基于短视频App的图书馆服务研究——以抖音为例

李菁楠，刘 斐,姚 兰

（北京师范大学图书馆，北京 100875）

新媒体时代，信息传播呈现小而快的特点，互联网用户已经不再满足于只通过微博、微信、新闻客户端等渠道来获取信息，而是更青睐于“有趣味”的新媒体。近两年，以抖音、快手为代表的短视频App 发展迅速，俘获了大批用户。在抖音官方发布的报告中可以看到，截至2020 年1 月5 日，抖音日活跃用户已经超过4亿［1］。在这种形势下，很多图书馆也跟随潮流，开设了官方账号，进行对外宣传。然而,图书馆抖音号整体关注度很低，缺乏亮点。以国家图书馆为例，截至2020 年2 月24日，抖音国图认证号粉丝只有3.2 万，而同为国家级知识文化传播机构的国家博物馆有160万粉丝，国家大剧院有15 万粉丝，这巨大的差异不得不引起我们的思考。

针对图书馆如何利用短视频App拓展服务的问题，图书馆界也有部分学者进行了研究。张文亮［2］、白禄和郭宝华［3］、官凤婷［4］对我国图书馆抖音号现状进行了调查并提出改进建议；康耀玮对自媒体短视频在公共图书馆未来媒体工作中的位置及发展方向进行了分析［5］；王志军从新媒体的运用方面探索高校图书馆服务营销现状与存在的问题［6］；吕晓霏分析了新媒体时代高职院校图书馆新生入馆教育模式［7］；张佳［8］、刘洋［9］、关云楠［10］、王骏［11］等学者则研究了新媒体环境下图书馆阅读推广问题。

在本文中，笔者以国内目前用户最多的短视频APP 抖音为例，首先分析图书馆抖音号的现状与问题，然后结合抖音活跃用户的特点和兴趣点，对图书馆的各类服务进行分析，并根据短视频APP的特点提出运营建议。

1 图书馆开设抖音号的必要性

据笔者观察，很多图书馆抖音号的宣传内容存在着不生动、不接地气、不切合读者需求等问题。究其原因，首先是对用户特征不了解。根据艾瑞咨询的报告显示，2019 年中国短视频APP 男性用户比例为54%，占比略高于女性用户；从年龄分布来看，36岁以上人群只占20.2%，35岁以下年轻用户占比近80%，其中24 岁以下用户占了28.5%；从学历分布来看，高中及以下较低学历人群特征明显，占比高达80%；本科及专科人群占比较低，共占据总体人数两成；从城市分布来看，短视频用户占比最高的是二线城市（22.4%），且趋势是从一二线城市向三四线城市渗透［12］。由此可以看出抖音的用户特点：主要为年轻人，男性略多于女性，学历普遍不高，大多数生活在新一线、二线、三线城市。艾瑞咨询的报告显示，幽默、美食生活、技巧知识为最受欢迎的三大品类短视频，63.3%的用户因学习知识与技能的原因开始使用短视频产品，而55.5%的用户表示喜欢技巧/知识类短视频内容［12］。由此可见，抖音用户有获取知识的需求，图书馆尤其是公共图书馆，应该利用新媒体平台宣传自身，打造品牌。

2 图书馆抖音号存在的问题

2.1 总体情况

采用网络调查法，在抖音中输入关键词“图书馆”检索图书馆抖音号，检索日期为2020年2月24日，以认证过的图书馆抖音号为调研对象。检索结果首先去掉了非实体图书馆及部分私营图书馆（例如少儿绘本馆），得到99个抖音号，然后去掉设置为私密的3 个号和未发布作品的28 个号，剩余68个抖音号。

从图书馆级别分类，国家图书馆1 个，省和直辖市图书馆13 个，市级图书馆36 个，区县级图书馆10 个，学校图书馆（包括大学、学院、职业学校等）5 个，研究机构图书馆1 个，其他图书馆3 个。（见图1）

图1 图书馆抖音号按级别分类

从图书馆性质分类，公共图书馆62个（包括2个少儿图书馆），学校及研究机构图书馆6个。（见图2）

图2 图书馆抖音号按性质分类

调研结果说明，很多图书馆已经开始进行抖音号的运营；公共图书馆在抖音号的运营方面大大领先于高校图书馆；区县级图书馆抖音号数量偏少，落后于市级和省级图书馆。

表1 图书馆官方抖音号（认证号）①粉丝数和点赞数上万时，抖音的显示以万为单位保留一位小数（如3.2w），为便于计算，表格中将这些数据处理为以个位为最低单位的整数，个十百位数字默认全是0（如32000）。

续表

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2.2 数据简析

基于表1，我们可以将粉丝数、作品数、获赞数三项都高于平均值的号定义为“热门”抖音号，将获赞数和篇均获赞数都高于平均值的号定义为“高质量”抖音号，将粉丝数和粉丝均赞数都高于平均值的号定义为“高粉丝忠诚度”抖音号。之所以这样界定，是因为如果获赞数或者粉丝数太少而引起均值很高，这类数据本身就不具备代表性意义，需要予以剔除。整理之后的结果见表2。

表2 “热门”“高质量”“高粉丝忠诚度”抖音号

从表2可以看出，热门、高质量、高粉丝忠诚度的号是比较一致的。继续分析这些抖音号，其特点如下：（1）陕西省图书馆：内容丰富，兼追热点——发布内容较多，其中获赞较多的作品跟当时热播影视剧相关；（2）江西省图书馆：一篇爆款，成为热点——发布内容不多，大部分阅读量也不是很高，但有一条疫情相关的内容获赞十几万；（3）临沂市图书馆：以量取胜，关注社会——发布内容较多，有几条关于国家公祭日和消防烈士的内容关注度较高；（4）朔州市图书馆：内容多样，初期较火——发布内容较多，建号初期关注度较高，近期有变冷清的趋势；（5）中新友好图书馆：创意百出，求新求变——发布内容较少，但总体较有创意、有趣味，其中一条图书馆小姐姐们摇摆的视频获得7万赞。由此可见，虽然很多图书馆抖音号都在持续发布内容，但是能真正“火”起来，是具有一定偶然性的，要么是抓住了热点，要么是引发了共鸣，但这种热点条目总体来说还是偏少，且不能持续引起读者的兴趣。

2.3 存在的问题

总体来说，图书馆的抖音号整体人气不旺，粉丝较少。笔者分析了这些抖音号后，总结出以下几个存在的问题：

（1）仅有号，没有内容。在99个官方认证图书馆抖音号中，有28个号一条作品都没有发布，3个号设置为私密，不能公开浏览，两项之和占比达到近三分之一。这说明，很多图书馆从思想上是想要追赶潮流，做图书馆界的“网红”，但是开了官方号之后又没有人来负责运营，导致账号成了一个空架子，没有发挥应有的作用。

（2）发布频率不合适。笔者发现，很多图书馆发布信息的时间很随意，要么有活动的时候一天发好几条，要么没有活动的时候一两个月也不发一条，没有形成良好的工作机制。

（3）发布的内容质量整体较差。抖音作品需要拍摄和加工，才能使画面美观，内容精彩，但很多图书馆的作品并不注重质量。有些作品画面不稳定，有些作品清晰度不好，还有些作品内容毫无新意。这样的作品不能引起用户观看的兴趣，因而粉丝数也少得可怜。

（4）只是展示，无社交功能。据笔者观察，图书馆使用抖音号目前都还是停留在发布宣传片、发布活动信息、展览信息等最基本的层面，忽略了用户的社交需求。短视频App的一大特点是社交功能，用户既是内容的创造者，也是内容的欣赏者，忽略社交功能，抖音号就成了一个消息发布器，失去了它应有的价值。

（5）只关注自身，不关注社会。很多图书馆都陷入了一个思想误区，就是通过抖音号进行对外展示，比如展示藏书、活动、馆舍等等，却忘记了图书馆最根本的使命。柯平教授将1994 年版《图书馆宣言》里面列出的公共图书馆的12 条使命总结为教育、文化、信息三大使命，其中信息使命是将公共图书馆定位为“地方的信息中心”［12］。图书馆不应该仅仅是告诉读者你可以来干什么，更应该向读者传播文化和信息，关注社会热点，传递态度和价值，与读者形成文化和信息上的交流和共鸣。

3 抖音上可开展的用户服务

3.1 展示类

3.1.1 馆舍宣传和服务介绍

短视频最直接的功能就是用于宣传，拍图书馆宣传片是必备的内容。面向年轻用户，各类宣传片不能拍得太随意，一定要有“新鲜感”才能引起兴趣。这就需要提前构思，找到图书馆可能成为“网红”的特点，拍出年轻人喜欢的感觉，才能具有更好的宣传效果。

3.1.2 活动公告

图书馆要举办讲座、展览、文化活动等，也需要短视频帮助宣传。短视频与常规宣传片相比较“短”，更容易传播和被观看；而与图片和文字相比，又更加生动，更易吸引用户。借助抖音，可以将活动公告做得更趣味生动。

3.1.3 古籍特藏展示

不少图书馆的古籍特藏建设非常好，只是没有机会展示。跟博物馆一样，怎样让古老的东西重新焕发活力，是图书馆古籍特藏建设的重要问题。而短视频可以让古籍特藏重新“活”起来。

3.1.4 操作小技能

以往，图书馆经常会教用户一些检索技巧、数据库使用方法等，早先是文字、图片、讲座等。现在有微信公众号、微博号、视频平台等可以发布，但这些一般都要专门花时间去学习，内容也比较多。在大量信息飞速传播的今天，碎片化学习已经成为许多用户最主要的学习方式，工作之余，花几分钟学一个小知识小妙招，可能比专门抽空看一两个小时讲座更容易实现。因而，图书馆可以将一些小知识点采用短视频的方式发布，给用户的碎片化时间一点学习资料，增加读者黏性。

3.2 互动类

3.2.1 与用户互动

大部分图书馆没有用好抖音的社交功能。图书馆可以发布活动内容，邀请大家一起参与互动，比如征集主题为图书馆的抖音作品，通过专家评审或者让用户投票来确定奖项。

3.2.2 与机构互动

除了与用户互动，图书馆抖音号还可以和其他图书馆互动，形成一个隐性的“图书馆抖音联盟”，分享活动、分享知识、互相学习、共同进步。图书馆也可以同其他社会机构形成良好互动，比如可以和公益机构一起在抖音组织公益活动，和防疫机构、医疗机构一起宣传如何保持良好的卫生习惯、预防新冠肺炎等。

3.3 直播类

直播是跟用户互动更直接的一种形式。在抖音里，图书馆也可以开直播。直播需要一个台风良好的主持人，一个有趣的话题（比如带你看稀缺古籍，带你听某场讲座等），一些小福利（比如抽奖得小纪念品），还要有多平台、大规模的前期宣传。直播相比小视频时间更长，可以深入展示图书馆某一方面的特色，是一种良好的宣传方法。不仅图书馆员可以开直播，热心读者以及其他专家、老师也可以受图书馆邀请开直播，跟其他用户分享他们的阅读兴趣、读书建议、使用图书馆的心得等等。

4 做好图书馆抖音号的建议

虽然总体运营情况不尽如人意，但是笔者还是在个别抖音号上发现了亮点，这些亮点有助于我们分析如何更好地在抖音号上开展图书馆服务。

4.1 内容有趣，制作出色，及时回应

据艾瑞咨询的调查，2019 年中国短视频用户对产品选择的影响因素排前三的是：短视频内容较同类产品更有趣（60.5%），产品内短视频制作编辑功能出色（51.0%），社交火热，内容得到有效回应（47.4%）［13］。说明短视频用户的最主要的兴趣点在于“内容有趣”“制作出色”“及时回应”，所以图书馆要从这3个方面入手，找到专业的人员制作出优质的短视频，吸引用户的眼球。例如，陕西省图书馆是因为一条“不读书，你连捐款留言都写不过人家”的有趣的短视频获得了3.4万个赞。

4.2 适时追踪社会热点

在众多冷清的图书馆抖音号中，也夹杂着几个异军突起的抖音号，粉丝数或者点赞数远高于同行。笔者仔细调研后发现，这其中有很大的偶然性，但也有其必然性。如江西省图书馆，在疫情期间更新了不少关于疫情的短视频，其中最多的一条甚至获得了13 万个赞，远高于其他内容的获赞数。再比如临沂市图书馆，2018 年9 月连续几个短视频报道了辽宁鞍山消防员李铁为救人不幸牺牲的事迹，最高的一条获得了4.3万个点赞。这就提醒我们，图书馆不是一座孤岛，用户处于纷繁的社会中，图书馆必然要跟其他人、其他机构发生联系，不能一味地沉浸在介绍自己、宣传自己的服务中，还需要适时追踪社会热点，跟用户保持资讯同步，才能赢得用户的喜爱。

4.3 掌握好用户的活跃时间

新媒体应用的常识：在用户活跃时间段内发布作品，比非活跃时间段效果更好。艾瑞咨询的报告显示，用户使用短视频产品普遍集中于睡前、间歇场景，而与使用时间相对应，18:00-22:00是短视频产品使用最多的时间，同时12:00-14:00午休时间也分担了一部分使用时间。那么，图书馆要不要去凑这个热闹呢？笔者认为图书馆有两条路可以走，一是将发布时间定在用户最多的时间段，即午休和晚间，因为这个时间段用户最多，传播出去的几率最大，但这两个时间段通常是非工作时间，实行起来有困难；二是不论发布时间，但是发布后要分享到其他媒体或者平台去（比如微博、微信），扩大传播区域。如果能实现二者结合，发布效果会更好些。

4.4 做好互动

短视频用户在互动行为上，点赞、分享、收藏是大部分短视频用户最常进行的行为，占比均在半数以上。相比之下，留言与私信功能需要更强烈的喜好态度以文字形式表达情感，存在一定的态度表达门槛，用户占比比较低。因而，能够被用户点赞多、分享多、收藏多的短视频就是成功的。互动既可以面向用户，也可以针对本地、同行业近期的新鲜事、新活动进行跟踪互动。

4.5 尝试直播

近几年深受用户青睐的直播市场正在不断扩大。图书馆虽然不需要直播卖货，但也可以尝试围绕图书馆资源建设、平台利用、各类服务、热门活动等方面进行直播，用一些本馆纪念品作为小礼物，吸引用户参与。直播应当选好主题，寻找最适合的主持人或者主讲人，并在前期进行多平台、大规模的宣传，以保证感兴趣的用户都能了解到直播时间、内容并参与进来。

5 小结

短视频App 对图书馆来说是一种新媒体渠道，要花费时间和精力去了解它、熟悉它，才能用好它。在新媒体时代，图书馆的信息发布和与用户交互的渠道必然会不断扩大，从实体到网络、从新闻平台到游戏客户端、从微博到微信再到美拍、B 站、抖音等等，我们永远不知道下一个热门的平台是什么，也永远不知道用户明天会有哪些新的喜好，但对每一个图书馆以及图书馆员来说，永远保持进取之心，不断探索图书馆服务的拓展途径，是新媒体时代给我们提出的新的要求。