的培训；针对村播主播开展直播操作、带货表现力、现场应急能力等方面的培训，提高销售能力；针对村播客服群体开展售后服务、QS等方面的培训，提升服务质量；针对已创业或有电商创业需求的人群提供市场营销等方向的培训课程，并进行跟踪服务，提供专业的辅导、孵化等定向服务，指导创业企业构建村播产业链，提供市场动态、消费者喜好等信息。

3.村播供应链建设

（1）产品整合

整合当地优质农特产品供应企业、农业合作组织、农场主、农户等资源，根据产品生产、定价、用户评价、供应速度等指标，制成村播产品“白名单”，并定期更新和发布[12]，同时为主推产品背书加入质量安全追溯平台等。

（2）品质管控

村播中销售的农产品应符合GB/T 39058的要求。供应商应提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件，并亮证亮照经营[13]。对村播产品和服务信息进行记录和核实，包括农特产品种质、种养殖、加工、包装、检测、运输、销售等关键环节的信息及服务承诺等内容。

（3）仓储物流

仓储物流基地应能为村播供应商、村播机构及运营团队提供仓储、包装、发货等服务。

（4）营销推广

结合当地的地理环境、人文风情、产品特点等多个维度，挖掘、开发、包装特色农特产品，或者让农产品升级为文创、旅游等产品，进行品牌战略定位、品牌文化、品牌故事、产品定位、品牌形象等区域公共品牌相关策划。线上通过图文、短视频、直播等形式在成熟并具有相关流量的平台进行产品推广，线下可通过专业展会平台、创业孵化比赛等方式对村播产品进行市场宣传与资源对接。

（三）优化农村直播服务标准

1.场景定位

明确村播主题，体现地域特色，室内或室外均可，室外村播应在与村播产品及服务相关的地方进行，如原产地、加工场所、民宿、乡村户外运动场所等。销售型村播活动可以在直播中加入农产品种植、栽培、采摘、现场制作等环节，并多场景连麦展示农产品生长环境、加工环节等。

2.内容展示

村播内容包含以产品销售为主的“带货直播”，以乡村生活展示为主的“旅播”“宿播”和以乡村休闲运动为主的“动播”。带货直播中至少60%以上是农土特产品，40%可为相关联的产品和服务。直播间需准备所售产品的实物，在直播中可以进行完整、清晰展示。直播中应全面、真实、准确地披露产品或者服务信息，包括品牌、产地、生产者、性能、用途、规格、成分、价格、有效期限等信息[14]。应主动告知产品或服务的促销活动信息。

3.团队组建

村播直播团队应至少配备：商品运营（选品及排播）、内容运营（内容策划、拍摄、发布）、主播、助播、客服五类人员。此外，团队人员要满足社会对公民的基本要求，包括行为能力、身份信息等。直播营销账号宜与实名手机号关联，信息若有变动，应及时更新并告知。主播及助播人设形象应与村播主题贴合，熟悉村播产品及服务的背景、使用方法以及售后信息。

直播团队应具备良好的心理素质和服务理念，且应具备直播电商基础知识和岗位专业技能，熟悉相关法律法规及业务处理流程，掌握产品及服务信息，具备良好的沟通与表达能力、情绪管理能力、控场能力、突发情况预判和处理能力。

4、售后服务

售后服务包括接受消费者咨询并予以答复；处理消费者的退换货、退款问题；遵守直播平台规则要求，与供应商相互配合，在承诺的时间内协调解决消费者投诉[15]；跟踪消费者反馈问题，直至处理完毕。建立服务评价机制，按照GB/T 31526进行服务质量评价，接受对直播人员和商品的顾客满意度测评。

五、小结

短视频与直播电商以媒体社交方式将商品和服务产品等直接销售给直播网民，完成商品和货币的价值转换，大幅降低交易成本，提升农村地区经济收入和社会发展水平，它为农村地区实现人气兴盛、产业兴旺提供了切实可操作的实践路径。在这一过程中以赋能、直联、普惠、整合及增效为最突出的特征，短视频与直播在伟大乡村振兴战略中是实现高质量发展和共同富裕的低成本、高时效的重要途径，也是我国首创、独创的并具有国际普遍意义的乡村振兴治理模式。