“双循环”新发展格局中的企业品牌建设：机遇、挑战及策略

田立加，高英彤

（东北师范大学 政法学院，吉林 长春 130117）

一、“双循环”新发展格局与企业品牌建设

2020年，全球经济因疫情受到重创，我国得益于经济体系的强韧性、内需的强力支撑和外循环的坚实根基，经济迅速回暖，主要国际组织不断调高对中国2020年的经济增长率预期。[1]然而，国际上一些主要国家的经济持续低迷，在此影响下，单边主义、贸易保护主义也逐步加剧，经济全球化遭遇逆流，全球经济发展格局受到严重的冲击，全球产业链、供应链也面临进一步调整的压力。有鉴于国内国际经济的主要矛盾已经发生变化，中国政府在顶层设计方面作出及时反应，于2020年5月14日在中共中央政治局常务委员会会议上首次提出了要构建国内国际“双循环”相互促进的新发展格局。7月21日，习近平总书记与企业家座谈时又强调，我们需要集中力量办好自己的事，充分发挥国内大规模市场优势，逐步形成以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局[2]。10月26日，习近平总书记在党的十九届五中全会上对新发展格局进行了统筹部署，并指出“构建新发展格局，是与时俱进提升我国经济发展水平的战略抉择，也是塑造我国国际经济合作和竞争新优势的战略抉择”[3]。可以说，双循环新发展格局是把握新时代经济发展的战略性布局，是为解决百年未有之大变局，综合考量国内全面建设小康社会、向第二个百年目标奋斗、建设现代社会主义强国以及国际经济循环弱化等因素做出的有利于经济社会发展的深层调整和优化。

在“双循环”新发展格局中，国内经济大循环的畅通是主要任务。这是因为，一方面，我国国内市场逐步趋于成熟，具有完成国内大循环的基础与能力。从需求侧来看，我国14亿人口中有超过4亿的中等收入群体，人均国内生产总值已突破1万美元，市场规模巨大。从供给侧来看，我国是全球唯一拥有完备工业体系和配套功能的国家。另一方面，强大的国内循环体系有助于外循环的调整与部署。以国内市场的发展壮大促进带动国内企业参与国际大循环，增加在全球价值链中高级生产要素的投入，把握产业链高端，构建“以我为主”的全球价值链，高起点、高质量、高水平联通两个市场，利用两种资源，增加世界对中国的供应链、价值链和巨大消费市场的依赖度。[4]发展好内循环不仅可以降低企业对国际经济动荡的敏感性，也可以掌握自身的经济发展话语权，重构在国际大循环中的优势。

企业作为“双循环”新发展格局的关键节点，是连接供给与需求、关联国内和国外的最主要行为体，其如何发展和改革以推动新发展格局建设与完善显得尤为重要。面对此种情况，国内企业提升品牌优势，以加强品牌建设为重要抓手优化产业供需结构、拉动内需、强化国际合作和竞争新优势，助力解决双循环症结是必然的选择。品牌是企业竞争力的综合体现，是其赖以生存的无形资产。品牌以企业产品质量和产品特色为核心要素，突出信誉度和认知度。品牌建设不仅可以提升企业的投资价值，让企业有效集聚配置资源，形成具有广阔发展前景的辐射力；也是企业高质量发展的助推器，提升知名度和美誉度，进而扩大市场占有率、增大经济价值。近年来，在习近平总书记“三个转变”①三个转变——中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。重要指示指引下，政府出台了一系列品牌建设配套政策，全国品牌建设迅速发展，部分企业品牌强势崛起，不仅在一定程度上助力了供给侧改革、拉动了内需市场、推动了我国高水平对外开放，也作为国家名牌塑造了国家形象、传播了民族文化。但是，我国企业品牌建设也受到了自主创新能力、中低端产业价值链、品牌营销模式等问题的掣肘，限制了企业品牌效应的发挥。综合分析“双循环”新发展格局下企业品牌建设的机遇及挑战，并以问题为导向制定相应策略，将推动以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的形成与完善。

二、“双循环”新发展格局中企业品牌建设的机遇

自“双循环”新发展格局提出以来，企业品牌建设迎来了前所未有的机遇。内部需求增大、宏观政策支持、互联网平台的发展以及国外市场占有率的提高都推动了企业加快品牌建设的步伐。

（一）内部需求增大是企业品牌建设的重要动力

“双循环”新发展格局中，国内大循环是主体。坚持扩大内需是国内大循环的战略基点和重点。而内需的扩大必然会给企业创造广阔的发展空间，是企业品牌建设的重要推动力。2015年，中央经济工作会议提出供给侧改革策略，过剩产能快速出清，供给与需求进行结构性调整，内需增长更趋向于内生性和稳定性。2017年，中国作为世界上人口最多的国家，中等收入群体超过4亿人。2020年人均GDP超过1.1万美元，社会消费品零售总额达391981亿元。从市场的消费总额及消费潜力来看，中国俨然成为世界第一大市场。虽然在新冠肺炎疫情影响下，2020年全年社会消费品零售总额比去年下降3.9%；但全国网上零售额同比增长10.9%，达到117601亿元。②数据来源：国家统计总局.www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202101/t20210118_1812428.html.电子商务平台对经济发展的推动作用更加明显。同时，商务部公布的数据显示，2021年春节黄金周全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%，主要增长集中于商品消费、新型消费、餐饮消费、就近休闲、生活必需品五类消费。③数据来源：国家商务部.www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/202102/20210203038960.shtml.在内需消费的不断驱动下，中国经济迅速走出低迷，重新展现蓬勃生机，为企业开展品牌建设创造了更稳定的环境。

（二）国内宏观政策支持是企业品牌建设的重要保障

一是，推动国内企业品牌建设的政策。2014年5月10日，习近平总书记在考察中铁工程装备集团时提出了“三个转变”策略，为中国品牌建设指明了方向，为推动“双循环”新发展格局中企业品牌建设奠定了基础。二是，推进扩大内需的政策。2020年9月21日，国务院下发了《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确鼓励新型消费，对从事新业态、新模式的企业给予政策倾斜，并积极寻求新型消费扩容增效，为此类型企业获取更多利润提供机会，也对品牌建设起到一定促进作用。三是，坚持对外开放的政策。自2013年“一带一路”倡议提出以来，其一直是推动我国企业国际化发展、参与全球价值链的重要平台。在新冠肺炎疫情对国际经济强烈冲击下，全球产业链面临重组，结合“双循环”新发展格局的提出，我国企业利用国际大循环在“一带一路”集聚高级生产要素，参与并创新全球价值链，推动企业产品向更高质量升级，逐步形成自主品牌，并依靠品牌效应扩大市场占有率。

（三）互联网为企业品牌建设提供平台

近年来，电子商务逐步成为我国经济发展的主要推动力，线上消费可以满足个性化需求、实现跨地域交易、提供多元化消费内容。创新地使用线上消费方式，驱动了消费体验升级，也挖掘了更深层次的消费潜力，提升了消费者购买转化率。企业利用以淘宝和京东为代表的电商平台开展商品营销，给企业品牌建设提出了更高的要求。同时，大数据与人工智能的数据收集、整理和分析功能可以为企业的品牌建设提供规划依据。企业在进行品牌定位分析时，首先需要明确产品的预期消费者。“虽然消费者的需求具有隐蔽性和易改变性等特征，但消费者的行动轨迹中透露出的规律却可以暴露其真实需求。将消费者的个人信息、兴趣爱好、浏览记录和交易记录等量化为数据，再利用大数据技术进行统计分析和价值攫取，最终通过定制服务来满足消费者个性化需求，帮助企业完成品牌定位。”[5]另外，数字媒体作为新兴的传播平台正在蓬勃发展，一些企业与以微博及知乎为代表的新兴媒体进行合作，扩大品牌的知名度和美誉度。

（四）国外市场占有率增长提振企业品牌建设信心

2010年中国制造业产值超过美国成为制造业第一大国，产值达1.955万亿美元，全球占比19.8%，超过美国1.952万亿美元的总产值。[6]2015年5月，国务院发布《中国制造2025》，全面推进实施制造强国战略的布局。此后，中国制造的国外市场占有率得到显著提高。根据工信部近期公布的数据显示，“十三五”时期，我国工业增加值从23.5万亿美元增加到31.3万亿美元，连续11年成为世界最大的制造国；2020年，我国工业增加值达到31.3万亿元，对世界制造业贡献的比重接近30%。[7]中国制造在国外市场占有率的提高，为企业提供了广阔的营销空间，可以提振企业品牌建设的信心，推动中国企业以品牌建设为抓手占领国外市场。但是，目前中国企业制造的具有创新性的、高端的产品较少，供给产品集中于中低端，这就造成了国外市场占有率与企业获得利润间的不平衡，这种现象也可以倒逼企业集中精力打造品牌以改变现状。

三、“双循环”新发展格局中企业品牌建设面临的挑战

“双循环”新发展格局下企业开展品牌建设的机遇与挑战并存。企业品牌建设所面临的挑战主要包括自主创新能力较低、高质量产品供给稀缺、有针对性的营销策略不足以及激烈的竞争挤压企业品牌的生存空间等。

（一）企业自主创新能力有待提高

企业是创新的主体，是推动创造创新的生力军。[8]拥有自主创新能力是品牌可持续发展的动力之源，决定着企业品牌的未来走向。品牌建设把持续增强自主创新能力放在首位，这也正是解决国内经济大循环中“卡脖子”技术断点的首选之路。[9]关键核心技术是关系全局的重大问题，是形成国内大循环主体的关键核心。核心技术的缺失将导致我国企业无法摆脱对国际经济循环的被动依赖，而没有掌握关键核心技术的品牌也必然会受到掣肘。我国企业的自主创新能力虽然近年来有所提高，但是在关键核心技术，如芯片及部分机械轴承等的研究上仍有待提高，这也给国内大循环的畅通带来一定阻碍。

（二）企业高质量产品供给稀缺

新时代新阶段的发展必须贯彻新发展理念，必须是高质量发展。[10]从国内来看，当前我国社会的主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要与落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾”。而人民对美好生活的需要在经济生活中主要体现在对高质量产品的需求。“双循环”新发展格局下，国内大循环是主体，企业如果仍然向国内消费者供给重复度高、创新性少、质量低的产品，将影响企业品牌的声誉，很快被市场淘汰。而在国际大循环中，中低端产品将促使中国企业长期居于全球产业价值链的中低环节，这不仅会削弱企业品牌竞争力，降低企业利润率，也会影响国家制造业的形象。长此以往，企业品牌建设也将陷入“供给中低端产品——利润率低——投资下降”的恶性循环。

（三）针对性的品牌营销策略不足

营销是品牌传播的重要商业模式，成功的营销模式创新是品牌市场创新的重要组成部分。[9]我国企业品牌目前的营销主要集中于电子商务平台的运用，对于直播电商和跨境电商等新兴营销手段的运用也较为普遍。但是，企业品牌营销策略仍存在具体性的、具有针对性的营销策略的不足。也就是说，企业没有充分利用线上及线下平台对消费群体和消费市场进行详细分解。例如，按照年龄段划分，80后、90后及00后对产品的需求应有所区别；按照地域划分，国内的南北方消费者诉求的区别，不同国家对于产品诉求的区别；按照城乡划分，城镇居民与乡村居民的诉求也存在区别，等等。因而，企业的品牌营销不仅仅是依靠线上传媒或线下宣传“传播出去”，也要企业对于立体的市场进行系统分析，对于多元消费诉求如何融合的思考，以从品牌建设中将经验“吸收进来”。

（四）激烈的竞争挤压企业品牌建设的空间

“双循环”新发展格局中以畅通国内大循环为主的战略，加剧了企业在国内外市场的激烈竞争。从国内来看，我国企业主营业务重叠度较高，部分企业不注重打造企业品牌，也不注重品牌宣传，而在“双循环”新发展格局的作用下，更多新兴的同类型企业迅速崛起，并且致力于利用品牌建设来扩展国内市场占有率；同时，一些外贸企业也逐渐向国内市场转移，这势必造成领域内同类型企业的激烈竞争，给一些品牌建设滞后、创新能力较低的企业造成巨大的压力。另一方面，“双循环”新发展格局中国内循环与国外循环相互促进，将进一步推动对外开放。进口关税不断下调，国外进口品牌逐渐进入中国国内市场，冲击国内企业品牌。而“进口商品即高质量商品”的惯性思维更加降低了国内同类型企业商品的竞争力，挤压了国内商品品牌建设的空间。因而，如何在“双循环”新发展格局中进行品牌建设以增强自身竞争力和市场占有率将是企业面临的重要挑战。

四、“双循环”新发展格局中企业品牌建设的策略

企业品牌建设是畅通“内循环”的重要步骤，也是改善“外循环”的关键杠杆，具有其独特的价值，也迎来了其发展的重要机遇期。可以说，企业品牌建设至关重要、正当其时。但是，企业品牌建设也面临着一系列挑战，需要提出相应的策略予以应对。

（一）自我革新是“双循环”新发展格局中企业品牌建设的关键

1.坚持自主创新以增强企业品牌竞争力

目前，中国制造的市场占有率已大幅度提升，但是中国制造的高端产品和高质量产品仍然不足。中低端产品较多且重复性较高、原创性不足，呈现“低端混战、高端失守”[11]的状态。中国制造的利润率低，2019年仅为2.59%，与在国内外市场较高的占有率不匹配，这需要以完全创新的理念打造双循环格局。[1]只有加快企业自主创新能力，实现从0到1的突破，才能更好地推动经济高质量发展，实现中国制造向中国创造的转变以及中国经济由大变强的战略性转变。[12]首先，以技术创新促进企业品牌建设。核心技术是我国打破目前中国经济“难点”的关键。企业应重点攻关行业内共性关键技术，研发设计具有自主性的原创产品，为品牌建设增加动力。其次，以产品创新促进企业品牌建设。目前中国企业供给产品的一个重要特点是重复度较高、原创较少，积极产品创新可以使部分自主创新能力较强的企业不断推陈出新，向市场供给多样化产品以满足多元的消费需求。例如，一些企业推出极简主义创新、组合创新及反转性创新等。最后，以模式创新促进企业品牌建设。品牌建设需要企业从以往的“利润中心”模式向“吸引中心”模式转变，即以企业文化、声誉、口碑等打造企业品牌的吸引力。

2.提升企业品牌价值助力产业链升级

品牌价值是品牌的灵魂，也是同类型品牌相互区别的重要标志。品牌价值不仅在于品牌形成与发展过程中为企业创造的利润的多少，也在于是否满足消费者的情感追求和实用功能效用。品牌价值是品牌的无形资产，“是品牌在消费者心中的综合形象，能够为品牌消费者带来更直观的感受”[13]，具体体现在企业产品品质、产品个性、企业文化和企业家形象等方面上。“双循环”新发展格局中企业提升品牌价值，主要可从以下方面入手，在技术发展上，更专注于技术突破，带动国内产业链整体跃进；在产品开发上，结合国内文化，打造“国货潮牌”，同步升级营销环节和加工制造环节；在产品质量上，更关注国内消费者的需求，供给高端产品，进而推动我国企业提升其在全球价值链中的地位；在生产能力上，革新生产方式，对人工智能的运用推动制造业转型升级。

3.充分利用互联网为企业品牌建设提供的平台

一是，利用各类新媒体平台进行品牌宣传。大数据时代下，新媒体平台的发展加速了各类品牌的成长，而品牌营销模式也出现了改变，从曾经选择与自己品牌相对合适的宣传方式，到如今可以通过各类平台进行宣传，利用网站广告、微信小程序、公众号、微博、短视频等媒体平台进行大量的广告投放，大量地、长时间地出现在消费者的视野里，使消费者对该品牌产生印象，再通过平台直播、网红推荐等方式，将品牌或产品推广出去，配合与品牌相关的事件软文来吸引消费者的注意力。[14]二是，利用人工智能和大数据的数据收集功能革新品牌。通过对收集的数据进行整理和分析，掌握消费者和消费市场的基本规律和基本趋势走向，并基于此制订企业品牌的未来发展方案。同时，细分消费者和消费市场，制订具有针对性的消费策略、构建更立体化的品牌市场、融入更多元的品牌文化。三是，利用电子商务扩大品牌知名度。对于部分企业来说，可以充分利用各电商平台的促销活动，如“双十一购物节”，积极推出优惠政策以抢占流量，扩大市场占有率；也可以利用网络红人直播，拓展品牌的传播率；利用跨境电商链接国内外市场的功能，扩大在国外市场的知名度，可以在产品中融入中国文化，增强企业品牌的辨识度。

（二）政策支持是“双循环”新发展格局中企业品牌建设的保障

1.挖掘多元消费需求，扩大内需市场

扩大内需是“双循环”新发展格局的战略基点，也是企业品牌建设的重要动力，因而政府应加快培育和完善内需体系。当前，我国经济逐渐步入“多元消费时代”，巨大的消费潜力有待挖掘。一是，关注年轻一代的消费需求。年轻一代的消费往往更加注重消费品位、个性化消费、高端消费及线上消费，目前其已经成为消费市场的新生力量。政府应出台相应政策以增加年轻一代就业机会，提高工资水平，发展消费信贷，提升消费能力。二是，推进新型城镇化发展。统筹城乡，实现城乡一体，增加低收入者的收入，调节过高收入；优化社会保障体系，城镇医保及农村合作医疗同步发展；普及网络，鼓励乡村居民线上消费，打破地域限制。三是，拓展服务类消费内容。目前，国内主要矛盾已经发生转变，对美好生活的需要促使国内消费者更加关注多元的服务类消费内容，如健康护理、娱乐消遣、旅游、教育等等。政府应不断扩大中等收入群体，调整和完善储蓄和信贷政策，提升其消费意愿，激励服务类企业不断完善品牌建设以抢占服务类消费市场的广阔空间。

2.打造良好营商环境，促进企业品牌优化

良好的营商环境可以保障企业经济活动的顺利开展，为企业品牌的建设和优化提供空间。具体来说，打造良好的营商环境，一方面可以瓦解大型垄断企业寻租渠道，创造一个公平、可预期的外部营商环境，降低新生企业制度性交易成本。[15]另一方面可以加快企业技术创新，释放企业市场创新活力。政府高效率配置公共资源，打造良好的营商环境，有利于企业间展开有效公平的良性竞争，进而促进行业整体的技术创新。另外，营商环境的优化可以使企业处于更加稳定和可预期的宏观环境中，有利于企业拓展市场。[16]打造良好的营商环境可以从四个方面展开：“经济层面”，即政府持续营造公平竞争的市场环境以优化资源配置和提高效率；“社会层面”，即政府努力营造开放包容的人文环境，提倡诚信文化、创新文化及互助文化；“政治层面”，即政府坚定营造高效廉洁的政务环境，为企业提供服务，全面优化服务流程；“法律要素”，即政府积极营造公开透明的法治环境，以法律法规的形式平等保护企业合法权益、扼制企业不当竞争及地方保护主义行为。

3.坚持高水平对外开放，培育跨国企业品牌

坚持对外开放，是改革开放40年以来，中国经济实现快速发展的重要前提，也是新时代实现经济高质量发展的必然要求。[17]“双循环”新发展格局下，坚持对外开放是联动内外两个市场的必要条件，也是企业品牌建设的重要助力。构建新发展格局虽然要以国内大循环为主体，但是仍要贯彻开放的发展理念，将国内新型工业化的推进与国际分工体系重塑结合起来，探索国际分工合作的新模式。[18]就目前来看，“一带一路”的持续推进已经为中国企业走出去提供了很多的机遇和平台。未来以RCEP和CPTPP为代表的区域双边及多边贸易协定也将成为中国企业参与国际大循环的平台。在“高质量对外开放”政策的指引下，企业优化品牌建设、合理安排对外投资和营销，以提升企业在国际大循环中的竞争力。同时，我国应更加注重跨国企业品牌的培育。跨国企业参与国内国外两个市场，利用两种资源，是推动全球化的重要力量，也是“双循环”新发展格局中的重要主体。政府主要培育跨国企业的自主研发能力、规模经济及差异化经营，提高其在国际大循环中的竞争力，为开拓国际市场奠定基础。

（三）多元主体协同是“双循环”新发展格局中企业品牌建设的辅助力量

“双循环”新发展格局下，除了政府对于企业品牌建设的保障外，社会多元行为体也将对企业品牌建设起到一定的辅助作用。企业品牌建设需要教育及科研机构对相关人才的培养。人才是具有主观能动性的生产要素，对其他要素具备支配的能力，所以人才的培养具有重要的作用。企业品牌建设需要依托行业协会所建构的完整产业链，也需要参照其提供的行业内部标准和规范。企业品牌建设离不开金融机构的支持，主要是金融机构所提供的金融服务和信贷服务，帮助企业顺利开展经济活动。企业品牌建设离不开知名人士的推介和宣传，利用名人效应，可以将企业品牌推广至更广泛的消费者中去。可以看出，在多元主体协同保障下，企业经济活动得以顺利开展，企业品牌也有望得到优化。

五、结语

“双循环”新发展格局是以习近平同志为核心的党中央，根据中国发展阶段、环境、条件变化及我国比较优势变化作出的具有战略意义的决策。企业作为我国经济活动中的重要行为体可以以品牌建设为抓手推动新发展格局的完善和发展。目前来看，内部需求增大、国内宏观政策支持、互联网的发展以及国外市场占有率的提高是企业品牌建设的重要机遇。但是，“双循环”新发展格局中的企业品牌建设也面临着自主创新能力较低、高质量产品供给稀缺、有针对性的营销策略不足以及激烈的竞争挤压企业品牌的生存空间等挑战。因而，以问题为导向，中国企业品牌建设需要制定包括自我革新、政策支持以及多元协同在内的策略予以应对，确保企业可以抓住机遇期开展品牌建设，以推动“双循环”新发展格局的发展和完善。