娃哈哈：流变时代，消费者沟通是不变式

2021-01-27曹亚楠

销售与市场·渠道版 2021年1期

曹亚楠

近两年，关于“品牌年轻化”的讨论热度上升，尤其是对于一些“有阅历”的品牌，人们大都会以先入为主的逻辑去解读它们的一举一动，实际上有阅历的品牌自带创新基因和沟通逻辑。

消费者沟通是题眼

娃哈哈已成立近34年，从企业规模和效益上来说，多年蝉联中国饮料行业榜首位置；从国民度上来说，品牌陪伴了“80后”“90后”的成长，承载了几代人的珍贵记忆，是当之无愧的国民“老字号”。如今，娃哈哈不断在营销、产品等方面推陈出新，追求品牌内涵的跃升，在“国民度”之上更添“网感”“话题度”，愈加得到当代年轻人的喜爱。

实际上，不仅娃哈哈，多数快消品牌都需要面对消费者迭代。如今，在“80后”“90后”仍然是消费主力军之际，Z世代受到越来越多来自品牌的注意。他们已经被贴上这样的标签：更愿意为自己的兴趣和爱好付费，重视产品体验和内涵以及社交。国货、性价比、颜值、个性、社交等都是他们的消费关键词。

我们从有阅历品牌的成长轨迹中可以发现，其实每一代人都有不同的特质，每一代人都有迹可循。如果将时间往前推10年，我们会发现Z世代是“80后”一代更为开放的延续。在流变时代，穿过数次时间之门的企业和每一代消费者的沟通方式，在具体形式上或许各不相同，但内核并无大异，那就是根植于人（消费者），和消费者沟通，为消费者持续不断地创造价值。

所以，持续的消费者沟通才是品牌年轻化的题眼。

将优质品牌资产转化为人格化超级IP

不可否认，娃哈哈有着优质的品牌资产，比如AD钙奶、营养快线，已经具备成为超级IP的优势条件。现在，超级IP已经代替品牌成为与消费者沟通的新的连接符号与话语体系。典型的超级IP应该具有内容力和人格属性，更要有连接力与温度，超级IP稀缺的魅力人格体是最佳的新商业注脚。近几年，娃哈哈正通过跨界联名、经典焕新等多种方式，着力推动王牌单品的IP化打造。

拿连续风靡25年的AD钙奶来说，不仅是娃哈哈的王牌单品，更是一座超级IP金矿，从产品和内容及线上线下活动推广上都大有可为。

产品端输出。2018年以来，娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”，并在2019年国庆节期间推出限量版AD钙奶小红瓶，搭载人民日报新媒体“70而潮”系列专题，用经典“中国红”包装献礼新中国成立70周年。2020年，娃哈哈限量发售AD钙奶弹幕瓶，并推出AD钙奶味“哈小糖”系列糖果。

内容端聚合。2020年，AD钙奶首提“未成年”概念，打出“一瓶还童奶，今日未成年”的口号。AD钙奶所倡导的“未成年”意指与消费者的“走心”交流，不仅是年龄上的未成年，更代表了一种年轻、乐观的心态，既提醒未成年人要珍惜当下，也倡导成年人要保持一颗童心，尊重现实的一些失败和不顺，用乐观、积极的态度去面对。

在“未成年”概念的框架下，娃哈哈携手钟薛高推出AD钙奶味的“未成年雪糕”，既要勾起成年人的童心，也要引發Z世代的情感认同。随后，娃哈哈又入驻B站，空降bilibili World，派出AD钙奶攻陷二次元；推出AD钙奶系列校服，打造“未成年学院”，和消费者一起重回学生时代。

这一系列举动对AD钙奶的IP打造起到了有效的作用，并直接反馈到销售数据上。即使受到疫情影响，AD钙奶作为娃哈哈销量第二大的单品，2020年全年的销量仍然有显著增长。

总的来说，这些动作是基于AD钙奶自带的独特内容输出力，因此也有更多的演绎空间。娃哈哈希望赋予AD钙奶和营养快线更多的人格内容和情感内涵，在人格化特征转化到实体商业时，就需要消费者的滋养。品牌需要让消费者感知到其就像是身边能够交心的朋友，成为消费者的信任代理，才能脱离原来狭义的“人格”，逐渐形成“品牌人格”，让消费者主动靠近品牌。

本着产品端输出、内容端聚合的思路，娃哈哈另一大IP营养快线也先后推出“史上最有营养”的跨界彩妆盘、“哈宝游乐园”平台、“营养快线补色间”线下巡展等一系列创意营销活动或平台，收益颇丰。2020年，娃哈哈与国漫大IP《斗罗大陆》合作推出联名款营养快线，为男女主角量身定制了青提玄冰草和柔舞仙蜜梅两大奇幻口味。该产品一上市就受到了原著动漫迷的热捧。

跨越圈层，打造品牌社交圈

一直以来，评估品牌力有三大指标——知名度、美誉度、满意度，这些一直是品牌所追求的。流变时代不一样的是，消费者不再把好喝、好吃作为底层逻辑，而是会自然地向那些认可自己、与自己有共同语言、调性一致的品牌流动。所以学会和消费者沟通，共建话语体系变得十分重要。

随着消费者群体日趋多元化和细分，圈层文化越来越盛行，这些由消费者共同兴趣爱好自然形成的不同圈子，往往具有极高的活跃度和凝聚力。当然，其消费潜力更是不可小觑。

所以，娃哈哈在2020年对消费者的洞悉升级，在圈层经济发力，将不同产品与不同圈层的消费者语言同频、感情共振。

拥抱社交潮玩圈。近两年潮玩兴起，聚合了一批高黏度的消费者。2020年5月，娃哈哈与国内头部潮玩品牌开展创意性合作，推出市面首款“盲水”。

该活动在潮玩圈引起的反响热烈，“盲水”限量5000箱，分五天发售，每天1000箱，第1天5分钟内售罄，后面4天秒空。大量微博、抖音、小红书达人自发拍摄开箱测评、晒图种草，微博话题“干杯吧，盲水”在完全自然发酵的情况下，阅读量超过2000万。

此次“盲水”活动不仅成功把盲盒的潮流气质和社交属性“装”进了pH9.0苏打水，同时也一举打入潮玩圈，赢得了潮玩圈的认同，真正做到了一举两得。很多用户甚至在二手平台高价转卖“盲水”稀缺包装、置换商标、收集口味等。

融入热血电竞圈。同时，娃哈哈也建立了与电竞圈的交流。自从电竞项目入选亚运会表演赛、中国电竞队屡屡斩获国际大奖，电竞运动在中国青少年群体中的热度就居高不下，电竞圈层也成为品牌不可错过的重要群体。

娃哈哈成为2020英雄联盟职业联赛LPL官方合作伙伴，推出联名苏打水。随后，在全国多个城市举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛，和电竞青年们共同逐梦。

2020年10月，在英雄联盟2020全球总决赛期间，娃哈哈更是创造性地打造了一场“黄浦江游轮电竞盛宴”，特别邀请S8、S9冠军队伍IG、FPX的明星队员Baolan王柳羿、Crisp刘青松，与百位热爱电竞的召唤师一起，在黄浦江游轮上观看2020世界赛直播、大战水友赛，尽情享受电竞之光，有效提升了电竞圈粉丝对娃哈哈苏打水产品的认知度和好感度。

娃哈哈还正式宣布启动电竞“青训计划”，为有实力、有电竞梦想的青年搭建一个电竞追梦舞台，陪伴电竞青年成长，将娃哈哈品牌写入电竞青年的美好印记。

对于任何一个品牌来说，渗透圈层都将是持续的，因为消费者的爱好是随着环境和年龄等诸多因素在变动，品牌不可能一劳永逸，而是需要通过圈层跨越，构建一个多元的品牌社交圈。