浅谈大学生旅游市场特征及开发策略——以昆明市高校为例

石林风景名胜区管理局 胡宗娴

1 昆明市大学生旅游市场特征分析

1.1 昆明市大学生的旅游动机多元化

高校学生在大学阶段一方面学习时间相对自由，有充裕的空余时间来旅游；另一方面也面临着激烈的就业竞争、较大的学业压力，需要旅游来舒缓压力、放松身心，该群体对旅游有潜在的市场需求。调查显示，昆明市大学生的旅游动机主要在于休闲娱乐、学习实践、缓解压力三方面，其次还有购物品尝美食、广泛交友、情感交流等动机。大学生精力充沛，好奇心较强，希望通过旅游来放松身心、增长见识、了解不同的文化习俗。这是昆明市大学生旅游动机多元化的特征表现。

从生理的角度来分析，大学生多数对新鲜的事物比较感兴趣，能够把握住当下的时尚，这是当代大学生共同的特点。在消费方面，表现出大学生的个性化、时尚化、多样化的特点，以网购为例，网上虚拟的购物环境能够让大学生按照自己的想法选择适合自己特性的商品，能够在消费中充分地展现自我。

从心理角度来分析，大学生的心理还处于相对不稳定的时期，非常容易受到外界的影响。在消费方面表现出从众性和冲动性，企业可以引导大学生树立正确的旅游消费观念。

大学生的旅游市场与普通的旅游市场相比有着很多不同的特点，并且规模正在不断地扩大，这能够促进我国旅游市场的发展，但是很多的旅行社因为不能获得高额的利润而没有重视这一市场的前景，所以，必须要根据大学生群体的需求，有针对性地设计旅游产品，才能够开发大学生旅游市场。

1.2 昆明市大学生的旅游决策影响因素多

1.2.1 受闲暇时间和可支配收入的影响

由于受到闲暇时间和可支配收入的影响，昆明市大学生出游目的地多选择周边、邻近的地区。在校学生的出游时间大多集中在周末、节假日和寒暑假，旅游目的地不能距离学校太远。同时，在校学生的旅游可支配收入有限，选择距离太远的旅游目的地势必将增加交通花费和住宿花费，而旅游资源供给方针对大学生群体的消费能力而设计的旅游产品的价格特征明显，已经成为较为成熟的产品板块，且拥有趋近完整的客户管理模式。

1.2.2 受学习环境及周围人群的影响

昆明市大学生的旅游决策行为还受到整个大学环境的影响，校园人文环境、学习专业及课程、班级同学、宿舍舍友等因素都会对大学生的旅游目的地选择起到一定的影响作用，例如：人文学科较多的大学生更倾向于选择如昆明官渡古镇、云南陆军讲武堂等人文历史丰富的景区；研究民族文化的学生在目的地选择上更倾向于选择如云南民族村、西双版纳州等具有浓厚民族风情的景区或地区；地理地质专业的学生更倾向于选择如石林景区、九乡溶洞、文山普者黑等昆明周边具有典型喀斯特地貌景观的景区。同一类型群体之间会因为信息交互、资源共通而逐渐增强彼此对于旅游目的地、旅游方式的衡量标准，进而固化旅游决策模式。

1.2.3 受旅游营销方式的影响

旅游目的地的选择还受到营销方式的影响。大学生在校期间的封闭性以及大学生群体对于互联网和智能终端的接受程度导致这一群体所接受的旅游营销方式中，类似于报纸、杂志、广播、电视和旅行社传单等传统旅游营销方式很有限，他们接受的更多的是网络营销方式。旅游动机的激发、旅游决策的选择都会受到一些网红景点的广告、网站的旅游攻略等网络达人的分享、时下热门事件和当红影视剧拍摄所在地等的影响，这些旅游信息借助网络的即时性、高触及性、可复制性而形成极为可观的病毒营销，对于大学生群体具有极高的契合度，因而在众多的旅游营销方式中该群体主要是通过网络营销来实现旅游活动。

1.3 昆明市大学生更加注重旅游体验

在校大学生大多没有收入来源，旅游可支配收入有限，因而对价格较为敏感，旅游消费不高，在旅游过程中对物质要求不高，讲求经济实惠，特别在餐饮和住宿方面只要得到基本满足即可。但由于大学生长期在学校生活，具有强烈的旅游动机，对旅游的期待性很高，他们更加注重旅游过程中的经历和感受。由于大学生群体的教育层次在旅游市场客源中处于中等以上，因而他们总体对旅游景区景点的文化内涵关注相对更高，更加讲求精神层面的感知，关注旅游互动感受及参与性，因此在旅游产品的开发过程中，还需要加强参与性旅游项目的设计，提升旅游产品的品质，发展体验式个性化的旅游产品，这样才能增加旅游产品的吸引力。

2 昆明市大学生旅游市场存在的问题

2.1 获取旅游信息的渠道存在结构性矛盾

作为激发和产生旅游行为的重要环节，获取旅游信息在很大程度上决定着旅游者的旅游需求。多年以来，旅游者获取旅游信息的方式大多是通过传统的电视广播、报纸杂志、旅行社宣传、亲友推荐等方式。近年来，随着信息技术的飞速发展和智能终端设备的普及和迭代，网络对于受众的信息获取逐渐产生了举足轻重的作用。同时，大学生群体由于对信息技术的接受度较高、兴趣爱好的不断细分，在各方面信息的获取上逐渐显得小众化，甚至出现了信息茧房的现象。对于这一新的市场态势，当下的旅游信息发布和渗透，尽管也根据现实需要开始在微信、微博、自媒体、短视频平台、直播平台上进行尝试，应运而生了一些网红景点，但是仍然存在一定程度的脱节，不能很好地契合当下大学生群体的信息获取习惯。

2.2 旅游营销服务缺乏针对性

旅游目的地及旅游企业没有重视大学生旅游市场的开发，昆明市大学生在旅游购物、旅游门票的消费水平相对比较低，对餐饮、住宿和交通的要求不高，但是对旅游过程的服务及旅游体验的要求比较高。首先，很多旅行社都认为针对大学生群体开发旅游产品存在一定的难度，获得的利润比较低，所以对于昆明市大学生旅游市场的开发，旅游企业的热情并不是很高，没有开发专门针对昆明市大学生的旅游路线，针对高校学生的旅游营销和服务设计较少。其次，旅游景区的营销意识淡薄，对市场定位把握不准，不愿意花费精力在细分市场上，营销目标较单一，采取的促销手段仅针对渠道商，没有直接面向细分市场顾客，没有实现从传统营销模式到精准营销的转变，很多景区因为实施学生优惠票价而忽略学生市场的潜力，更没有设计专门针对大学生的旅游营销服务，大多数景区营销方式还比较滞后。

2.3 旅游产品开发不足

当前大部分旅行社推出的旅游线路都是比较大众化的，目前大学生群体直接接触到的旅游产品依然大多都是由交通串联观光景点、购物点、餐饮和住宿等多部门所组合形成的传统型“点线”模式旅游线路，这种缺少特色、简单组合起来的旅游线路并不能满足高校学生多元化、个性化的差异旅游需求，更不能在产品开发广度上有效地覆盖到旅游资源所在地所蕴含的各类旅游资源。同时，因为这一旅游模式的模式化、程序化，它对出行、观光的时间都有很大限制，难以实现科考、研学的目的，对大学生群体的吸引力不强，这也是多数高校学生不选择跟团旅游的原因。此外，虽然随着大学生旅游可支配收入的增加，购买纪念品、旅游文创产品的消费也随之增加，但高校学生因其对产品内涵的更高追求，导致其更加注重旅游商品的质量和附加意义，当下的旅游产品仍然存在同质化特点，严重影响了游客的购买意愿。综上所述，当下旅游市场针对大学生群体的旅游产品开发不论是广度还是深度都存在不小的短板，但同时也表明具有很大的提升空间。

3 昆明市大学生旅游市场开发的策略

3.1 拓展旅游信息传播渠道

针对大学生群体张扬自我、追求标签化的群体认同和归属感的现实需要，对网红景点的关注、对时兴IP的追捧和对网络平台的依赖习惯，以及面向大学生群体的旅游信息集中在传统信息渠道上的现状，可以尝试在总结大学生群体在相应平台上的行为模式特征、兴趣偏好类型、归属认同需要和思维逻辑模式等的基础上，策划和拓展更加契合大学生群体的旅游信息传播渠道，转移目前旅游信息供给和营销中的错位和结构性矛盾，并进一步填补旅游信息在大学生群体惯用渠道中的空白。如建立类似于B站、豆瓣、简书等目标群体明确、特征细分明显的社交平台来进行产品信息的发布和旅游目的地的标签塑造，或通过景区品牌形象的打造、文化内涵的赋予、招牌性概念的塑造、热点话题溯源、文化节庆推广、热门影视剧取景素材挖掘、IP周边产品开发、标志性行为模式的利用来充实，能够更加有效地在大学生群体中传播旅游信息内容，实现对大学生群体的旅游信息传播渠道的调整。

3.2 突出市场特征，实现分众营销

根据昆明市高校学生的旅游消费习惯、旅游产品偏好、闲暇时间特征和身份归属认同等，对高校学生群体进行市场细分和定位，有针对性地设计满足多种需求的产品，并据此开展目标明确的营销行为。同时要紧扣高校学生群体的消费能力进行灵活且精准的定价策略，确保能将其旅游需求转化为实际的购买行为。在产品的差异化设计的基础上，通过将群体标签化、关联捆绑，增加高校学生群体的认同关联，增加消费行为之后的用户粘性和重复购买率，逐渐拓展出以忠诚用户为主体、以归属认同向心力为半径的旅游细分群体，为下一步的旅游市场细分营销培育成熟的客户目标群体。在群体形成一定规模之后，通过赋予文化内涵和链接IP热点的方式，进一步提升旅游目的地的资源吸引力，构建能挖掘目的地资源禀赋优势的营销体系，由守为攻转入打造和引领旅游行为的主动营销的模式上来。

3.3 开发符合大学生需求的旅游产品

旅游目的地要结合自身所拥有的特色旅游资源，利用学生优惠票价的吸引力、景区科研资源的优势，采取与高校深度合作、教研融合、平台互通、资源共享的方式，在景区建立科研基地或实践基地，使更多大学生参与到旅游活动当中。针对当下旅游产品单一、缺乏差异化的问题，要通过研究大学生目标市场的购买偏好、闲暇时间和购买力来设计兼具广度和深度的特色旅游产品。

在购买偏好上，尤其要注重大学生群体的专业、性格和兴趣差异，比如，设计观光放松型的旅游路线，让昆明市大学生能够真实地体验大自然的美好风光；可以设计与文化历史有关的旅游路线，开发具有历史特点的旅游产品。根据不同的出游方式，可以开发舍友的集体旅游、班级的集体旅游、老乡的聚会游、毕业的纪念游等多种形式。在闲暇时间上，大学生群体在享受国家法定节假日之外，还拥有较为固定的寒暑假，这是大学生群体最主要的出游时间，要注意开发春秋游和社会实践、研学旅游的多个时段的旅游产品。在定价策略上，要根据大学生群体的经济条件和实际购买能力来进行定价，在区分旅游产品及服务的价格弹性系数的基础上有选择性地实施“薄利多销”策略，决不能简单地一概实施低价促销策略，避免产生品牌形象崩塌、客户忠诚度下降和服务水平下降等后果。

4 结语

根据对昆明市大学生群体旅游市场特征的分析，我们可以发现旅游信息渠道、营销服务和产品开发上存在着一些滞后和脱节，对此，笔者提出针对当下昆明大学生旅游市场的三个策略，即拓展旅游信息传播渠道、突出市场定位、实现分众营销和开发符合大学生需求的旅游产品。对于旅游资源所在地而言，做好大学生群体的目标客户群体培育以及客户关系管理，对旅游资源所在地的可持续发展具有重要的意义。