基于消费者视角的华住酒店集团“华住会”常客计划研究①

广东培正学院管理学院 冷汗青

1 引言

1986年喜来登酒店集团计划实施“荣誉宾客俱乐部”计划，顾客忠诚计划正式运用于酒店业(酒店业一般称为“常客计划”)。华住酒店集团是中国少有的经营稳定又常年保持高速增长的酒店集团。早在2006年，华住酒店集团就成立了汉庭常客俱乐部——汉庭会(现“华住会”)。本文拟从消费者感知视角来审视华住酒店集团常客计划，寻找其发展过程中的障碍和对策，以期为国内酒店集团的常客计划发展提供指导。

2 关于常客计划的文献综述

2.1 国外研究现状

美国市场营销协会关于顾客忠诚计划的定义为：零售商提供的，奖励顾客和鼓励重复购买行为的持续性的激励项目。 常客计划的研究内容主要包括目标、构成要求和价值三方面。如Leenheer 和 Bijmolt (2007)研究证明常客计划对顾客忠诚具有重大的影响。Mauricio 等(2016)研究发现低购买频率的消费者更注重企业给予客户的利益。

2.2 国内研究现状

由于常客计划的实施一般以连锁酒店为依托，我国酒店业发展起步较晚，知网上以“酒店常客计划”“饭店顾客忠诚计划”等搜索到的相关文献不足30篇，研究成果较少。刘静艳等(2004)主要介绍了国外酒店常客计划的起源、现状和运行流程的研究，这是中国学术界较早探讨酒店常客计划的论文。曹丽(2016)就忠诚计划会员级别感知和级别变动在忠诚计划中的作用及对客户忠诚的影响做了深入研究。

综上，国外关于常客计划的研究成果较丰富，国内酒店常客计划的研究起步晚，成果少，早期主要以介绍国外常客计划成功经验为主，深入探讨国内酒店常客计划内容的几乎没有。目前，国内酒店业正如火如荼地发展，国内各大酒店集团也以前所未有的优势占据中国酒店发展的重要地位，国内酒店集团常客计划的研究迫在眉睫。

3 典型酒店常客计划——华住酒店集团“华住会”

华住酒店集团(简称“华住”)是中国领先的多品牌酒店集团，运营的酒店品牌已经覆盖多元市场，包括高端市场的美爵、禧玥、花间堂，中端市场的诺富特、美居、漫心、全季、桔子水晶、桔子精选、CitiGO、星程、宜必思尚品，以及大众市场的宜必思、汉庭优佳、汉庭、怡莱、海友等，满足从商务到休闲的个性化需求。2019年， 华住位列美国Hotels杂志公布的全球酒店集团排名第9位。

2006年9月，汉庭常客俱乐部——汉庭会(现“华住会”)成立。“华住会”既是华住的会员俱乐部，也是一个高效、简单、温情的酒店预订平台。目前“华住会”拥有1.6亿元会员，意味着每10个国人，就有一个“住客”。

3.1 "华住会"常客计划特点

(1)成为“华住会”会员，可以入住体验分布在全国1308个城市，分属17个品牌的6896家中的任意一家酒店。(2)成为“华住会”会员，即可享有一系列会员计划给予的会员特权：享受更优惠的价格，入住更随心，积分多一倍且礼券更丰富。

3.2 会员级别

据推算，回头客的增加与酒店利润的上升存在一定的正相关关系，大致比例为 1%∶6%～16%；另一方面，吸引回头客的成本却只相当于吸引一次性顾客成本的 1/7。所以说，会员是企业最有价值的客户群体。相比非会员，他们消费频率更高，消费金额更多，为企业带来的利润也更大。因此，企业会为会员提供很多专享服务，且会员会籍越高(分为星会员、银会员、金会员和铂金会员)，享受的特权越多(如星会员累计3个定级间夜升级为银会员，房价折扣9.8折；最高级的铂金会员享受房价折扣8.5折，入住享免费早餐2份，房态允许的情况下享有提前入住客房升级等服务，享有客服热线优先接听服务和华住商城消费专享9.5折等服务)。此外，会员级别越高，会员享有的购卡礼、升级礼和生日礼价值越高；会员级别越高，享有的基础积分系数越高(最高可享2.5倍积分)，也意味着会员等级越高，积分越容易。

3.3 积分累积渠道

(1)提前在华住渠道预订客房并成功入住。华住渠道包括华住会APP、华住会微信、华住会小程序、华住会手机官网(M站)、华住会官网(域名为huazhu.com)、华住会客户服务中心(4008-121-121)以及华住集团酒店门店。(2)雅高集团心悦界积分和华住会积分可相互兑换。(最低转换值：2000雅高心悦界积分=6000华住会积分或12600华住会积分=1000雅高心悦界积分)

3.4 积分兑换渠道

从2016年1月1日起，积分兑换免费房全新升级为积分支付，100积分等于1元。

升级前，积分的用途主要是兑换免费房，兑换附加一些限制条件，如需要攒大半年的积分才能兑换，需要提前1天预订且限制酒店房型，与优惠活动无法共享等，会员兑换体验一般。升级后，积分兑换变为积分支付，积分支付成为一种支付方式，会员只需按常规途径预订客房，选择“积分支付”即可。酒店所有房型都可以用积分支付，积分支付也可以和优惠券、特惠活动等叠加使用，积分支付的入住间夜也纳入定级间夜。此外，商城礼品等也可以进行积分支付。“华住会”真正实现了“积分当钱花”，想花就花！

3.5 其他利益与优惠

(1)会员入住无需比价，官方渠道保证会员价更低，旅行更加优惠。(2)会员专享邀请特权，免费呼朋唤友加入“华住会”，自在分享快乐。(3)会员专享快速打印发票，一键上网，出行不拖沓。(4)会员专享购卡礼、升级礼和生日礼优惠。

4 “华住会”常客计划实施中面临的问题

4.1 入会门槛较低

“华住会”会员入会无门槛，很多住店客人在办理入住服务或需要使用酒店某项服务(如办房卡)时，由工作人员建议自动绑定手机号和个人信息，被动或半被动成为会员。这种入会形式让入住过华住酒店集团旗下酒店的所有客人几乎全部成为“华住会”会员(由于中国人的习惯，只有极个别入住客人会强烈表示拒绝)。中国人口基数大，华住集团目前已拥有超过1.6亿元会员，但这样入会的会员是否属于常客？这样入会的会员再次入住的几率有多少？这样入会的会员中真正的常客比例是多少？这样入会的会员所知晓的会员权益情况如何？这样入会的会员满意度如何？忠诚度又会怎样？很明显，入会的低门槛带来了会员虚高的数量和一般的质量。

4.2 会员权益限制较多

由于大多数会员入会仓促，没有认真研读会员计划的细节(不排除入会过程中有意或无意弱化部分信息)，只从前台人员口头或广告宣传口号中了解到一些优惠措施，导致后期享受会员权益时遇到一系列限制。这些限制情况给会员留下了名不符实、会员优惠是忽悠骗人的印象。如会员计划中有一条细则：会员通过“华住会”平台预订“华住会”权益适用酒店，并且本人入住才能享受的权益。解读之，其享受会员权益的前提是会员，既要选择“华住会”平台进行预订，又要选择预订“华住会”权益适用的酒店，还要是会员本人入住，三个条件均满足才能享受权益。至于哪些是“华住会”平台预订平台，哪些酒店是“华住会”权益适用酒店，会员需提前自行研究透彻，稍有疏忽就无法享受相关权益。这些条条框框很大程度上限制了会员权益的使用，以致于可以享受很多优惠的会员最后发现自己入了一个又一个坑，体验颇差。

4.3 权益特色不突出

目前，国内各大酒店集团均已推出各自的常客计划，尽管各家的优惠政策略有差异，但会员级别、积分积累和积分兑换方式等内容大同小异。对比发现，“华住会”会员权益至少在积分积累渠道和积分兑换渠道这两方面优势不明显。“华住会”会员积累渠道较单一，目前只拥有酒店住宿和雅高集团心悦界积分兑换两种方式积累积分，而较常见的航空公司飞行里程兑换和银行信用卡消费积分兑换目前均没有实现，甚至通过购买酒店或度假村的商品和服务都无法获得积分，也无法直接购买积分添加入账户。“华住会”积分兑换从2016年已调整为积分支付，优化了兑换方式。但是，“华住会”积分只能在选择购买酒店客房或华住商城购买商品，华住商城虽然显示商品种类很多，但品种特别少，有些商品类别竟然一种商品都没有，看着选择范围很广，实际选择余地太少，没有充分发挥积分支付的优势。

5 基于消费者感知视角发展“华住会”会员计划的对策及建议

5.1 换位思考，以消费者视角设计常客计划

酒店常客计划的目标一般包括三个部分：奖励忠诚顾客、获取顾客行为的信息和防御竞争对手类似计划。在不同发展阶段，常客计划的主要目标可能也有差异，如在发展初期，主要是为了获取顾客行为；进入发展期，业内同行竞争激烈，主要是为了防御竞争对手类似计划；处于发展成熟期，企业为获取更多的回头客，才采取奖励忠诚顾客的措施。企业是以盈利为目的的，但在设计常客计划的时候，可以打破常规，改变设计理念，真正从消费者的视角去感知和设计会员计划内容；能够真正去了解顾客的服务需求，去满足常客的服务需求；去研究顾客喜好，知晓顾客喜好，相信能投其所好地设计出顾客满意的会员计划。

5.2 与时俱进，以消费者视角实施常客计划

“华住会”常客计划紧跟时代发展，不断改善和升级常客计划，将积分兑换调整为积分支付就是很好的升级。积分不再受数量和时间的限制，就好像我们的电子钞票，随时都可以花费。第二个要解决的问题就是购买场所，也就是“随地”问题。目前“华住会”会员积分只能在华住商城消费，很明显，华住商城的商品品种少，无法激起消费者的消费欲望，累计的积分除了购买客房无处可用，无法调动会员积累积分的积极性。华住商城只是为了满足消费者积分支付的一种存在，可与京东商城、天猫超市等优秀在线购物平台深度合作，真正实现无论何时何地都可积分支付，让消费者购买到自己满意的真正想要的商品。

5.3 展望未来，以消费者视角创新常客计划

数字化是未来企业发展的趋势，酒店也不例外。酒店数字化转型是一个长期工程，一般经历有数据的产品、维护好高质量数据的产品、使用好数据资产数字化这三个阶段。将顾客搜索、排序推荐、在线选房、到店入住30秒、0秒退房等数字化体验融入整个华住的住宿体验旅程，成为不可分割的整体。如何从消费者视角出发，利用数字化创新常客计划也是华住亟待解决的问题。

目前，尚没有真正核算实施常客计划究竟给酒店带来多少利益的数学模型。“得顾客者得天下”，相信从消费者视角出发去设计、实施和创新“华住会”常客计划，必然会助力华住创造更美好的未来。