网红燕窝“小仙炖”，难成另一个“完美日记”

熔财经 Kinki

“90后”成燕窝消费主力，月花千元买燕窝

在大多数消费者的认知中，燕窝属于滋补品的一种，对女性的滋补作用尤其好，但燕窝也是价格不菲的一款产品，从前更多是长辈们从药房或者熟人渠道中购买，又或者出现在“送礼清单”中，以突显其昂贵的价值。但近年来，随着燕窝进口政策的不断松绑，以及电商渠道的兴起，燕窝市场开始出现高速增长的态势，年复合增长率达到了30%以上，笔者查询到，在2019年，估计整个燕窝市场达300亿元左右。

燕窝也成为滋补养生食材中，所占份额最大的品类，比第二受欢迎的阿胶多了近一倍的份额，在过去十年间，增长了近20倍。

燕窝行业迅速增长的其中一个原因，源自近年来不断下调的进口燕窝价格，最近两年的进口燕窝价格，比起过去十年的价格高峰期，下调了将近一半。

再配合过去十年，人均可支配收入增长了近3倍这个数据来看，相当于燕窝的零售价直接打“骨折”。所以说，燕窝也从“高高在上”的奢侈品，开始走入“人间”，成为大家都能消费得起的普通消费品。

更加亲民的价格，也吸引了更多年轻人消费。据天猫消费数据显示，“90后”是购买燕窝最多的人群，平均每月花费0～500元的人群占20%，花费千元以上的人群，也占了22%之多。

也就是说，购物燕窝的人群不仅逐渐呈年轻化的趋势，花销还不少，月花千元吃燕窝是什么概念？参考网红品牌“小仙炖”的产品套餐，也就是每周吃上3罐，一月得连着吃。

近两年，类似小仙炖、燕之屋这样的“鲜炖燕窝”品牌纷纷崛起，不仅方便“食用”，还能保持鲜度，已经逐渐从传统即食燕窝中分离出来，成为新的“鲜炖燕窝”品类。

与传统“燕盏”或者“即食燕窝”相比，“鲜炖燕窝”是否意味着更强的吸金能力？它到底是怎么一步步走近消费者的？

“小仙炖”这门生意，赚钱能力到底有多强？

在此，就不得不提一下近来势头很猛的网红燕窝品牌“小仙炖”。在2019年“双十一”的天猫销售数据中，小仙炖还是排名第二的燕窝品牌，2020年，已经攀升至第一，在“双十一”当日获得4.65亿元的销量。

作为在直播间最快破亿元的“食品类目”，这也与燕窝的特殊性有关。在燕窝消费者当中，平均月花费0～500元的比例最多，回看小仙炖的在售产品，除了单瓶产品外，最便宜的周套餐标价正是499元。

而以“套餐”销售，正是小仙炖的聪明之处。作为滋补养生的燕窝，“需要长期食用”这正是它的独特性，为此，小仙炖索性直接创造了一个新的消费场景，为消费者提供套餐式的“滋补服务”。

新一代的年轻消费者，其实也对燕窝有需求，但他们为什么不主动购买呢？ 一来，过往的燕窝市场质量参差，选品麻烦；二来，燕窝的煮食很费工夫，“懒于吃”这正是年轻人的特性。

随着燕窝价格的下降，年轻人能消费得起燕窝，却懒得吃，那怎么办？即食燕窝就可以解决这个问题，可为什么小仙炖没有主攻即食燕窝市场。因为，即食燕窝的赛道不缺竞争者，传统同仁堂等药房有渠道有品牌，新品牌怎么拼？所以，比起挤在传统市场，开发一个新市场似乎更划算，“鲜炖燕窝”品类就是这样诞生的。

新鲜没有防腐剂，按需为你蒸煮妥当，再按周月季为你新鲜送到家，就这样，难煮、不新鲜、消费周期长的问题，也都一并解决了。

按照这个模式，小仙炖可以免去在传统渠道竞争所要面对的门店费用、经销费用、进店费用等，只要专心做好产品，然后直接在C端销售即可。

这样看来，小仙炖的毛利率应该是极高的，按国内最大的中药材信息平台“康美中药网”的价格来推算，“4A”级的燕盏价格大约在13 000～15 000元/千克。而在小仙炖的周套餐里，三瓶210克的燕窝中，干燕窝含量为2.5～5克左右，按以上药材价格来推算，其燕窝成本为75元左右，而这样一组燕窝的售价是499元，只这么简单测算的话，毛利率可达80%。

当然，材料成本以外，还有加工、炖煮、包装、配送等成本，自然也少不了推广、明星代言等销售成本。

目前小仙炖并没有公布财报，但至少从材料成本角度来看，里面绝对能藏着一个极高的“毛利空间”。

网红生意背后，要解决的问题还有很多

小仙炖的销售模式，能切中年轻消费者的痛点，除了毛利具有极大的“想象空间”外，也无须经历传统经销渠道的费用之痛，但“熔财经”发现，一门如此好的生意，背后似乎仍有不少质疑的声音。

首先，是小仙炖盈利能力的质疑。按照以上的测算，即便加上加工、包装等成本，小仙炖的毛利空间还是很大的，至少赚钱不应该成为问题。但之前曾有媒体报道小仙炖旗下的北京市小仙遁电子商务公司被统计局处罚，因为其错误登记“营业利润”，将亏损3 293.4万元的营业利润，错报为盈利3 293.4万元。

随后，小仙炖解释为填写疏忽。小疏忽自然不是问题，可问题就在于，如果回看小仙炖的媒体通稿，2019年的销售额有8亿元之多，但利润还亏的话，在材料成本不可能高的前提下，那这销售费用到底是有多深不见底？

事实上，作为网红品牌，小仙炖走的也是“完美日记”的爆款之路，除了邀请明星代言推广之外，还借助小红书、短视频、微博微信、直播等新媒体渠道，在线上进行种草式地传播。

参考已经上市的完美日记，在其招股书中，我们可以找到关于营销费用的端倪。完美日记2019年的营销费用为12.51亿元，但在2020年前三个季度就已达到20.33亿元，销售费用率从2019年的41%增至2020年第三季度的62.16%。

尽管完美日记一直被誉为投资界的神话，仅5年就完成上市，且成为国产美妆界的一枚超级独角兽，但别忘记的是，完美日记在2020年仍未盈利，2018年至今，共亏损超过10亿元。

想想完美日记2020年官宣的全球代言人周迅，不知道这可与其净利润有关系（毕竟代言费不便宜）？另一边，小仙炖也邀请了章子怡、陈数为自己的代言人，同时邀请了其他明星带货。非常相似的推广路径，让人不得不把两者经营能力联想在一起。

小仙炖能不能在未来收获完美日记的成就，还未可知，但在目前来看，恐怕它已经陷入完美日记“营销困惑”中了。当然，小仙炖要考虑的问题，还不止如此。

小仙燉单一的产品线能否支撑起它的未来，也很让人担忧。虽然，燕窝的购买具有长期效应，但小仙炖目前只有一款产品（无糖/有糖），从其配料表看，并没有什么特殊成分，其对外说明中也并未提及有独特配方等。

万一，出现一个“不差钱”的类似品牌，套用小仙炖的套路进行销售，再对小仙炖发起价格攻击，很难说小仙炖还能否保持现有的市场优势。

最后，燕窝网红品牌都要面对的一个隐忧，则是来自“燕窝到底是否智商税”的质问。正如此次辛巴个人“翻车”，却让整个燕窝行业都陷入了“智商税”的质疑。这种行业“黑天鹅”事件，实在不知道什么时候会出现一次，两次，甚至更多。

事实上，燕窝到底有没有效果的讨论，在网上一直争议不断，每一次出现“智商税”的质疑，多少都会对燕窝行业造成一定的影响。