乡村振兴背景下农产品品牌战略初探

乔东升

摘要：在乡村振兴的背景下发展现代农业，迫切要求实施农产品品牌战略。本文从创建自有农产品品牌、农产品质量与供给侧结构性改革的关系、农产品的品牌价值与定位等方面提出农产品品牌战略的具体实施建议。

关键词：乡村振兴;农产品;品牌效益

一、提升农产品品牌效益的重要性

（一）有利于提高农产品竞争力

品牌不是一个简单的名称，它诠释着企业、产品和服务的全过程，体现着企业的整体文化。面对日趋激烈的市场竞争，农产品的市场地位取决于社会公众对品牌的认同。所以说品牌既是具有经济性的，也是重要的无形资产。经济全球化迫使我国农产品要同时面对国内外的市场竞争和冲击。品牌的竞争已经成为农产品加工业生存发展的关键，缺乏竞争优势，意味着很难赢得市场。实施农产品品牌战略不仅能有效提高农产品质量，还可以提升农产品的形象价值;在国际市场上也能够增强我们的比较优势。进而增强农产品核心竞争力及抗风险的能力。这为创造更高的经济效益奠定良好基础。

（二）有利于刺激对农产品的需求

农产品质量、品牌价值、价格水平这些都是影响对农产品消费需求的关键因素。而实施农产品品牌战略有别于传统的营销模式，通过品牌定位、销售渠道选择、营销宣传等手段，以此来建立生产者与消费者的沟通联系，充分满足消费者的个性化需求。在新形势下，消费者的消费理念，消费需求、消费习惯和消费行为已经不再是简单的物质需求，而转变为倾向于考察农产品的档次、个性化、绿色、健康等方面。这些是已经传统农业根本解决不了的问题。因此，恰当运用与时俱进的营销策略，大力开拓挖掘农产品消费潜力，提升农产品消费档次，充分拉动农产品的消费需求。

（三）有利于农业现代化的实现

乡村振兴，全面发展农业经济，全面实现小康社会是实现农业现代化的重要环节。而通过实施农产品品牌策略，既可以促进三次产业融合发展;又可以使农业内部分工明确;还可以完善农村产业结构，极大限度地提高我国农业现代化的发展水平。同时通过提升农产品品牌效益还可以加速城镇化进程、实现城乡一体化发展。

（四）有利于调整乡村产业结构

提高我国农产品的竞争力离不开生态农业发展，离不开农业的可持续发展，离不开粮食安全，离不开规模经济离不开城乡经济的融合。因此，实现农业现代化要依靠乡村产业结构的调整，这就为实施农产品品牌战略提供了依据。由此可见，实施农产品品牌战略可以推动生态农业的发展;有利于实现农业产业化;更能振兴乡村特色经济和高品质农业。

二、乡村振兴战略为实施农产品品牌战略提供的动力因素

（一）政策因素

乡村振兴战略的提出给农村经济发展提供了政策动力，同时也为实施农产品品牌战略提供政策支持。实施乡村振兴战略就要统筹城乡融合发展，侧重发展乡村经济，增强农业生产活力，拉近城市与乡村的差距，最终实现共同富裕的总体目标。

（二）制度因素

乡村振兴战略为农村供给侧结构性改革方面提供了强大的制度支持。乡村振兴的根本在于制度，乡村振兴战略实施的全部过程都离不开制度建设。而优化要素市场资源配置、建立健全产权制度、增强市场主体的灵活性等便是其中的重点。

（三）文化情感

乡村是农耕文明传统的承载者，也是人们衣食住行之根本。这不但需要基本物质需求的满足，更需要寄托人们的精神情感。乡村文化的魅力为农产品品牌战略的实施奠定了文化背景和情感基础。

（四）吸引力

农业与农村的发展壮大，关乎着全面小康社会目标的完成质量。实施乡村振兴战略，有助于使农业变成最有前景的产业;使农村成为安居舒适的家园。这对农民及各种类型的创业者和企业家都具有吸引力，更能刺激创建农产品品牌的信心。

三、乡村振兴背景下实施农产品品牌战略的对策建议

（一）以工匠精神营造自己的品牌

无论是从增强农产品市场竞争力的角度考虑，还是从粮食安全、农产品长期发展的战略布局考虑，在经济全球化和乡村振兴的背景下农产品品牌的创建都有其必要性和迫切性。“工匠精神”可以深刻诠释敬业、精益、专注、创新等的内涵，这正是农产品品牌建构的核心精神。

（二）塑造农产品品牌，彰显农产品品牌价值

按照马斯洛的需求层次理论，随着人们基本生活需要的解决，人们有了更高层次的消费需求。单纯的物质生活需要已经满足不了人们的追求，而精神情感方面的需要越来越成为人们的追求。如何适应消费者的心理需求，各地如何体现地方特色创建农产品品牌，已经成为乡村振兴的重点。抓住乡村振兴战略这一有利时机，切实解决“三农”问题，助力乡村经济的全面发展更是重中之重。

品牌也是一件普通商品，它同样具有使用价值和价值。而人民日益增长的美好生活需要不仅仅包括追求农产品品质，绿色、健康的高品质需求已经成为人们追求的新消费目标。所以说农产品品牌战略一定要显现出绿色健康的品牌内涵价值。

（三）正确处理供给侧结构性改革与农产品品牌战略的关系

农产品供给质量偏低的现象是目前制约我国农村经济發展主要的问题，它一方面关乎着消费者的消费感受，另一方面也影响着消费者的生活质量及健康需求。建立乡村振兴战略的长效机制;提高消费者的品牌忠诚度等，这些都会给乡村振兴战略背景下的农村经济长期发展提供稳固的保障。

（四）准确定位目标消费群体

众所周知，任何企业都是通过向产业链下游提供产品（服务）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。乡村振兴战略不仅能繁荣农村经济，更能促进农村城镇化的进程，因此，定位目标消费群体;满足消费者的个性化需求;建立与消费者之间的联系与沟通等必将成为农村全面振兴的发展趋势。

（五）正确制定农产品品牌营销策略

品牌营销不仅要贯穿市场营销的始终，而且要和其他营销模式融合。随着科技的进步发展，企业可以运用的市场营销工具越来越多，着力点也要做出适当调整。可以运用展销会、互联网、专卖店等多种营销渠道，结合新闻、采访等媒体报道，提高产品的形象和知名度，提高经济效益。品牌和地区文化的结合，不仅能促进当地旅游业发展，还可以振兴地区经济。

四、结束语

农产品品牌的建设需要高质量的产品做保障，优质的农产品供应基地是提高产品质量的基础，同时也是振兴乡村的关键，是农业供给结构改革和振兴乡村战略的基本要求。建立优质的农产品供应基地，提高农产品竞争力，增强品牌的可持续发展，农产品品牌营销的同时也可以推进乡村振兴，通过品牌的推动，优化农村产业结构，拓展农业产业价值，带动乡村经济发展，为广大人民群众增加收入。

参考文献

[1]奚国泉，李岳云中国农产品品牌战略研究中国农村经济，2018

[2]杨全顺农产品品牌战略探析农村经济，2019