浅析新零售对烟草现代零售终端建设的启示

孙雨燕 湖南省烟草公司娄底市公司

一、现代零售终端建设现状分析

从柳州网建会后，行业内开始明确终端建设对夯实网建基础、拓展品牌培育阵线、探索消费者营销的重要性，在全国范围内拉开了终端建设的序幕，自西安现场会后，进一步将品牌培育与终端建设进行了密切结合，提出了“一店一品”、“一街一品”的工商协同共建终端的概念，明确了现代零售终端的六大功能，行业内开始如火如荼开展现代零售终端建设，零售客户参与积极性较高，各地终端形象有了较大改观，消费者购烟体验明显提升，大连的“春天便利”加盟终端、浙江“燃逅”网红卷烟直营终端等让人耳目一新，但仍有约400余万的终端存在如下问题：

（一）过于重视形象。近年来的终端建设投入极大集中在终端形象的改造上，如某地与工业企业共同投入大量的经费于柜台改造，建设形象色调统一规范的前柜、背柜及相应的灯箱片用于宣传工业企业文化及部分卷烟商品信息，但可能因当地创建国家卫生城市的必备条件，城市建成区内不能有任何形式的烟草广告。因此，对客户经营的店铺是否属于公共场所尚且存疑而对店铺内可能有的烟草制品及相关的宣传采取了“一刀切”，根据创卫的相关要求，包括了烟草品牌宣传灯箱片、烟草广告立牌、海报；烟草活动展示卡、宣传单、宣传折页；印有烟草名称或标志的打火机、烟灰缸、水杯、雨伞、手提袋、矿泉水等宣传促销用品。在一定程度上导致了过往相当一部分投入归于零，且因撕毁相应资料给客户店铺带来的负面影响导致客户不愿意再参与到相关活动的开展中来。

（二）客户使用烟草提供的扫码系统意愿不强。现有烟草提供的扫码系统主要委托第三方开发，限于开发方式的一次性，扫码系统开发者缺乏对系统的长期维护和系统更新，对日益增长的产品和对于其他电子秤的接口等支持不够，在一定程度上导致客户的接受程度不高。另一方面烟草行业限于自身终端建设费用有限，往往扫码硬件由银行提供，而银行是投入相关的高额费用是需要盈利的，但客户因聚合支付到账时间及手续费等原因，对聚合支付的使用力度不高，也会导致扫码系统缺乏扩大使用的基础。更有相当一部分客户害怕自身经营数据的泄露产生巨大的经营风险，因此客户对使用扫码系统的仍存有较大的不确定性。

（三）开展消费者营销活动仍显不足。近年来，随着信息泄露的事件层出不穷，骚扰电话、短信等此起彼伏，越来越多的人重视个人信息不被他人所知晓。而传统卷烟销售环节较其他需要服务的产品更为简单，往往卷烟购买环节消耗时间较其他物品更短，消费者主动切断与零售客户的沟通。消费者愿意通过卷烟包装上的二维码与工业企业通过微信小程序、公众号的形式直接互动，因此依靠零售客户开展消费者营销活动的可能性降低，相关活动开展不能支持营销活动效果，因此工商零建立共同面向消费者的营销体系急需更迭。

二、新零售发展分析

2019年中国便利店发展报告指出：2018年中国便利店实现销售额2264亿元，门店数量达到12万家，行业增速达到19%，单店日均销售额接近5300元，较2017年同比增长7%，盈利能力有所改善，毛利30%的客户从22%上升至30%，样本客户库存周转天数进一步从28天缩短至26天，资金效率提升。值得注意的是样本企业数字化技术投入比例中，智能配送达到77%，无人店/无人货架达到38%，有会员体系的样本客户占比达到60%，但使用会员消费占比仅为22%。引入网络销售的样本客户占比达到55%，其中这类型客户线上销售占比达到了15%，增速进一步扩大。

（一）前端完成数据积累。连锁便利店一般都开发有自有的扫码系统，真实采集消费者的每一笔消费活动，并且相当一部分便利店建立相应的会员体系，给予一定的积分奖励。通过庞大的消费数据。对比烟草行业，受限于信息化支撑手段及零售客户的支持力度，难以形成相应的数据累积，始终缺乏足够真实的数据累积。

（二）满足差异化需求。连锁便利店根据各门店的扫码数据，分析各商品的动销存数据，因门店经营差异化导致的供货需求差异化可以实现货源的有效补货。另一方面，连锁便利店基于众多门店的扫码数据和商品的动销存数据、进一步结合各便利店的交通位置、人工密度等指标，初步实现对相关市场的研判，可为个体门店提供相应的经营指导和提升服务。

（三）数字化供应链。连锁便利店一般都与各商品生产商有高度合作，对其配货及产品研发有相应的支持。而连锁便利店往往建立了相应的数据前台-中台-后台等供应链管理，对各门店的需求反应及相应的需求研判更为准确及时，能较好的控制各门店的经营风险。

三、现代零售终端发展建设建议

在现有数据分析应用程度有限的同时，为积极顺应趋势，做好当前的现代零售终端建设，笔者有如下建议：

（一）强化店铺布局设计。现代零售终端要对标各连锁便利店，建立形象统一规范有质感的门店形象，在动线设置上要充分考虑到门店所面对的消费者的产品和购买频率，适时调整经营内容和产品类别，可适当考虑引入“网红”零食和“网红”产品，用合理价格吸引消费者入店购买。在灯光设置上考虑各位置主推产品，适当运用射灯、轨道灯等打造耳目一新的店面形象，达到商品陈列整洁有序、店面高档温馨的目的。另一方面，现代零售终端可参考家装的相关知识，如立面空间的利用，如冰柜上方可进行部分轻便的零售的售卖，如瓶装口香糖等，可促进两者共同消费，但也要引起注意的是，对立面空间的利用需要与原有店面设置的档次保持基本一致，否则容易破坏店面原有形象，得不偿失。

（二）强化店面坪效分析。坪效指的是每坪的面积可以产出多少营业额，是目前最通用的衡量商场经营效益指标。现代零售终端可根据自营店面的实际情况参考超市的普遍做法，划分为卷烟售卖区、酒类售卖区、水果售卖区、零售售卖区、粮油副食售卖区、家用日化售卖区。对每一个区域又可以根据相应的指标进行细化，如卷烟售卖区可考虑根据陈列位置区分为背柜陈列区、前柜陈列区，可参考家装的投影面积计算相应的坪效。可根据消费者购买卷烟的频次和卷烟的订购情况进一步分析相应的坪效，进而结合消费者黄金视角和购物的黄金停留位置进行相应的集中陈列或开展一定的宣传促销活动，提升坪效。可根据销售类型区分为条陈列和包陈列，因地制宜采取不同的陈列造型等等。现代零售终端可在一定周期内检测不同位置的坪效，对产品动销过慢、占地较大的产品逐渐采取保留部分陈列的措施直至库存消耗完毕。对产品动销较慢的产品，可采取更换陈列位置、强化灯光引导等方式促进消费，对产品动销较快的产品，可适当拓展产品线，丰富消费者购买类型，如果周边消费者购买能力相对较强，可适当引入价值更高的产品。通过持续的店面坪效分析，实现店面经营随行就市，不断提升店面竞争力。

（三）建立数据中台。对于烟草商业企业而言，要彻底梳理近年来各渠道收集到的零售客户的相关数据，包括但不限于订单数据、客户档级变化数据、规范经营数据、卷烟订购品牌的订足率等指标等，结合各零售客户的地理位置建立相应的零售客户地图化管理分析，成为客户维度的数据源。另一方面，通过交通路网形态、各商业类型、各地理位置标识，如政府机关、大型商场、步行街等标识，结合微信信令、手机信令等指标，建立市场维度的数据源。再者，综合各品牌的市场订购情况如品牌的订购客户数、品牌的订足率与订足面等指标，结合品牌测评的相关指标，建立基于品牌维度的数据源，形成综合市场、品牌、客户维度的现有数据中台，清晰展示现有卷烟零售网络现状。可为零售客户选址提供相关依据，也可为建设现代零售终端乃至加盟终端提供筛选标准和相应的市场数据。

（四）探索与其他连锁集团的合作。根据国务院办公厅8月27日印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》20条措施中，明确提出加快便利店经营：将智能化、品牌化连锁便利店纳入城市公共服务基础设施体系建设；强化连锁企业总部的管理责任；开展简化烟草、乙类非处方药经营审批手续试点。烟草行业也开始探索加盟终端建设，可与本地发展较好的便利店开展深入沟通，学习如何理清“人、货、场”三者关系，最简单的是学习门店的促销话术、商品陈列，尤其是对照不同的商圈和社区店，对不同属性的店铺的商品品类管理。更深层次的可学习品牌建设能力和商品开发能力，强化对品牌的认知。