新媒体对广告传播的影响

2021-01-27谢晓蝶江西师范大学

消费导刊 2020年3期

谢晓蝶江西师范大学

随着新媒体平台数量的增多以及在群众中的不断普及，新媒体的影响力不断扩大。据最新的iiMedia Research数据显示，在2019年上半年，新媒体全领域的用户规模将超过15亿，在如此庞大的用户规模下，其影响范围还在日益扩大。新媒体的发展在持续影响广大群众的同时，给广告行业也带来了巨大的变化。新媒体不断改变着广告人在广告传播方式上的选择，对广告的传播信息、传播渠道、传播主客体以及传播效果产生重大影响。

一、新媒体广告的特点

（一）新媒体广告的优势

第一，与受众互动性增强。新媒体广告能够借助数字技术，将受众与广告活动有机地结合，通过大众亲身体验广告所传递的理念，更深刻理解广告传达的内容。第二，广告投放成本相对低。新媒体广告的写作、录制、传播能够一站式地完成，减少广告制作时间，降低广告视频制作成本。第三，受众范围广。新媒体广告的可移动性和便捷性，使受众随时随地都能够获得广告信息。

（二）新媒体广告的弊端

第一，盲目投放。由于新媒体广告传播的便捷性，广告主加大对广告的投放数量，在地铁上、LED显示屏上、手机应用上广告无处不在。第二、传播易受到干扰。新媒体主要通过互联网、数字信息等传播途径进行信息的传递，但是由于新媒体技术仍然存在缺陷，容易受到干扰，致使广告传播的流畅性受到影响。第三、缺乏创新。新媒体广告技术起点高，但是由于广告数量的追求致使许多广告缺乏创新，形式单一。

二、新媒体对广告传播内容的影响

1.广告内容更加丰富。新媒体主要依赖于数字技术、互联网技术和通信技术的发展，因此在广告信息的收集过程中，广告人不再单纯地依靠传统媒体进行信息的采集，更多的是依靠手机、电脑、平板等互联网科技。如在网上发布问卷进行消费者情况调查、利用大数据对消费者进行深入的分析和研究。新媒体环境下信息源的变化不仅丰富了广告的内容，还增强了广告的可读性。

2.在内容的选择上更加注重具有吸引力、互动化和个性化的广告。在营销1.0和2.0时代，营销注重的是对产品的管理和对用户信息的灌输，消费者的主动参与性遭到了忽视。而在当下的营销3.0的时代，消费者被视为具有独立思想、心灵和精神的完整个体。在新媒体时代，消费者被各大信息流所包围，对信息的接受产生了“反感―兴趣―反感”的交叉反应，因此唯有能够调动消费者的参与积极性、满足消费者特定需求的广告内容才能提高广告的传播效果。

三、新媒体对广告主的影响

传统广告在进行投放的过程中，通常是针对大众而非个人进行投放，广告的无序、随意投放会加重广告主的成本，容易造成非目标消费群体的抵触，对广告产品或企业形象造成不利影响。相比之下，越来越多的广告主选择新媒体广告。新媒体广告能够的到广告主的青睐原因有二：一是新媒体强大的流量，二是新媒体广告的形式更符合时代的潮流和特征。新媒体广告的投放能够扩大企业或产品的知名度，在一定程度上节约广告投资成本。

四、新媒体对广告传播效果的影响

（一）传播效果更加精准

在互联网技术的利用下，广告人利用大数据进行营销屡见不鲜。各大广告企业利用大数据对目标客户进行信息捕捉和精确分析后，通过大数据的统计结果，为广告实施提供真实数据，搭建高效、低成本、精准的广告投放通道，实现广告投入比最大化。淘宝、京东、天猫等大型电商平台是利用大数据进行广告投放和商品推荐的主要代表，还有快手、抖音等APP也是利用大数据进行视频广告的推送。大数据的运用使新媒体广告具备分众化、精准化、对象化的特点，能够提高广告传播的效率。

（二）传播效果更加迅速

新媒体时代下，广告传播的途径和方式多种多样，可以通过图片、视频、文字等各种形式进行广告的传播。在不同的传播方式的选择上同时可以选择不同的传播渠道，如视频广告可以通过抖音等专门的视频平台进行投放，文字、图片可以通过朋友圈等社交平台进行投放。除了拥有丰富的传播渠道外，新媒体传输速度快，能够使广告如病毒般扩散。近期的“我和西少爷的第一个100天”的话题活动一经发起，就获得了60万的网络阅读数量，引起了巨大的网络传播效应，成功利用微博的信息功能打造品牌知名度。

五、新媒体对广告受众的影响

在传统媒体下，大众只是被动的信息接收者，而新媒体广告的一大优势是与受众的互动性增强。随着新媒体的不断涌现，受众能够通过各大平台，随时随地关注到最新资讯，并对信息进行传播和反馈。由于新媒体广告的接受者往往是新媒体的熟练使用者，所以受众极有可能对产品和广告进行二次传播。但是在利用大数据获取受众信息、进行广告推送时容易引起受众的厌烦心理。并且随着新媒体为广告提供平台的同时，虚假广告层出不穷，严重影响受众对于广告的信任。以当下流行短视频为例，虚假广告一般融于场景之中不易察觉，因此受众难以判断广告的真实性。