企业家精神与品牌竞争力的协同互动关系研究①

浙江经济职业技术学院 康敏娜

浙江工业大学 陈佳舟

当前，企业竞争越来越体现出品牌之争，随着品牌与消费者互动关系的加强，品牌竞争早已超越生产、产品及有形资产的竞争，上升为消费者的社会性价值、情感性价值和知识性价值的组合管理。企业不仅要创建有吸引力的品牌形象，还要向消费者有效传递品牌信息的一些关键特点以及企业的核心价值。企业家精神与品牌管理高度相关，所具有的能力素质、价值取向、经营理念、人格魅力以及思维模式等品质升华，成为构建、阐释和传播品牌价值的有效路径。从要素驱动转向创新驱动，企业家精神被置于经济增长的中心地位，与品牌竞争力融为一体，突出企业家精神对品牌竞争力的引领作用，有助于形成企业发展的“软实力”，推动企业不断发展壮大。

1 企业家精神与品牌竞争力的协同互动机理

1.1 价值因素构成企业家精神与品牌竞争力协同互动的基础

影响品牌竞争力的显性因素是指那些消费者能够很容易察觉的外部吸引，包括品牌的名称、标志、包装等，一个好的名称能够引起消费者的品牌联想，进而诱导购买行为。然而品牌要铸造持久的竞争力，不能仅停留于显性因素的构建，而要更多强化隐性因素的作用，包括品牌个性、品牌文化和品牌忠诚，能够影响消费者深层次的情感，其实质在于品牌所折射出的价值关系，品牌不仅要具有功能性价值，而且还要具有情感性价值和社会性价值。因此，品牌竞争力已超越设计、包装等视觉冲击的符号范畴，上升为一种价值关系的认识，一个品牌有什么样的价值导向，就意味着它有多大渗透力，进而决定了品牌影响的广度和深度。

另一方面，虽然品牌竞争力是一个全方位的架构，但从竞争优势内生论认识，要获得更好的生存和发展，企业必须系统地发展出比资源市场参与者更准确地评估未来价值的卓越技能。品牌不仅要关注功能，更应注重开发一种个性价值，这种品牌个性对于目标消费者是清晰和亲密的，可以在产品具有相似功能时，帮助品牌与消费者建立情感纽带，从而形成品牌价值优势，因此品牌管理的一项任务就是建立品牌个性。但品牌个性并不是虚拟的，它总是依托于品牌经营的各个环节，其中企业家精神所散发出的人格魅力、鲜明个性、道德品质等精神形态已显化为企业行为[1]，成为消费者最欣赏和最具有购买意向的驱动要素，最终转化为品牌个性价值在品牌认可和品牌忠诚的品牌资产。

显然，企业家精神是价值创造中最具生产力、最积极的因素，所发挥的内生活力和创新力支撑整个企业前行，所展现出的创新意识、责任担当、家国情怀等优秀品质，是企业家人格价值的体现，并注入到企业文化和品牌经营中，已经和企业价值观、企业文化和经营管理融为一体，成为品牌建设的价值核心，使品牌更具有吸引力、魅力。企业家精神的个性价值必然转化为品牌个性价值，使消费者对企业家精神的好感延伸到对品牌的高度认可和忠诚上，从而确立品牌竞争优势。

1.2 品牌人格化是搭建企业家精神与品牌竞争力协同互动的“桥梁”

人有人格，品牌有品格，品牌个性化价值是品牌人格化的内在依据，品牌人格化使企业所提供的产品或服务更富人性化。从品牌人格化表征看，对品牌的追求不仅是实现功能价值，而且是寻求消费的无形意义和象征，品牌凝炼人格化的精神内涵，会形成一种人格崇拜，消费者会把自己的人格标准寄托于品牌人格化中，转而会加深对品牌的好感。当消费的自我意向与品牌人格体验趋于一致时就会形成品牌信任，加固品牌与消费者的关系，进而形成对品牌的忠诚。从品牌人格化的实现机制看，品牌个性具有一定的情感传导或者象征意义，但消费者对品牌人格化感知永远是鲜活的，会明确指向具体的人或事，通常企业会寻找品牌形象代言人的中介。事实上，企业家精神就是品牌人格化的体现，企业家自己的形象、个性、风格和气质会形成企业家的人格特征，成为企业经营活动中的一部分[2]；也会丰富品牌内涵，形成独特的品牌人格，成为品牌构建的灵魂。消费者喜欢某种品牌，就是基于企业家精神带来的人格魅力的吸引，所涵盖的积极进取、使命感、抱负和胸怀等精神品质，都会转化为一种人格力量，成为消费者心中的偶像，产生消费引导，提升品牌竞争力。

2 企业家精神塑造能够提升品牌竞争力

在经营活动中，不同企业家总是以自己不同的人格特征、经营作风及专业特长影响着广大消费者，消费者会对其代表的品牌产生一定心理倾向性，或喜爱或嫌弃。因此企业家精神建立的鲜明企业形象，能有效吸引广大消费者对其品牌的赞赏、信赖和喜爱，起到一般营销推广起不到的作用，因而可以说是一种最经济的权威性广告。企业家精神不但构成企业的内在发展动力，更为企业带来外部发展机遇，优秀的企业家善于运用和发挥这种“精神”的感召效应，以亲身实践论证企业家精神对企业的重大意义。研究也表明，在工业化和发展转型进程中，企业家精神与经济增长相关，经济转型成败的关键在于企业家的表现；企业家的执着精神、创新精神和模范合作精神，构建起企业家精神体系，通过传递机制最终缔造出企业的品牌竞争力。

从品牌竞争力构成分析，勇于开拓是企业家精神的灵魂，表现在技术创新、新产品开发、战略投资和营销策略的品牌发展力上，其进取精神筑就品牌竞争力的基石，使企业发展焕发出蓬勃活力。表现于品牌的认知度、忠诚度、满意度、知名度、联想度和美誉度的品牌支持力，更是融进企业家精神和人格特质的转化，消费者感受到品牌的优势和特征，首先是基于对企业家人格品质的欣赏，并被企业家精神所赋予的品牌独特个性所吸引，能够在内心深处形成对品牌的价值认同，从而在认知度、忠诚度和美誉度等方面表现出对品牌的完全支持[3]。表现于品牌策划、品牌运作、品牌关系的品牌塑造力，企业家精神构建了一个企业和品牌的完美形象，强烈的使命感和社会责任感、品质专注和坚守精神，无形中成为品牌宣传的最好素材和最好路径，所诠释的创业故事就是一种最好的品牌推广，并通过企业家的一言一行产生传导力量和感染力量，发挥替代营销策略的作用。

显然，企业家精神对品牌竞争力提升有着“催化剂”作用。改革开放以来，一大批企业家勇立潮头，以创新和实干为改革发展做出突出贡献，赋予时代更多新特质和新力量，为品牌建设注入新内涵。

3 品牌竞争力提升有助于强化企业家精神

企业成长是一个自组织过程，离不开企业家能动性发挥，品牌成长与企业家成长同步，是一个相互学习和促进的关系。从孕育到成熟，通过增加可感知的期望和认可度来提高品牌识别力，企业家精神树立起来，消费者对品牌有了一个心理沉淀，其定位属性取决于品牌对消费期望的承诺和实现。而品牌要想巩固竞争优势，就必须通过互动及对承诺的履行，来维持和增强品牌与消费者的良好关系[4]。显然，高的品牌竞争力为品牌自身明确了一种品质、形象的标准，同时消费者也会以这种标准来衡量企业家精神，要求企业家精神符合品牌竞争力对应的标准。由此，企业家应扮演榜样角色，并能自觉地把自己的优秀品质表现出来，发挥示范作用，不断赋予品牌新的吸引力。特别在责任与承诺上，企业家不以追求经济利润作为唯一目标，而应有社会责任担当和家国情怀，把主动服务放在首位，为促进改革创新和社会经济整体进步奉献力量，这是企业家精神的本质，也是品牌竞争力的标准和要求。

另一方面，消费者对品牌的喜爱和忠诚是建立于产品或服务能够更好满足消费需要的基础上，而一旦这样的需要得不到满足，消费者就会寻找更好的其他品牌来替代，因此没有一成不变的品牌，只有持续创造价值的品牌，这是品牌竞争力的根本。这会倒逼企业技术和产品的一次次创新与突破，而企业家是创新发展的开拓者、组织者、引领者，铸造创新型的企业家精神，品牌革新更加依赖企业家精神。企业家精神永远处于市场主导地位，通过激发企业各要素活力和创造力，品牌竞争力维护反过来要求不断培育企业家精神。

4 企业家精神与品牌竞争力的协同促进路径

4.1 培养勇于创新精神，是激发品牌竞争力的不竭动力

企业家精神的新特性，要求企业家要做破坏性创造者，作为现代社会精神的主流，只有把创新精神融入企业灵魂，积极开拓进取，争创一流企业，才能促进企业全方位的竞争优势，因此培养勇于创新的企业家精神是增强品牌竞争力的不竭动力。要始终保持强烈的创新意识，培养主动进取的积极人格，敢为人先和勇于承担风险。在战略创新上，要始终具有前瞻性思维；在管理创新上，要突出效率和效益导向，凝聚全员创新合力，激发全员创新创业的积极性；在制度创新上，要构建企业家拓展创新的良好空间和氛围，激发企业家创新的活力和创造潜能，促进企业家将创新精神作为终身追求，增强创新自觉性。

4.2 培养担当精神和增强社会责任感，是构建品牌竞争力的支撑力量

企业家具有的担当精神与社会责任感相辅相成，作为企业领导者，要善于把自己的责任感、担当意识展示给他人，这不仅能够感染员工，而且能感染和吸引住消费者，使之成为企业发展的力量支撑。在新时代，企业家使命感、社会责任感都会融进担当精神中，形成强大的企业竞争优势，进而提升品牌竞争力。只有敢于担当，真诚回报社会、切实履行社会责任的企业家，才能真正得到社会认可，才能符合时代要求[5]，才能获得消费者对企业和品牌的忠诚。企业家要把担当精神作为一种无形资产，把个人价值创造、企业增值与社会责任感融为一体，以良好形象和口碑铸就企业家精神，增强品牌竞争力。

4.3 培养品质专注精神，是增强品牌竞争力的基石

满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标，品质作为品牌的核心价值，只有为消费者创造更精美、更好用、更优质的产品，消费者才认可品牌，品牌才具有生命力。因此品牌竞争力的可持续提升在于不断专注于产品和服务品质的精益求精。专注品质，是企业家培养的一个必修过程，把所有的时间、精力和智慧凝聚到为消费者创造最好的产品和最大的价值上，这才是企业家精神的社会价值所在。企业家要把精益管理作为永恒主题，使之贯穿于各个领域、各个环节，苦练内功、挖潜增效，为社会奉献高质量的产品和服务，打牢品牌竞争力的基石。

4.4 创造培养企业家精神的良好环境

企业家精神的培养，一要做到激励，二要做到保护。从体制机制激励上，要为培养企业家精神创造良好的社会氛围，对企业家精神应有更高的认识，把企业家精神培育作为社会经济发展的核心竞争力对待，通过舆论鼓动和宣传，形成对企业家创新的积极肯定。从制度保护上，要完善市场制度、产权制度、激励约束制度等企业家精神成长的制度环境，切实从法治环境优化和政策措施等方面提供支持，让企业家有施展才华的舞台，在创造价值的过程中，更好地实现精神追求和自身价值；从政治、思想、工作、生活上真诚关心爱护企业家，筑建起真正的企业家精神。