CIS 理论视角下的中医药跨文化传播

郝建军， 刘 娅， 李德俊

（湖北中医药大学外国语学院，湖北武汉430065）

自20 世纪90 年代约瑟夫·奈（Joseph Nye） 提出软实力的概念后，世界各国无不重视这种 “ 同化性权力 ” 。 “ 一带一路 ” 倡议的逐步实施让中国的软实力正在以润物细无声的方式影响世界。

中医药滥觞于中国，已传承数千年，它既是治病救人之要术，亦是中华文化之瑰宝。其对外传播的结果将直接关系到我国软实力在国际上的影响。从现实情况来看，中医药的对外传播还有很大的提升空间。这就要求传播者以更加客观的态度分析中医药的传播现状，并采取更加务实有效的方法开展传播活动。

一、CIS 概述

CIS 是Corporate Identity System 的首字母缩略词，中文译为 “ 企业形象识别系统 ” “ 企业标识系统 ” “ 企业表征系统 ” 等。CIS 活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。这些象征符号包括理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS 或MI）、行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS 或BI） 和视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS 或VI）。这三组符号体系既相互独立又相互影响[1]95-98。

中医药文化是中华民族优秀传统文化中具有代表性的名片，在对其进行海外营销时，传播者需要一定的策略和理念，而CIS 理论刚好契合了中医药对外传播需求：其中的理念识别系统（MIS） 是上层建筑，是中医药对外传播的第一步，直接决定传播主体自己是怎么看待中医药和想要外国人怎么看待中医药、传播策略如何制定等；行为识别系统（BIS） 是执行层面，可以分为国内措施和国外措施。内因决定外因，因此，国内措施得当与否将直接决定中医药对外传播的最终效果；视觉识别系统（VIS） 是形象塑造、培养层面，恰当的中医药视觉符号会潜移默化地 “ 培养 ” 受众，让他们在心中建构起对中医药最初的印象，从而为中医药后续传播打下基础。

二、CIS 理论与中医药传播

图1 CIS 与中医药跨文化传播

跨文化传播包含不同的层面：一是指非正式场合的交流和传播，如分属于不同文化范畴的人们在日常生活中的信息交流和传播；二是指正式场合文化心理结构层面的跨文化交际，即不同文化符号意义系统之间的对接或碰撞[2]1047-1050。不管是哪种形式的交流和传播，传播主体的价值取向、具体功效、良好形象及可接受性都直接关系到传播的成功与否。在进行中医药的跨文化传播时，传播者可以从MIS、BIS 和VIS 三方面进行策划，如图1 所示。

（一） 建立真正的中医药理念与价值识别系统（MIS）

中医药虽起源于我国，但经过历代发展逐渐传播到世界各地，为人类的健康、繁衍做出了不可磨灭的贡献。1949 年前，国运式微，加上先贤们急于救国民于水火，人们开始大范围接纳西方科学，摒弃中国传统文化，中医药作为传统文化的重要组成部分被弃若敝屣。20 世纪70 年代，在世界卫生组织的大力支持下，传统医学（Traditional Medicine）再次在世界上获得人们的关注，我国陆续成立了许多中医药培训和管理机构，为世界各国培训了许多针灸医师。虽然针灸、推拿等中医物理疗法在国外广受欢迎，但口服汤剂、散剂、丸剂等还远未被接受。这是由于中国文化太过精深，与西方文化存在极大的差异，导致目标文化的受众必须 “ 去中国化 ” ，用自己的思维模式来考量中医药，这显然与中医药的理念和本质背道而驰。因此，为了有效传播中医药，传播者必须加速建构自己的主体理念和价值识别系统（MIS）。

1.中医药的用药理念和施治原则

中医药植根于中国传统哲学中的道家学说、阴阳五行、儒家学说等，其发展经历了浩瀚绵长的历史，无数医家通过摸索和实践，著书立说传于后世，为中医药的发展做出了开创性的贡献。中医药文献语言文学性强，呈高度凝练状，具有很强的认知隐喻色彩，这为中医药的主体性阐释提供了足够的空间。如《素问·六元正纪大论》中记述： “ 黄帝问曰：妇人重身，毒之奈何？岐伯曰：有故无陨，故无陨也。 ” 该记载详细解释了孕妇用药的原则，妊娠合并症的治疗要确切地知晓 “ 故 ” ，即病因，知晓病因再根据其轻重缓急来对症下药，即使是猛如附子的堕胎利器也可以在孕妇身上辨证使用。这条文献明确表明中医用药施治的原则，即辨证论治，在辨证的基础上再来讨论用药的剂量。这就是中医药最基本、最核心的理念识别系统，它完全不同于发源于西方国家的现代医学的 “ 头痛医头、脚痛医脚 ” 。因此，在跨文化传播时，首先要告诉外国人，中医药具有鲜明的理念特色，不能简单地用西医的标准来衡量。

同时，在传播过程中还要避免中医药理念走向另一个极端，即 “ 过中国化 ” 。由于中医是辨证论治，看似准入门槛低的假象使很多游医、伪中医有机可乘，如果他们在海外胡乱施治，造成不良后果，当地人就会认为这就是中医。因此，传播者要通过政府和相关组织机构来进行危机管理，解构伪中医，建立起真中医药的理念价值系统（MIS），获得真正的话语权。只有这样，在中医药外传时才能去掉类似于 “ 左宗棠鸡 ” 来自中国的 “ 过中国化 ”[3]168，才能消除外国人对中医药的怀疑。

2.中医药对外传播的组织形式

在确立中医药理念识别系统时，还要对其性质进行定位，即中医药到底是医学还是文化，还是兼而有之。如前所述，中医药既能治病救人，又植根于中华文化，因此，它兼具自然科学与人文科学双重属性。但人们在实践中往往会偏重其自然科学属性，特别是在对外传播中，不管是传播主体还是受众，都会望文生义地认为中医药仅仅是医学，实际则不然，它既是医学，更是文化。明确这一点后，传播主体在组织传播时就可以采取多样化策略，既可以将其以医学的身份进行跨文化传播，还可以从文化的角度对其进行群体传播、人际传播等。传播角度、手段多样化有利于提高传播效率。

总之，建立中医药理念识别系统，是要让传播受众看到它思维上的独特之处，让他们知道不能简单地用西医标准来衡量中医药；同时，不能把中医药单纯地看成是一种医学，它更是中国文化的一部分，这样传播者就能更加立体地传播中医药。

（二） 建立科学的中医药行为识别系统（BIS）

1.中医药跨文化传播的国内措施

行为识别系统是理念对运作方式所做的统一规划[4]12，可以从两个方面来分析中医药跨文化传播的行为识别体系：中医药传播的对内措施和对外措施。

在对内措施上首先要正本清源，建立严格的准入制度。一直以来伪中医招摇过市，严重败坏了中医药名声。此外，中药的大量人工培植、环境的恶化、人们体质的变化等影响中医药疗效，也使人们认为中医药只是安慰剂，并无多大实际效果。要解决这些问题，必须通过国家机器制定和实施相关法律法规，进行科学的管理，规范中医药医疗体系，规范国内中草药的种植，保护其生产环境，提高其药效。2017 年我国开始实施《中华人民共和国中医药法》，该法为中医药在国内的传承提供了制度性的保障。

其次，中医是经验医学，基于自然哲学，强调整体和体验，西医则是实验医学，基于解剖和病理研究等，所以中医师的培养要服从其运行规律，建立传承制度，强调 “ 童子功 ” ，而不是一开始就强调中西医结合。此外，从学徒到上门诊，中医从业人员必须通过严格的考核方能行医，而且国家还要定期对中医师进行考核评估，考核评估不合格者随即撤销行医资格。这样做的好处是让社会看到中医行业的行为准则，也只有通过这种方式获得认可的中医师才能走出国门代表中医行医，达到传播中医药的目的。

再次，中医药发展还存在另一个瓶颈，即重临床、轻理论，言必称经典。中医药要想获得长足的发展，从业者必须重视科研的投入与产出，因为只有科学研究才能更新理论、提高诊疗效果。屠呦呦通过阅读经典，从中得到启发，最终提取出青蒿素，造福世人，皆因其坚持不懈地进行科研。虽然在诊断上中医不希望受到西医的干扰，但在药物研究上，可以利用现代科技手段，搞清楚各药物的成分、药理，只有这样，才有说服力，让西方接纳中医药。

最后，中医药植根于中国传统文化，是中国文化的一颗璀璨明珠。传播主体在内部传承中医药时要像其他传统行业一样，讲究仪式感，让国人或外国人能从行为上看到中医药鲜明的中国特色。比如，在 “ 师带徒 ” 的授课体系中，拜师仪式可否被恢复？这些仪式既可以让学生意识到自己的责任，亦可告诉外界中医药的特色身份，从而在人们心中建构起中医药的行为特征。

2.中医药跨文化传播的国外措施

中医药跨文化传播的行为识别系统还要在夯实国内措施的基础上，大力实施其外部措施。

首先， “ 疗效 ” 是任何一种医疗体系的生命线。中医从业者要不遗余力地提高中医药科研和临床水平，用疗效说话，吸引更多的外国受众，从而成功地传播中医药文化。

其次，中医药术语翻译的规范与应用尤其值得重视。令人遗憾的是，直到今天 “ 中医药 ” 这三个字的英译都没有统一。据统计，北京中医药大学、广州中医药大学、湖北中医药大学、南京中医药大学、黑龙江中医药大学、湖南中医药大学、长春中医药大学、安徽中医药大学、广西中医药大学、陕西中医学院，都将校名译为 “ XXUniversityofChinese Medicine ”[5]126-128，而其他中医药院校和国家中医药管理局又把 “ 中医药 ” 译成 “ Traditional Chinese Medicine ” 。如此混乱的局面如何让点开这些网站的西方中医药爱好者进行取舍，进而学习和传播中医药文化？！传播主体要根据世界卫生组织的医学分类，将中医药译为 “ Traditional Chinese Medicine ” （TCM），以此在世界范围内建构自己独特的身份。除了 “ 中医药 ” 的译文没有统一之外，中医药术语体系中还有大量的术语在英译时无法取得共识，比如 “ 三焦 ” “ 七方十剂 ” “ 黄帝内经 ” 等，不一而足。国内要凝聚共识，共同致力于中医药术语的标准化工作，从而为文本翻译和中医药传播打好基础。

再次，要发挥各级传播手段的优势，提高中医药在国外的传播效果。

（1） 大众传播。所谓大众传播就是专业化的媒介运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动[1]95-98。

目前，中医药在国外被普遍接受的仅限于针灸和推拿等物理疗法，既然这样，为什么不从他们接受的这些疗法入手开展中医药的对外传播呢？传播者要善于借用国外大众传播媒体来实现中医药传播的目的，如里约奥运会期间，全球观众都通过电视看到菲尔普斯背上拔火罐留下的印痕，传播者可顺势通过大众传播手段，借力名人效应，在西方传播中医药。物理手段作为先导被接受后，其他治疗手段也会慢慢被接受。

（2） 组织传播。在国外经营 “ 中医诊所 ” 的并非只有中国人，还有其他亚裔，如韩国人、日本人、越南人等，这些人水平参差不齐，极容易因医术水平不佳而损害中医药名誉，因此，作为传播主体的中国，要将海外松散的中国籍中医师们联合起来，组建行会。只有通过组织的力量，才能实现更大的传播效果。此外，国内各级传播机构，如国家中医药管理局，也要充分发挥其作用，在改革自身组织机构的同时，加大力度进行中医药对外传播工作。

图2 危机管理模式

特别需要指出的一点是，如果中医药在传播过程中出现一些危机，如因医生操作不当造成人员伤亡、其他国家医生嫁祸于中医药，相关行会等组织要善于做好危机管理。危机管理的核心内容是危机缩减管理，因为降低风险，避免浪费处理危机的时间，可以大大缩减危机的发生及其冲击力。缩减力的运行模式如图2 所示。

缩减力包含环境、结构、系统和人员。中医药行会要在一定的环境和系统结构中让从业人员具备随时参与危机管理的能力（Readiness），一旦有事发生，要能迅速做出处置（Response），从而消除不良影响，恢复中医药的名誉（Recovery）。

（3） 人际传播。人际传播是指个人与个人之间的信息交流。作为中国人，传播者可以对在华学习、工作的外国人讲解中医药知识，也可以通过旅游、外派访学等机会，有意识地向西方人普及中医药知识。

最后，中医药能否在世界各地扎下根，和当地政府有直接的关系，他们掌握着立法和执法的权力。因此，所在国的中医药行会和我国政府要利用外事活动的机会，与该国政府进行磋商、沟通，对该国中医药立法、政策制定施加影响，从而形成有利于中医药传播的制度环境。

简言之，传播者要通过对内和对外的各种措施来建立中医药跨文化传播的行为识别系统。

（三） 建立中医药的视觉识别系统（VIS）

中医药视觉识别系统是将中医药理念转化为具体的、可视的符号体系，一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三部分。基本设计涵盖企业名称、品牌标志、标准字和颜色、企业造型等；关系应用包括办公室器具、设备、招牌等；辅助应用指样本使用、物样使用规格等[6]84。基于此，传播者要从以下几个方面来着力打造中医药视觉识别系统：

第一，在进行中医药跨文化传播时要设计一个能代表中医药的LOGO，并统一运用到世界上所有中医药能及的地方；第二，中医馆招牌、LOGO 等要在全球范围内统一使用相同的颜色和字体，便于视觉识别，使人们无论走到哪个国家，见到的中医药符号都是一样的；第三，中医诊所在进行装修布局设计时也要在全球范围内统一风格，体现中国元素和中医药源远流长的历史文化，在视觉上给人一种经历过历史检验的可信赖感；此外，中医诊所用具、医护人员的服饰设计也要突出中医药特色，不能与西医雷同。

所有这些就是要建构中医药在视觉上的辨识度，从而实现传播目的。

三、夯实源文化、建构传播主动权

对外传播含有其内在的价值取向，完全脱离价值观的对外传播是不存在的，中医药对外传播就是中国价值观的对外传播。中华文化是中医药对外传播的起点和根本，只有复兴中华文化、提高中医药的诊疗效果、创造合适的环境才能更好地开展中医药对外传播工作。具体来说我们还应该做好以下几个方面：

首先，复兴中华文化、夯实中医药理论和实践基础是传播的根本条件。中医药的根源是中国传统文化，涵盖天文、地理、历法等。其哲学基础主要来源于佛教的 “ 净 ” ，主张精神与肉体的解脱，其构成中医药的心理疗法；道教的 “ 静 ” ，主张静心养性、亲近自然，其构成中医药的养生观；儒家的 “ 敬 ” ，主张 “ 仁术 ” ，其中庸之道成为阴阳理论的来源之一。儒释道三教汇聚成中医药的精神内核 “ 精 ” ，体现生命的根源和养护之道。中医药以其简便廉验的特点维护国人健康达几千年，2020 年更是以治疗新冠肺炎的 “ 三药三方 ” 临床组方为全世界所熟知。一言以蔽之，我们只有复兴作为中医药母体的中华文化，深挖经典，进行理论和临床创新，才能从根本上更好地对外传播中医药知识和文化。

其次，扩大文化软实力对世界的影响，优化中医药对外传播环境。2020 年9 月22 日，习近平总书记在与各领域的专家学者共同谋划 “ 十四五 ” 发展时说， “ 要把文化建设放在全局突出位置 ” ，文化发展和传播仍然是我国未来的战略之一。在建构人类命运共同体的今天，我们要 “ 悬壶济世 ” ，必须主动让以中医药为代表的中华文化和价值观走出去。我们希望中医药在西传时能够为西方社会原原本本地接受，但这一目标的实现需要主动建构。因为从社会建构论的角度讲，不存在一种单向度的 “ 客观实在 ” 的文明传递的可能，包括中医药在内的东方文明在西方传播时，互动的社会建构因素表现得非常突出[7]11。如上文所述，中医药对外传播的最大难点是中医药语言的翻译问题， “ 理解语言游戏所依附的生活形式是理解语言的前提条件，任何割裂语言游戏与生活形式的尝试必然导致认知上的消极受纳，甚至扭曲、变形和误解 ”[8]81。很显然，要让中医药文化更好地被外国人理解和接受，我们需要通过媒介手段 “ 培养 ” 西方人的中国文化素养、理解中医药经典的基本能力，从而为中医药文化对外传播建构合适的环境，进而建构独具特色的中医药识别及传播体系。

20 世纪70 年代以来，中医药在西方世界获得空前的发展，但主要局限于物理疗法，动植物、矿物类药尚未得到西方世界的认可，中医药对外传播工作任重而道远。在传播过程中，传播者要利用一切可利用的理论和实践机会向世界介绍中医药。CIS理论着力于传播过程中的 “ 培养 ” ，通过潜移默化的方式改变西方对中医药价值观的过滤，重塑中医药的形象，建构新的识别体系。具体来说，即从理念和价值、从医者或相关机构的行为方式及视觉宣传等方面来传播中医药，让真正的中医药跨越 “ 去中国化 ” 或 “ 过中国化 ” 的偏见，给世界带来健康和福祉。