互联网背景下的公益广告传播策略研究

张春鄂

上海文化广播影视集团有限公司

互联网信息技术发展给了公益广告新的传播途径，传统的公益广告新闻传播途径主要是电视和期刊报纸等传统媒体，传播速度和覆盖度远远不及移动互联网，因此我们要高度重视基于移动互联网的公益广告传播策略的深入研究。当前我国移动互联网活跃用户已经达到12亿人次，公益广告传播行业可以通过我国社交网络的发展快车进一步加快发展。

一、公益广告发展概况

公益广告在我国虽然已有较长一段时间的发展，但是绝大部分是利用主流媒体进行传播，由政府部门主导，公众难以参与其中，长期以来这种模式逐渐根深蒂固，但是互联网的出现，也在一定程度上打破了这种模式。

随着信息技术的不断飞速发展，互联网将这种信息传播带入了一个崭新的时代，从1995年起，互联网信息技术的广泛应用就促使信息传播迅速发展崛起，互联网也逐步发展成一个具有挑战性和革命性的信息传播平台。互联网上的公益广告传播采用先进的网络数字传播技术、多媒体传播技术手段进行广告创制，借助移动互联网技术进行广告传播，具有良好的交互功能，能够有效促进我国公益广告的传播和发展。它不仅具有网络广告的特征，将公益事业宣传与移动互联网这种具有即时性、互动性、全球性等多种特点的超媒体相互结合，传播慈善公益事业，还能够有效提高我国社会主义精神文明体系建设。

二、我国互联网公益广告存在的问题

（一）社会整体公益意识不成熟

当前，企业、媒体等都是传播公益广告的主要广告主，虽然这些公益广告主的出发点更多的还是为了经济效益，而不是为了快速实现社会价值。但是这些宣传力量都是不可估量的，例如一个企业家所主导的社会公益广告宣传，要求企业家具有很强的企业社会公益责任感，能够更多地得到支持、参与到社会公益广告宣传事业中。传统媒体主导的公益广告运营模式，在公益广告创意和项目策划方面仍然存在一定的差异，企业公益广告的品牌传播效果与公众认知上的效果大打折扣。这些都是从企业广告的多方面介入造成公益意识不成熟的主要表现。

另一方面，社会公众对公益广告及其传播的内容也不能全盘吸收，换句话说，公益广告的传播作用及其涉及范围有限，还不具有一定普遍性。这些公益广告在日常生活中存在感普遍低，大多数人也基本不会过多地去关注这些公益广告。另外，受众对公益广告信息传播项目内容的文化认同感与社会认知感也是较低的。可以直接得出，企业广告群体到社会公众乃至整个经济社会的公益服务意识还不是很成熟，有待进一步深化提升与加强。

（二）运行与监管机制不完善

我国公益广告总量占社会广告传播的整体比重不高，传播质量水平提高慢，主要归因于我国缺乏一个促进公益广告事业持续健康发展的长效机制。目前在我国公益广告的经营运作管理模式主要是由政府直接发起，媒体通过制作平台或由其他媒体自行制作后，再由广告企业进行发布。这种自上而下由各级政府部门发布文件，层层机构监督落实的形式，带有浓重的行政执法色彩，在一定程度上严重制约了我国公益广告的良性发展，也严重限制了我国公益广告行业原本应有的发展活力。另外，从相关法律角度来说，我国现行的公益广告更多的还是针对商业广告而言的，有关规范网络媒体公益广告信息传播的具体政策法规在法律权威性、操作性等各个方面都颇有欠缺。网络上大多数的公益广告传播行为都是在利用当前网络宽松的监管体制。例如，以宣传公益广告的名义故意混淆广告受众者的视线以及谋取私利的违法行为，这些都给我国媒体公益广告的发展带来严重影响。

三、互联网背景下的公益广告传播策略研究

（一）公益广告传播策略的创新

互联网传播时代最大的特点就是广告信息更新快、信息整体传播速度快、受众面广，基于以上特点，互联网传播是公益广告的最佳传播途径，因此，社会公益广告传播需要充分抓住移动互联网的特点及时展开各种宣传公益活动，这样一定程度上可以有效地提高社会公益广告的整体曝光率，提高社会公益广告的整体传播效果。互联网移动时代很大的特点就是作为大众传播媒体，覆盖了绝大部分的移动网络媒体使用者，尤其是随着智能手机等各种移动设备的不断普及，公益广告的制作方式应该更加兼容手机端的特点，更加贴合大众传播媒体的公益传播方式，利用手机端与网络的信息交互性和即时性等进行公益传播。公益广告的市场传播以移动互联网营销为目的，广告受众是当前互联网用户，因此，公益广告的宣传和市场传播必须要充分符合当前互联网用户的生活热点，首先在广告内容设计上一定要新，能够具有突出的产品特点，广告一经推出就能让人抓住视线的作用。抓住关键核心理念企业进行公益广告的核心理念是要进行广告传播，选择高质量的传播平台，选择多样的途径进行播出，突出公益广告的核心理念，以情动人才能达到最佳的广告传播效果。

（二）转化观念，扩宽传播渠道

“公益广告的传播效果应该与商业广告一样，也讲求效果论。但公益广告的效果是隐性的、间接的、长期的”“它是一个缓慢而长期的过程”。正是因为这样，公益广告传播要是能够取得良好效果，一定要注重它的可持续性，所以在推进公益广告网络传播发展过程中，要充分利用网络媒体资源等来进行公益传播。但是在部分人心目中，还把公益广告看作是企业思想政治教育的一种手段，是企业实现维护利益的另一种途径，而完全忽略了公益广告的价值本质。在这样的情况下，我们一定要彻底改变原有的这种错误想法。通过多种广告艺术表现形式，如古典音乐、舞蹈、绘画等展现具有艺术展示媒体的艺术作品，提高公益广告的艺术审美功能。除了转变观念外，还应该特别注意充分利用已有的条件。信息的广泛传播必然需要一定的渠道与传播载体，媒体在这方面是责无旁贷的。当然不同媒体人也具有不同的管理特点，在对不同媒体进行细分管理的同时，能够自主地进行选择，对于公益广告在互联网背景下的发展具有重要作用。而且在互联网经济时代，大数据技术实现了更加精准化的广告投放与网络营销，这也为推动公益广告的传播发展提供了有利的基础条件。

（三）整合媒介资源

随着大众媒体种类日益增多，传统的媒体传播形式已经被彻底打破，更为丰富多元化的媒介传播形式已经分流了更多受众的时间和注意力。从这个意义上来说，大众传媒市场正在被逐渐分解成一个个小市场。大环境的快速变化是引发新媒体深度化的整合的最佳时机。从社会媒介对公益广告的整合更需要有“跨媒体”“全媒体”“媒介融合”的不同看法。而单从公益广告这一种新型媒介营销产品来说，整合媒介资源又可以利于自身品牌的传播性，企业应该谨慎选择合适的媒介营销策略发展方向。其运营理念与营销界的资源整合营销理念有相似之处，但更重要的是通过资源整合有效合理利用各种媒介资源，为公益广告项目寻找最佳的传播渠道。

公益广告传播是通过信息表达传播广告活动，与其他商业广告一般，以通过信息表达传播公益作为广告传播的主要目的。但是，公益广告又应该具有自己的特点，公益广告的内容不仅是一项纯粹的社会公益行为，它本身应该是非营利性的、非商业性的，公益广告本身担负着重要的社会责任，它通过宣传倡导正确的社会世界观、价值观、人生观、道德观等方式弘扬良好的现代社会风尚，推动着社会主义精神文明的建设，是我国社会主义文明建设的有力保障。所以在今后的公益广告事业发展的道路上，我们应该取长补短、与时俱进，充分利用互联网的发展推动公益广告的发展和进步。公益广告的综合创造不仅仅是需要新的广告创意思维、表现形式手段以及新的传播方式渠道、法律保障，更重要是通过创作情感等多因素的综合应用，用一份纯粹的爱心和对整个社会的负责心去传播好的公益广告。