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大众,不再需要“大众点评”?

2021-01-29最极客东方亦落

计算机应用文摘·触控 2021年1期
关键词:美团商户大众

最极客 东方亦落

大众点评数据光鲜,为何存在感还是越来越低?

不管是三千万的活跃用户数还是超过一亿条的点评内容,都很难不引起注意。有业内人士表示,最近大众点评对其评价LV体系进行了迭代,意在回归“评价真实,对他人有帮助”的初心。

尽管召开了盛典,公布了光鲜的数据,还有“回归初心”的意味,可从实际情况来看,大众点评的存在感依然呈下降趋势。

最近可作为证明的事件就是2020年10月,美团正式发布公告,将“美团点评”更名为“美团”(美团与大众点评在2015年合并成为“美团点评”)。关于更名的原因,美团给出的回应是“简化名称有助于对外建立公司统一的品牌形象,增强用户、商户等对公司多业务能力的认知”。

其中并未提及大众点评。尽管美团承诺大众点评保持独立发展,但从更名举动仍可看出,大众点评在美团的体系中存在感已经比较微弱了。此时距离大众点评被美团收购已有5年之久,双方还是没能熬过“七年之痒”。

不仅是在美团体系中,大众点评在如今市场上的存在感也所剩无几。

这不免令人唏嘘。大众点评堪称O2O模式的“鼻祖”,曾站在团购时代的巅峰“傲视群雄”,却走到今天这地步。然而没有什么是永恒的,大众点评曾经能够依赖的那些优势,随着时代的变迁已经“靠不住”了。

成立于2003年的大众点评,是中国最早出现的本地生活信息平台。靠着第三方点评数据与“地毯式”累积的商户数据迅速崛起,到2015年,大众点评已覆盖了全国超过2 500座城市,其中餐饮商户的覆盖率最高。

用户点评的模式,在早期具备极强的吸引力。当时的点评者多是将这个网站当作分享美食经验,甚至是“炫耀”的平台。所以在2008年之前,大众点评上聚集了大批的“老饕”,这些用户相当于KOL,他们的分量可以说是举足轻重,一些高级用户的评论甚至能让餐厅“一夜成名”,就和今天的网红餐厅无异。

而大众点评当时为了鼓励用户评论,对于添加店铺、上传图片和撰写点评等行为都会进行各种奖励,以此增强用户黏性。当然这些手段放到现在一点都不新鲜,但在那个年代确实具有开创性与前瞻性,并且收获了显著的效果。正是这样的大数据积累,让大众点评拥有了核心竞争力。

此外,点评也在当时有效解决了用户痛点。例如许多用户有“选择困难症”,在面临对同类服务的选择时会犹豫良久,而有了大众点评就可以根据其他用户的经验迅速筛选。那时各种网络工具还不算发达,商户与用户之间的信息极不对称,而大众点评有效打破了这一壁垒,让用户感受到更加优质与便捷的服务体验。

然而时至今日,大众点评的种种“优势”已平平无奇。大众点评并没能完全做到与时俱进,这一点从其在年终盛典上依然以“达人规模”与“点评内容”作为核心数据资产进行展示即可窥知一二。

如今早已不是靠评价产生巨大吸引力的年代了,评价可能是“刷”出来的,用户可能是花钱雇来的。此处并非质疑大众点评的内容与数据虚假,只是这几年的互联网中,“刷单”“水军”已是公开的秘密,导致“点评”不像早期那样严谨和真诚。因此对于大众点评给出的这类数据,用户、资本与市场恐怕都不是十分“感冒”,这可能也是致使大众点评存在感降低的重要因素。

不过,大众点评的存在感降低,并不意味着我们不需要“点评”这种模式了。

点评仍是强需求,但大众点评已不能满足

人是社会动物,我们都需要从他人的印象中映照出自己,也需要从他人的评价中了解事物。因此“点评”体系永远不会过时,因为对它的需求根植于人类的本性中。

在大众点评风靡的那些年,它起到的作用更像一种评判工具:两极分化的情况非常明显。因为早期用户不多,乐于分享的人也不是很多,用户能在上面写点评,基本上是出于非常“强烈”的感觉:要么就是对某家商户极其满意,以至于要把这份满意之情传递给更多的人,让大家都享受到优质的服务;要么就是因为体验太差而愤怒,需要找一个宣泄的出口,所以在点评平台中时常会出现过激的评论。

不过这在当时也推进了大众点评的成长,大家看多了商家的广告,突然看到这些来自用户的评论当然会觉得新鲜,并且在选择商家与服务的时候有了更多可参照的“坐标”,使得大众点评迅速崛起。

而大众点评也并非没有为追赶时代而努力过。例如大众点评很早之前就开始与手机厂商谈合作,当时一些山寨手机上也都会预裝大众点评。这一行为体现出其产品负责人极具前瞻性,因为现在我们已经都知道,移动互联网的崛起与智能手机的普及极大地改变了用户习惯,原来关于衣食住行都要提前查找和预定,移动互联网到来之后则可随时获取信息。

然而仅凭前瞻性也无法抵挡时代的大潮。在后续的发展过程中,尤其是与后来崛起的美团等应用的“交锋”中,大众点评的核心竞争要素也开始显现问题。

随着数据越来越多,用户点评累积的边际效用逐渐减弱。简单来说,用户在最初看到点评的时候,会感觉非常新鲜,接收到的刺激感更强烈。但是当评论数增多,用户司空见惯之后,所受到的刺激和愉悦感就没那么强烈,对相关内容的关注度以及愿意为之付出的成本也会相应削减。

在获取这些海量内容之后,大众点评并未及时对其作出精细化的处理。使得用户在面临诸多评论内容之时感觉很“乱”,依旧会陷入选择困难的境地中。

此外,这些点评内容公开程度很高,数据获取门槛低,使得许多竞争者通过简易的方式和极低的代价就能轻松获取,这也给大众点评的发展造成了一定的阻碍。直到近些年,关于不同平台的点评互相抄袭的纠纷仍不在少数,可想而知当年大众点评的海量数据会引来多少觊觎。

不过后来大众点评也被曝出有用户抄袭其他平台的内容,还掀起了不小的风波。这也反映出在“做大做强”之后,大众点评在内容方面后续乏力,自然也就缺乏像发展初期那样的吸引力,这可能也是导致其没落的重要原因。

大众点评消失是无法逃脱的“宿命”?

互联网与商业世界的残酷之处就在于:即使战线拉得再长,也不过是互联网浪潮中的一朵浪花;即使曾经光芒万丈,也无法预料自己将在何时、以何种方式被拉下“神坛”。

互联网发展史告诉我们:没有永远的第一。即使大众点评身经百战,曾经到达过顶点,现在一样没有太多存在感。市场不会因为你是第一就让你永远霸占那个位置,用户或许会怀旧,但不会因为怀旧而“宽容”,谁的服务好,谁更契合潮流,就去用谁的产品,而不是去迁就和忍耐。

要说如今点评模式的发展方向,大概可以用“分散化”来概括。哪怕是导航里也都有评价体系,先在里面找目的地,然后直接看评价,体验过服务之后直接写评价,相当于一条龙服务,仅是这一点,就不是现在的大众点评可以做到的。

哪怕大众点评如今的数据依然活跃,也只能说明市场对点评仍有需求。现在分散化的趋势注定大众点评这种垂直化的平台没办法吃香了。

大众点评或许终究逃不脱被互联网洪流“湮灭”的命运,但是点评模式会以其他方式继续存在,这意味着即使大众点评消亡,点评模式也能“永生”。

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