广告营销与企业形象的关系初探

陈俊岐 攀枝花市第三高级中学校

引言：近年来，产品加流量明星成为一套热门的营销方式，流量意味着体量，体量意味着分量。企业想要提高知名度，在不同的群体中打开大门，必定是要利用一定的渠道。广告营销成为一个热门的选择，但广告种类甚多，广告形式和渠道的选择不仅会影响企业的经济效益，还会影响企业的形象。企业形象作为企业的一种无形资产，在企业的长远发展中发挥着重要的作用。基于此，本文将重点研究广告营销与企业形象的关系。

一、相关概念分析

（一）广告营销的定义

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品销售，并借机提高企业知名度、美誉度和影响力的一项经营策略。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，广告营销作为企业营销组合中的一个重要组成部分，正在企业营销战略中发挥着越来越重要的作用。好的广告营销如同一个杠杆，能以较小的成本投入迅速吸引消费者的注意，带来巨大的经济效益。创意固然是抓住用户眼球最重要的利器，但产品特性、投放渠道、广告与企业文化的适配性等环节都将成为影响一项广告营销成败的重要因素。

（二）企业形象的概念

企业形象顾名思义是一家企业在社会、公众、客户、合作伙伴、内部职工等群体中的整体观感[1]。正面积极、符合时代发展趋势、有自身特色的企业形象是企业的一笔宝贵的无形资产。对于大众，良好的企业形象会在其做消费决策时发挥正面作用，且一旦形成口碑，用户会主动在各类社交平台上帮助企业宣传，形成正向循环；对于客户，其对产品的使用体验反塑企业形象，辅以稳定的产品质量和使用体验，能够大大增加客户对企业的忠诚度和回购率，创造更多的经济效益；对于政府部门，其在招商引资过程中更愿意与具有良好企业形象的单位合作；对于内部职工，在拥有良好形象的企业工作有助于增加集体荣誉感和工作积极性。

二、广告营销案例分析

广告营销是以广告来引导顾客的需要和欲望的哲学。以苹果公司为例，其1976年针对电脑产品所推出的第一支广告，信息密度过高且制作非常粗糙，因而不能得到消费者的信服，1977年推出的第二支广告则完全不同，来自美国、日本、牙买加、新加坡等来自世界各地的各行各业人士都以使用苹果电脑产品为荣，并奠定了适合大众消费的基调，使得该款产品成功打开市场。此后，苹果公司的广告一直独具特色，与企业形象相呼应，在社会中拥有极高的辨识度。除了苹果公司外，还有很多企业发力于广告营销，以期在竞争激烈的市场中冲出重围。

（一）正面案例

1.卡通形象：小葵花妈妈课堂和M&M'S糖果

如今是信息爆炸时代，大多数人对冗长的文字会产生排斥心理，而乐于接受视觉刺激[2]。卡通形象作为较为独特的艺术形式，隶属于图像艺术，且直观、个性的造型使得其比普通图像拥有更强的识别性。与此同时，这种识别性易于冲破语言的障碍，有利于记忆和延展。因此广告营销中采用卡通形象，能够激发出品牌更多的潜在价值，为品牌生命力注入活心针。一个经典的例子是葵花药业在07年打造的“小葵花妈妈课堂”系列广告，它通过可爱、孩童般的小葵花形象和通俗易懂的语言，将药品的疗效和价值植入了消费者的脑海，且树立了药品届的权威答疑企业形象，激励消费者在遇到问题时求助“小葵花妈妈课堂”。此外，M&M'S糖果就以糖果自身为原型，构建卡通模型，那句“快到我的碗里来”成了无数年轻人生活中的口头禅，凸显了这家历史悠久的企业所具有的年轻基因。

2.公益广告：华为和平安保险

随着社会发展阶段的变迁，越来越多企业意识到了自己身为社会的一份子，需要承担起社会责任，参与公益的热情也愈发高涨。在公民的公益意识逐渐增强的今天，那些愿意践行公益的企业更容易获得公众的好感[3]。比如，华为作为民族品牌的骄傲，在奠定了“国货之光”的企业形象之余，还发力于公益领域。其公益广告《点亮你的世界》，宣传了品牌自身的价值观，在国际上引起了巨大反响。还比如，平安保险多年来投放了大量公益广告，不仅提高了企业在群众中的知名度与影响力，更是加强了消费者对其产生“靠谱”、“公平”的印象，而这对专门对抗风险和意外的保险行业来说，可谓如虎添翼。

3.植入营销：三只松鼠、唯品会和瑞幸咖啡

这年头流行植入营销。广告与影视、综艺等场景的有机结合，不仅使得广告更加精准地到达其目标用户，而且使得企业形象中盖上“年轻、活力、创新”等年轻人热衷的标签，帮助企业拉进与目标用户间的心理距离。常见的植入营销有贴片广告、信息流广告、创可贴广告等。以九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》为例，中国综艺节目广告市场规模在2019上半年就接近220亿元，同比增长16.12%；植入品牌数量达到546个，同比增长15.19%[4]。在植入营销方面，最熟悉这一套路的品牌可能有三只松鼠、良品铺子、京东、唯品会等，它们经常在影视剧中作为道具或是伴随着连贯的情节出现，传达出浓烈的现场感，能够对消费者的消费决策形成一定的示范效应。而瑞兴咖啡在2018年大火电视剧《延禧攻略》中的植入就是较好的例子，“奉天承运，来杯luckin”的贴片广告贴近剧情，且朗朗上口，给消费者留下了深刻的印象。

（二）负面案例

尽管企业形象与广告营销有着密不可分的联系，大部分企业也都采取慎重对待的方式，以正能量为主。但部分企业在广告营销中步入误区，选择了一些投机取巧的方式，甚至走向了低俗化的道路。以魅族手机为例，其本身刻意靠产品、性能、价格出彩，却偏偏爱上了打低俗广告，塑造了一个不正经的企业形象，败坏了路人的好感，更使得愿意买魅族手机的客户在做购买决策时有了心理障碍。椰树作为全国知名的椰汁品牌，此前因为广告引起了大范围负面舆论，即以一个大胸妖娆的美女作为代言人，配以文字“从小喝到大”，让很多网友感到不适[5]。

三、广告营销与企业形象的联系

广告营销所塑造的企业形象对于企业的发展来说意义重大，但企业在广告营销所带来的短期效益和长期效益之间，却难以抉择。比如，请流量明星代言成为短期效益的代表，不少企业会倾向于选择流量明星代言，借以打进年轻人的市场，但同时也要考虑，这些营销手段是否会对企业的长期发展带来真正的利益。

（一）不同的广告渠道与企业形象的联系

不同的广告渠道即是不同的广告营销途径，它们各自的特点不同，进而针对的市场不同。例如在一些用户多半是年轻人的短视频网站投放广告，会扩大品牌在年轻人中的知名度，而选择在央视等电视频道投放广告，则会扩大品牌在中老年群体中的知名度。同时，在电视、广播、杂志等传统渠道出现的广告，可能倾向于给企业一个靠谱、专业的形象；而在影视剧、综艺等渠道以信息流、创可贴等新形势出现的广告，则更倾向于塑造亲民、日常、生活化的形象。

（二）代言人的选择与企业形象的联系

不同的代言人有不同的特点，他们代言产品会赋予或加强产品的一些特质，这对企业形象的影响至关重要，同时这也对企业选择短期效益还是长期效益造成了考验。例如，选择流量明星代言，企业看中的必定是流量明星身后强大的粉丝经济和知名度；选择一些演技派，尤其可以带来“回忆杀”的老演员，则侧重于他们背后的属于特定时代的情怀和愿意为情怀买单的市场。

（三）不同受众与企业形象的联系

不同的广告受众所具有的消费能力和时代特征不同，企业所传递出的形象是否与目标手中的期待相符，将直接影响到企业的经济效益和长期发展。想要在年轻人中获得知名度，那必然要将企业塑造为一个充满活力或者“小资情调”的企业形象[6]；想要在中年人中扩大知名度，那么就要塑造“成功人士专属”的形象；想要在老年人中扩大知名度，必然要塑造一个健康、养生的形象。如剑南春白酒品牌就选择了因电视剧《亮剑》而家喻户晓的演员李幼斌来做代言人，并让广告在央视上线，在中老年群体中塑造了一个高端大气的白酒品牌形象，短时间内销量猛涨。

结语：在信息爆炸时代，酒香也怕巷子深。因此，广告营销对于企业形象起到了至关重要的作用。广告营销有多种途径和方式，企业需关注不同的广告营销渠道、代言人、受众定位对于企业的影响，积极探索出受大众欢迎、有效、利于企业形象的营销方式。同时，要选择正确的道路，弘扬社会主义核心价值观，传播正能量，不走低俗化路线。