中央企业全资子公司公关体系建立的初探——以上海卡壹品牌管理有限公司为例

江雨璇 袁丁毅 张博轩 刘倩祎 姜山 马宇宸

中国汽车技术研究中心有限公司检测认证事业部上海卡壹品牌管理有限公司

中央企业是由中央政府监督管理的国有企业，是国民经济的重要支柱。改革开放后，受国家经济大环境的影响，很多大型国有企业开始设立下属全资子公司，子公司背靠母公司实现专业化经营和其他市场的开拓，进而逐步发展成为完善的企业集团模式，是当前国有企业做大做强的有效途径之一。

上海卡壹品牌管理有限公司（以下简称：上海卡壹）成立于2017年12月，现隶属于中汽中心检测认证事业部，是中央企业中国汽车技术研究中心有限公司旗下中汽研汽车检验中心（天津）有限公司投资建设的具有独立法人地位的全资子公司，主营汽车技术品牌营销活动及汽车行业大型会展业务。在上海卡壹创立初期的运营，基于国有体制的特有背景，加之面临中国汽车自主品牌发展的“寒冬期”与复杂多变的舆论环境的双重考验，导致缺少与其硬实力相匹配的品牌形象，存在着美誉度和贡献度无法平衡的问题。因此，如何建立央企全资子公司的公关体系成为了一个关键议题。本文主要以上海卡壹品牌管理有限公司为研究对象，探讨提高央企全资子公司公关体系建立的机制与路径与上海品牌管理有限公司如何建立长期有效的公关管理体系等问题。

一、上海卡壹品牌管理有限公司公共关系现状及挑战

（一）央企身份要求企业承担更多责任。中央企业全资子公司是上海卡壹的首要定位，市场化运营是其在国有资产的土壤上新的试验田。这一定位决定了卡壹公司必须依照国家有关部门制定的运营规则，进行自上而下的考核达标，从而确保公司收入与利润在规章范围之内持续增长。同时，上海卡壹作为国有企业还必须承担相应的权责与义务，生产经营的顺利开展、经营标准化与正常化的认可，都需要政府与社会双方面的良好联络，并要尽全力营造有利于自身发展、有利于为母公司带来新的经营思路与发展机遇的政策环境，实现互利共赢的局面，是上海卡壹公司目前面临的最为现实的问题。在成立两年的时间内，卡壹开拓了与人民网、新华社等核心央媒资源，并和清华大学、湖南大学等知名学府的教授研究员进行合作，邀请参与卡壹举办的汽车试验活动等，可以说初步获得了一些公关成果，但目前对于政府、社会组织的公关体系仍未完善建立，相对民营类企业来说，建立起优质流畅政府公关体系又是上海卡壹公司更为迫切的公关保障，所以卡壹需要提升的空间仍然很大。

（二）舆论导向的复杂多变。在互联网时代，注重利用互联网力量是每个企业必备的经营嗅觉。上海卡壹在一年的时间内，完成了多数自媒体平台账号的创立，不仅覆盖了两微一抖，包括了知乎等技术性平台。但由于创作的内容反响平平，未能建立起跟受众的稳定联系。在企业的成长初期缺少自我发声的有力手段，在面对危机公关的突发时刻会变得十分被动。上海卡壹公司需要与平面媒体、电视媒体以及互联网新媒体资源保持良性的双向关系，未雨绸缪，同时，还应该组织业务部乃至全公司成员学习应对新媒体网络时代中的信息与传播危机的方式，与时偕行。

（三）新型合作关系孕育于价值链竞争。缩小甚至排除行业差距与差异，是卡壹公司目前面对的困境之一，目前，由于业务需求的必要性，会出现与竞争同行共有合作伙伴的现象，这对于锻造上海卡壹公司的独家运营优势与核心竞争力非常不利。

二、上海卡壹公司公关体系建立的借鉴与建议

如今，市场经济的发展在社会主义经济体制发展中越来越深化，中央企业的竞争日益加剧，因此，面对波诡云谲的社会大环境的冲击，良好的公关机制与应对能力将会助力央企的市场竞争力。中央企业如何在框架中自由生长，做好公关工作，在理论与实操方面，需要做好如下的转变：

（一）从“单一宣传”向“双向对话”转变。中央企业由于特殊的体制定位与行业地位，宣传意识在央企的运营中贯穿始终。然而，受众经常无法有效影响甚至制约传播主体的行为，“单向宣传”、“对上赞歌”的宣传惯例让信息无法发挥其最大化的能量。互联网时代日新月异，公众表达渠道的即时性与多样化，表达空间与表达力度得到更多政策与技术的支撑，“民意”对于央企的作为影响越来越大。因此，“双向沟通”必须打破“单一宣传”的固化模式，在传播中，多与客户和员工换位思考，只有这样才能让客户与员工更加理解和接收信息并给予真诚的支持，也能将卡壹的企业理念、品牌愿景更有效的传达。可以说，双向沟通可以为上海卡壹未来的发展铺平道路，找到更多潜在的传播机会。

（二）从“向上看”往“向下看”转变。由于上海卡壹背靠中汽中心强大的实力，以其特殊的市场垄断地位，习惯性的高姿态成为了营销活动、公关问题处理时的常态。在公关传播中，央企的宣传意识时常忽视市场需求以及传播规律，只遵循“唯上级要求是从”的原则。然而，碎片化的信息时代使得每一个人都是传播者，如果对员工、对新闻受众没有透彻的了解与研究，总是“向上级看”，必然造成信息扭曲或信息断层的现象，因而无法将真实信息完整的传达，并实现二次加工和传播，从而大大降低了传播的影响力度。“向下看”对于央企来说是个传播理念上的转变，这要求上海卡壹公司在传播领域放下姿态，多听听“下面”的声音，才能将企业的传播真正做到位。

（三）从“独立”向“合作”转变。央企公关已经不再是某一个人或某个部门的事情。要从原来只重视传播结果往重视传播战略转变，要从单个产品传播往重视品牌整合传播转变。公关已经不再是某个单一层面的公关，而是一个“大公关”的概念。它有着严格的职业分工，如媒体调研、策略规划、文案撰写、媒体关系、危机公关、政府关系和活动管理等，同时公关也是一个资源整合的工作。上海卡壹公司应该建立一个合作平台，并将其从辅助支撑部门提升到核心决策机构，吸纳各类资源为我所用，打消“独立操作”理念，本着“合作共赢”的态度，与消费者代表、汽车行业意见领袖、媒体代表保持密切沟通，而这些工作需要借助外力——专业公司才能实现，通过将公关工作外包给可靠的专业公司，上海卡壹可以很好的实现资源优化组合，实现传播效果最大化。

三、结论

不同地域与职能部门的协同能力必须要高效有力，是央企的庞大规模带来的必然命题。因此，建立一套流程明确、职责清晰、反应机敏的“共赢”的公关传播机制，充分调动外部资源，包括媒体、产业链、专家等，进行优化配置和有效整合，这样一来，既能扩大公关工作的带动力和影响力，同时还能提升公关宣传的客观性和可信度。