公益广告的功能认知*

（山东建筑大学,山东济南 250101）

当今的中国，广告业已经成为发展势头最为迅猛的行业之一，广告作为一种促销手段，在告知商品信息的同时，不断的宣传“消费至上”的意识形态，这种喋喋不休的促销广告深刻地影响着百姓的日常生活和精神世界，使人们逐渐崇尚拜金主义、享乐主义、个人主义，由此造成民众价值观、人生观开始发生倾斜。公益广告出现以后，开始聚焦众多社会现象，并针对社会现象中存在的问题有针对性地设置议题，形成社会舆论，对受众心理进行潜移默化的渗透和影响，修正商业广告的意识形态，给人留下了深刻的印象，形成了强烈的社会反响。

随着公益广告的日益增多，公益广告在现代社会中的价值也日益凸显。公益广告一方面展示了当前的社会状态和社会现实，令大众了解到社会存在的各种问题，积极促进社会问题的解决和社会风气的净化。另一方面，公益广告作为一种社会控制力量，能够聚焦、设置社会议题，引导公众对社会议题的理解，成为制造社会共识的重要工具。同时，公益广告受到社会环境的作用与约束，并与社会实践进行着深层次的互动，内容及形象表现中蕴含着各种知识、价值观念，反映着时代与社会的主流思潮[1]。

在广告相关研究中，著名报学史专家戈公振曾经对广告的功能有过这样的概括：“广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”[2]。对于公益广告来说，其功能分类众多，也存在诸多表述。本文按照美国社会学家罗伯特·金·默顿对事物功能的区分，从显性与隐形两个方面阐述公益广告的功能。

一、公益广告的显性功能

（一）公益广告提供大众最为关注问题的解决办法，引导或改变大众对社会现象的理解，具有社会教育的功能和价值。随着公益广告的播出和发布，广告中包含着社会广泛认同的美德、主流精神等，这些思想和观念会对大众施加作用。首先，公益广告针对社会现象和问题传播生活常识、伦理观念、政治政策、法律法规等知识，令大众能够了解到生存现状，克服现实困境，养成良好习惯，对平等、公平、节约、和睦等概念形成全面深刻的认识。其次，公益广告将社会提倡的思想和观念进行整合，形成一套完善的道德规范和价值标准。在宣传推广过程中，有意识地进行引导。对于社会个体而言，公益广告发布和传播能够在一段时间内潜移默化地影响受众的态度和行为。美国广告研究基金会通过长时间的研究发现，公益广告在增长知识、改变信仰、影响行为意向等方面具有作用[3]。

（二）公益广告能够引导认知，影响观念，改变行为，为社会公共利益服务。一方面，公益广告中涵盖了一套观念体系，这套反映国家经济现状，为社会建设服务的体系在传递给大众后，会引导他们接受传达的知识和观念，并纠正他们的意识，规范他们的行为，从而使大众对社会现状树立积极、正面的认识，有利于社会的和谐与稳定[4]。另一方面，公益广告发挥社会整合作用，围绕特定的价值和信仰，将目标统一化、神圣化，吸引社会成员的关注，凝聚社会成员的力量。在中国，政府相关部门会定期下发文件，确定电视公益广告的主题，规定公益广告的播出时段，这些政策和要求常常是满足政府一定时期内的工作需要，特别是精神文明建设的需要。

（三）公益广告有助于提升国家和企业的印象，具有形象塑造的价值。一方面，公益广告可以建立和维护一个良好的国家形象，形成友善、和谐的社会环境，增强民众的认同感，提升国家的国际地位。首先，政府大力支持公益广告，宣传文明执法、尽忠职守、反腐倡廉等内容，可以更好地表现政府打击违法行为的决心，树立政府执政为民的形象[5]。其次，政府通过公益广告发布惠民新政，可以使民众更好地了解政府的职能，更有利于新政策法规的推进和实施。再次，在北京奥运会、汶川地震、纪念抗战胜利六十周年等一些重大国内、国际突发事件时，运用公益广告可以展示政府的态度，能够维护和构建积极开放的国家形象。另一方面，公益广告可以为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象，给参与公益广告的社会组织带来无量的形象效应和经济效应。众多先进科技成果的应用打破了企业之间的技术壁垒，提高了企业生产效率，使得企业间产品逐步同质化，彼此魅力逐渐消弭。为了摆脱这种局面，企业开始不仅仅关注产品力的竞争，更加注重企业整体实力和整体形象等全方位的竞争[6]。企业依托公益广告受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，通过支持公益事业遮蔽商业性目的，在更大的范围内和更深的层次上吸引消费者目光，使消费者对企业产生钦佩与认同感，进而塑造自身形象。

（四）公益广告中包含有诸多观念，是民族文化的集中概括，它的制作和播出呈现出文化传承、文化整合的价值和功能。一方面，公益广告往往具有新颖的创意，鲜明的主题和丰富的内容，在吸引大众视线的同时，能够传授知识，引起大众对民族文化的关注，唤醒大众的民族文化意识，改善和加深对民族文化的理解，提升大众的民族文化水平。另一方面，公益广告所蕴含的文化信息已经对受众文化性格的建构起到了重要的推动作用。短小轻便的公益广告密切联系公众生活，内容覆盖现实社会的方方面面，并且通过展现现实中存在的各种问题，引发公众的关注，提供公众解决问题的方式与办法。在日积月累的信息传播过程中，公益广告能够参与民众生活方式的重构，去塑造一种新的行为和思维模式，培养一种新的文化价值观念。

二、公益广告的隐性功能

（一）广告可被看作是时间的符号，通过呈现现实社会中存在的重大问题，间接呈现社会面貌，反映社会变迁。公益广告根植于社会土壤之中，取材于普通百姓日常生活的酸甜苦辣和喜怒哀乐，与新闻、社论等一样，作为一种有力的宣传工具，与社会上的焦点、热点问题联系在一起，借助大众能够接受的观念来展开说服工作，解决与百姓息息相关的社会问题。正如美国学者Sut Jhall所言，广告“作为现实表现的‘反映’，不过是从现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上就是社会现实的一部分”[7]。

“电视公益广告在中国的兴起与发展，既是中国社会发展变迁所导致的必然结果，又给它造成必然的回应”[8]。“自强创辉煌”“迎奥运，讲文明，树新风”“扬正气，促和谐”等一系列主题鲜明的电视公益广告陆续播出，密切联系了现实需求，实现了国家政策的宣传，促进了和谐社会发展，为经济建设和民族凝聚提供了方向引导和舆论支撑，而且也是这段时间国民精神的写照。1998年，为了适应社会主义市场经济体制的需要，国企改制拉开大幕，由企业职工下岗所引发的系列问题也成为社会各界关注的重点。在动荡与充满质疑的社会环境下，“支持就是力量”“脚步”“从头再来”等一系列鼓舞人心的公益广告的播出，激励了无数人克服困境，振作精神，实现了更为灿然的成就。因此，公益广告能够反映一个时代的主旋律，折射出中国变革期间不同历史阶段的主要社会问题。透过公益广告，民众可以从中触摸到社会变迁的脉搏[9]。

（二）公益广告能够聚焦、转移公众的视线，设置、传播社会议题，引导公众对社会议题的理解，具有社会控制的功能。公益广告语言通过对人、事物或现象的描述，客观地反映现实社会基础和经济关系，从而在人们心中建立起对某一人、事、物的思维模式或印象，有效地发挥文化的影响和塑造作用，进一步增强社会民众的认同感，激发社会民众建构社会现实的热情，为社会发展提供有效的保障[10]。

著名的传播理论社会学者赖特（Charles Wright）曾将传播的功能归纳为监督、联系、传承社会遗产和娱乐。其中，联系是指“对社会事件加以选择、评价和解释，将驳杂纷乱的世界条理化，并将事件意义化，使人们得以理解其重要性”[11]。在实现联系功能时，媒介可以阻止影响社会稳定的威胁，也可以反映并管理公众舆论及其表达。在公益广告传播过程中，国家和媒体拥有优势的经济权力资源，它们利用公益广告将有利于国家发展和精神文明建设的共识及价值体系作为宣传主体，在帮助受众实现社会认知的同时，改变受众的思维观念，规范受众的行为方式。

（三）公益广告内容和形象表现蕴含着各种知识、价值观念，能够反映公益广告行为主体的意志取向。公益广告并非只是国家经济发展的晴雨表，而且是一种意识形态，它包含有一定的思想性，能够影响大众认知，改变大众的思想和观念。一方面，公益广告反映国家意识形态是由公益广告的传播特性决定的。国家和政府运用公益广告形成自下而上的舆论传播，对民众生活实施有效管理。公益广告契合国家舆论的传播特性使得其能够彰显民族精神和民族意志，能够自觉地反映具有统治地位的阶级或社会集团的思维观念。另一方面，公益广告反映国家意识形态是由公益广告的传播主体决定的，广告传播主体不同，其呈现形态也会出现较大的转变。中国公益广告发布主体集中于政府机构和媒体，其意识形态也会成为公益广告制作和传播的基准。因此，通过公益广告的分析，我们可以在某种程度上透析政府和媒体过往或未来的价值观念。