直播带货引发电商消费市场新动能的经济学分析

柳 菁

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

直播带货是指以互联网直播平台为依托，利用相关的直播技术手段实现产品的线上展示、咨询和导购销售。直播带货的形式主要有两种：一种是由商家自己开设直播间进行销售；另一种是由网红主播开设直播间帮助商家进行带货。其中，后者已经成为直播带货的一种主流形式。但是由于受利益驱使，很多网红主播未能及时鉴别其所代言产品的质量，导致很多消费者买到了假货。这不仅破坏了主播的个人形象和信誉度，更使粉丝群体的利益受到侵害。

一、直播带货的内涵

直播带货是一种基于互联网直播平台，运用直播技术开展商品线上推广、咨询、导购的全新的商品销售和服务形式。这种商品销售方式与电子商务类似，都是以互联网技术为依托。不同的是，直播带货主要以网红主播的粉丝群体效应为支撑，由网红主播自己开设直播间，并进行商品的综合性推荐。

直播带货的火爆源于其自身存在的两大优势：第一，直播带货的互动性和亲和力更强，进入直播间的粉丝如同走进了大卖场，可以与卖家进行深度的交流；第二，直播带货所推出的商品往往具有低价优势，因为其绕过了繁琐的中间商渠道，实现了商品和消费者的直接对接。

对于大多数网红主播来说，直播带货的本质是让消费者看广告，通过运用“秒杀”等手段使消费者获得最大的优惠力度，这不仅可以吸引消费者参与购买，同时可以强化彼此之间的黏度。

二、直播带货的过程

(一)积累粉丝群体

无论是商家自己开展直播带货，还是网红主播帮助商家开展直播带货，都必须具备一个前提条件，即带货者必须要拥有足够的粉丝。只有具备较为充足的粉丝量，才能在最短的时间内实现产品销售。

以罗永浩为例，他在抖音直播平台上的粉丝数量达到1 227.9万人。正是借助庞大的粉丝群体，罗永浩才能依靠抖音平台开展直播带货，并取得了非常骄人的带货成绩。2020年4月1日，抖音直播平台为罗永浩进行了大流量辅助，在短短3个小时的直播过程中，罗永浩直播间的带货销售总额达到1.7亿元，累计观看人数将近5 000万人，并且创造了370万的音浪收入。罗永浩创造的带货奇迹不单单是因为网红效应，更重要的是其拥有固定的粉丝群体。

由此可以看出，无论是商家还是网红主播，要想创造更好的直播带货销售业绩，必须拥有庞大的粉丝群体，而这些粉丝群体就是固定的消费群体。

(二)直播前推流

主播在开展直播带货前，必须先进行推流。所谓推流就是将直播现场的视频信号传送到网络中，保证观看者可以及时接受到清晰的视频信息。对于直播带货而言，由于直播间人数较多，因此必须获得大量的推流，这样才能确保直播期间不出现卡顿现象。

以网红主播薇娅为例，她在参加湖南卫视《向往的生活》节目期间，帮助西双版纳当地的果农销售水果干。在开始正式带货前，必须要借助淘宝直播平台帮助其进行推流，推流的核心目的是确保更多的粉丝可以进入到她的直播间，并保证直播期间不会出现网络卡顿，在给予观看者较好视觉体验的同时，也确保带货的顺利完成。

推流作为直播带货过程中必须要应用的一种手段，在很大程度上决定了带货直播是否可以顺利地完成。

(三)添加商品橱窗

在很多网红主播的直播间，除了开展正常的直播外，还会定期开展直播带货。直播带货除了要拥有庞大的粉丝群体外，还必须在直播带货阶段建立商品橱窗，也就是所谓的商品链接。只有推送了商品链接，粉丝或者非粉丝群体才能通过链接购买产品。

以抖音平台的祝晓晗为例，在2020年6月的一次直播带货中，她在亲自试穿和展示安踏品牌的运动鞋后，会在直播间内喊出“上链接”三个字，所谓“上链接”就是将商品橱窗添加到直播界面中，粉丝可以通过点击链接购买自己心仪的产品。

相比于没有商品橱窗的直播间而言，拥有商品橱窗的直播间可以更快地引导消费者购买商品，并在最短的时间内扩大产品销量。

(四)拍摄和推送产品短视频

为了稳固和增加粉丝群体，以及吸引更多的粉丝关注自己带货的产品，很多网红主播会在自己的直播账号中定期推送一些产品短视频。这样既可以在非直播时间实现带货，也可以帮助自己积累更多的粉丝群体。

以罗永浩为例，他会定期在自己的抖音账号中推送一些产品信息视频。粉丝群体在浏览其抖音账号的过程中，就可以通过查找和观看捕捉到自己心仪的产品。简而言之，罗永浩将短视频推送与带货进行有效结合，进一步扩充了自己的粉丝群体，确保开展直播带货的过程中可以有更多的粉丝群体进入到直播间。

(五)短视频推广结果分析

网红主播开展的直播带货除了要定期拍摄和推送产品短视频外，还必须对短视频的推送结果进行分析。推送结果的分析主要侧重于三个指标，分别为点赞获取量、粉丝数增加量以及评论。通过对这些指标结果的分析和评估，主播可以明确自己推送的产品是否获得粉丝的青睐。

以罗永浩为例，他在抖音平台上推送的邦克仕多功能小风扇获得了3.8万点赞，评论数为1 655条，视频推广后他的粉丝量增加了1万多人。虽然推送的产品短视频比不上带有剧情的短视频获赞数量多，但是依然代表着粉丝对罗永浩推荐产品的认可，这也帮助其在今后的直播带货中进一步扩大销售量。

三、直播带货商业模式存在的问题

(一)主播忽视产品质量

由于直播带货背后庞大的利益诱惑，越来越多的网红主播开始兼职带货，以此获取更多的收益。这种直播带货的模式不仅使商家和企业的产品实现了快速销售，而且也使主播获取了丰厚的佣金收益，可谓双赢。但是，由于部分主播在直播带货前的选品工作没有做仔细，盲目地追求利益最大化，代言了假冒伪劣产品，严重影响到主播的个人形象，更侵害了广大粉丝群体的利益。

以网红主播辛巴为例，在2020年11月开展的一场直播带货中，他向自己的粉丝群体销售了大量燕窝产品，并且取得了非常可观的销售业绩。但是，当粉丝收到产品后发现所谓的“燕窝”就是“糖水”。2020年11月27日，辛巴宣布召回已经销售的所有燕窝产品，并承担退一赔三的责任，共理赔6 198万元。2020年12月6日，又向2万多名粉丝完成近2 400万元的赔付。虽然在此次假货风波中辛巴表现出了较为负责的姿态，但是依然损害了其个人形象。当然，主播的个人发展并不是该事件的重点，如何确保产品质量、维护消费者的合法权益不受侵犯才是该事件中最值得反思的焦点。

(二)市场监管缺位

虽然我国的互联网经济保持了长期高速发展，涌现了一大批全新的商业模式，但是一些充满负能量的事件仍然屡见不鲜，尤其是网红经济引导下的直播带货行业更是问题不断。首先,由于直播带货是一种全新的线上销售模式，尚处于发展初期，因此外部对带货直播的监管力度并不是太严格。其次，目前我国还没有完善电子商务的相关法律，而针对直播带货的相关条款更是少之又少。虽然2021年国家针对直播带货出台了相关的政策性法规，但是该法规仍然存在很多漏洞，还不能从外部形成较强的约束力。

以快手平台的网红主播二驴为例，他在2021年的一场直播带货中销售了朵唯同款手机，该手机的市场价格为4 999元，其直播间销售价格为899元，并承诺假一赔百。事后经粉丝举报，二驴直播销售的手机为假货。该事件从表面上看是直播受利益裹挟做出的错误决策，但是更深层的原因是我国针对直播带货行业的监管力度不够严格。

(三)未来发展方向不明确

直播带货这种商业模式对于广大的企业群体来说是一种加速产品销售的全新模式，不仅可以弥补企业原有销售渠道销量不足的问题，而且可以推动企业商业模式的重大变革。对于广大的直播平台而言，直播带货是平台获取经济效益的一个重要来源渠道，不仅可以帮助平台实现用户规模的扩大，而且可以借此获取更多的收益。但是，就直播带货的未来发展而言，目前的发展方向并不是太明确。首先，直播带货作为电子商务线上销售的一种重要形式，其从属于电子商务，只不过是一种销售方式的变革。其次，直播带货与传统的电子商务有所区别，传统的电子商务是企业或者经销商与消费者的对接，而直播带货是网红主播与消费者的对接，后者是接受经销商或者企业的邀请后开展直播产品销售。客观来说，直播带货究竟是作为电子商务从属模式继续发展，还是作为一种全新的电子商务模式发展仍然是一个问题。

四、优化直播带货商业模式的对策

(一)主播重视产品质量

对于开展直播带货的网红主播来说，要想让自己所销售的商品获得粉丝群体的信任，也为了让自身的直播带货道路走得更加顺利，重视产品质量是他们必须要关注的一个重要环节。所谓重视产品质量，简而言之就是要注重选品环节，确保自己所代言的产品没有质量问题，让消费者可以放心购买、使用。在这种情况下，带货主播要在带货前先对自己将要代言的产品进行试用或者试吃，检验通过后再开展带货。同时，商家发给自己的所有产品必须要做抽样检查，确保不出现浑水摸鱼的假冒伪劣产品。

以直播带货界的首席主播薇娅为例，她每天要对50款需要自己带货的产品进行检查，但是最终被选中的产品不到10件，选品过程是非常严格的。也正是基于这种优中选优的做法，才使薇娅收获了直播带货达人的称号，并且也帮助其收获了大量粉丝。由此可以看出，虽然直播带货的主体是网红主播，但是更重要的在于主播所选产品的质量，毕竟消费者购买产品不单单是因为网红效应，更重要的是产品是否真的符合他们的需要。

(二)建立完善的监督管理体系

首先，国家工商管理部门要对产品的准入开展严格管控，尤其要对进入直播带货行业的产品进行质量检测，在严格把控质量关的同时，对产品进行分类处理。对于高质量产品，工商部门可以发放免检证书，确保其可以快速进入市场；而对于一些存在质量问题的产品，要将其列入黑名单，确保永远不能进入直播带货行业，从源头上防范网红主播销售假冒伪劣产品。其次，直播平台要对直播带货的主播制定具体的准入机制，所有准备直播带货的主播必须将所售产品、产品所属企业、产品质量证书等相关信息上报平台，在平台复核通过后主播才能代销相关产品。一旦经过平台审查后，如果主播所售产品为假冒伪劣产品，则可立即取消主播的带货资格，并对其账号做出相应的处罚。最后，电子商务监管部门要建立立体化的监管体系，从企业资质、产品质量、直播平台等模块出发，实施全方位监督和管理，一旦某一个环节出现问题，必须及时叫停并责令整改，确保将危害性降到最低。

(三) 创新直播带货模式

严格来说，直播带货是一种全新的商业模式，不仅需要互联网技术的支持，还需要直播等多媒体技术的支持，可谓是直播艺术与电子商务的完美融合，是一种带有较强引导性的销售模式，蕴含着巨大的商业价值。直播模式一直以来保持着较高的创新态势，当其延伸至产品销售领域后，经济效益规模正在不断扩大。所以，直播带货的模式必须予以创新。客观来说，将直播带货作为一种全新的商业模式进行发展是其未来的出路。首先，直播带货行业要成立自己的协会，该协会主要负责谋划整个行业的未来发展方向，为带货主播出谋划策，推动整个行业健康发展。其次，直播带货要摆脱粗放式发展，所有开展带货业务的主播必须拥有一家规模不小于100人的企业帮其运作，只有这样才能确保直播带货可以安全、高效地开展。最后，直播带货可以作为一种门课程开展教学活动，这样可以帮助更多的就业者进入该行业，在缓解就业压力的同时，推动整个产业规模进一步扩大，进而在发展过程中不断创新。

五、结语

通过对互联网背景下直播带货模式的研究可以发现，虽然直播带货背后隐藏着巨大的商业红利，但是其问题也是非常突出的，尤其是产品质量问题已经成为制约行业发展的主要因素。基于此，直播带货必须从主播自身和外部监管两个方面加以规范，维护广大粉丝群体的利益。同时，直播带货作为一种全新的商业模式要实现创新发展，就需要行业内部的主播共同努力，只有这样，直播带货才能实现可持续发展。