加油站经营管理中客户忠诚管理的策略探讨

2021-01-27周希彬中国石油天然气股份有限公司河北沧州销售分公司

消费导刊 2020年3期

周希彬中国石油天然气股份有限公司河北沧州销售分公司

随着汽柴油零售端多元市场主体的呈现，加油站如何维系客户忠诚度成为了日益重要的问题。本文认为，若要提高客户忠诚度管理绩效则需要对客户的需求偏好进行深入分析。由研究的三家样本加油站的相关数据显示，在当日客户数量中私家车占比为63%，营运车占比为26%，单位公车占比为11%。这三类客户的需求偏好呈现出显著的差异：私家车客户的忠诚度最低，他们寻求加油站服务主要关注便利程度；营运车客户的忠诚度较高，这与他们的运营线路相对稳定有关；单位公车客户的忠诚度最高，这与他们的人票分离制度有关。从分析中可知，当前加油站需重点提高私家车客户的忠诚度管理，以期获得更加稳定的经营利润。本文将在忠诚管理理论中的情感论、行为论、认知论的导引下展开主题探讨。

一、私家车客户的需求行为分析

基于忠诚管理理论，以下从三个方面对他们的需求行为展开分析：

（一）情感型客户的需求行为分析

情感型客户具有强烈的品牌意识，他们在寻求加油站服务时会以加油站的品牌作为选择的依据，如针对中石油、中石化、壳牌等加油站品牌，他会根据自己的品牌认可度去选择加油站服务。这类客户对加油站服务的技术水平并不关注，也对加油站服务的报价缺乏敏感度。根据笔者所做的问卷调查，在三类私家车客户中这类客户的数量占比约为28%，其中女性数量占比最大。由此可知，加油站在提高客户关系管理绩效时，可着眼于培育客户群体品牌意识。

（二）行为型客户的需求行为分析

行为型客户的需求行为体现为，反复寻求特定加油站的服务。通过分析问卷调查结果发现，这类客户之所以反复寻求特定加油站的服务，主要出于便利性因素，如该加油站距离该客户的工作地点、居住地点最近。与情感型客户比较，行为型客户的品牌意识较弱，更加习惯于从方便自身的角度去选择加油站。这就意味着，加油站作为实体已经被固化在具体的区域网点中，它所呈现出的服务便利性是相对而言的。为此，对这类客户的关系管理面临挑战。

（三）认知型客户的需求行为分析

认知型客户的需求行为体现为，他们能理性选择适合于自己的加油站服务，所谓“适合”可以理解为，或者加油站的服务质量满足他的需求标准、加油站的服务报价符合他的心理定价、加油站的产品品质与他们的爱车更加匹配等。根据问卷调查分析可知，这类客户具有较强的独立思考能力，并能对区域市场中不同品牌加油站的经营管理表征进行综合考察。据统计数据显示，这类客户数量在三类客户中的占比为38%左右。

二、加强加油站客户忠诚管理的策略

根据以上所述，加强加油站客户忠诚度管理的策略可从以下三个方面构建：

（一）加油站设计专属服务制度提升情感型客户关系管理绩效

针对这类客户的需求偏好，加油站可以设计专属服务制度。所谓“专属服务”是指，加油站向客户提供专属服务卡片，有资格获取这类卡片的客户需满足月度有连续三次加油的记录。客户在加油站凭借专属服务卡可以获得加油折扣价，并在便利店消费时获得指定的赠品。最为重要的是，专属服务卡可以按照颜色分为：绿卡、金卡。绿卡作为初级专属服务卡，随着持卡客户年度内连续到本加油站加油的次数增长，可以升级为金卡客户。建议：客户获得升级资格的条件可为：（1）年度内每月持卡消费不低于3次；（2）每次消费平均不低于150元；（3）上月末持卡消费时间距离本月持卡消费时间不超过15天等。实践表明，随着客户持卡级别的提升，在加油站品牌号召力的支撑下便能提升客户的消费体验，并更加锁定了这类客户群体。

（二）加油站合理规划经营网点提升行为型客户关系管理绩效

在汽柴油销售端进行市场网点布局时，加油站上级主管单位应合理规划网点，以提升行为型客户关系管理的绩效。本文建议，随着当前自驾游模式的兴起，加油站网点应侧重于在热门路线中开展布局，以提升这类客户寻求加油服务的便利性。包括运营车客户在内的客户群体，根据行使路线、计划消耗等数据指标，能够反复前往沿线本品牌加油站加油，这样就能较好的锁定这类客户群体。这里强调，当加油站网点向行为型客户提供服务时，可以向他们提供本品牌下周边加油网点的位置信息，这样就能延伸对这类客户的服务空间范围。

（三）加油站加强产品信息发布提升认知型客户关系管理绩效

无论是专属服务卡，还是网点信息卡，都可以添加二维码。客户通过扫描二维码获得加油站的APP，这样客户在智能手机中便可方便查阅加油站的网点信息，并实现在线预约和获得产品信息推送服务。对于认知型客户而言，他们具有理性的消费偏好，所以该类型客户可以借助APP定向获取所关心的加油站服务信息。最终，提升认知型客户关系管理绩效。