2020年消费形势分析与2021年展望

2021-01-27王微王念

时代经贸 2021年1期

王微王念

（国务院发展研究中心市场经济研究所北京 100010）

一、消费大幅下滑态势得到基本遏制，复苏步伐逐步加快

2020年初暴发的新冠疫情对我国消费带来巨大冲击，突出表现在短期消费需求受到较大抑制，市场出现大幅下滑[2]。进入二季度以来，国民经济复苏持续加快，带动消费市场逐步复苏，呈现出商品快于服务、农村快于城镇、东中西部地区快于东北地区等分化趋势。

图1 2020年社会消费品零售总额增长复苏态势

（一）受疫情冲击较大，消费复苏先抑后扬

首先，大幅下滑态势得到基本抑制，复苏步伐逐步加快。受疫情冲击及隔离、减少出行等防控措施影响，1-2月份消费下滑幅度超过20%。3月以来，随着疫情防控取得初步成效和复产复工的带动，社会消费品零售总额同比增速持续稳步上升，其中8、9月份增速分别为0．5%和3．3%，连续两个月实现正增长（见图1）。

第二，消费对经济的贡献由负转正，拉动作用稳步增强。一季度消费对GDP的贡献为-4．4个百分点，成为拖累经济增长的最主要因素。二季度消费的动力有所恢复，对GDP的拖累缩小到-2．3个百分点。进入三季度，最终消费支出对整个GDP的拉动由负转正，在当季增长4．9个百分点中占到了1．7个百分点，增势开始超过投资和进出口（见图2）。

图2 2017-2020年三大需求对经济的贡献

第三，消费市场供求总体平衡，价格水平呈波动回落态势。一季度市场供给受疫情影响较大，食品、药品、防护用品、能源和部分原材料价格上涨较快。进入二季度后，需求不足成为影响市场供求的首要因素，5-7月当年价格因素对CPI的影响近十年来首次由正转负，带动CPI逐步回落。进入三季度，猪肉供给不足和蔬菜流通不畅仍造成消费市场结构性失衡（见图3）。

图3 2020年前三季度消费价格情况

（二）刚性消费韧性凸显，消费复苏梯次渐进

第一，生活必须类[1]消费持续快速增长。疫情影响下，食品饮料、中西药品、通信器材等消费对维持居民基本生活需要的重要性凸显，需求具有刚性，疫情期间始终保持10%左右的较快速增长（图4）。截至8月，生存型消费同比增速仍高于享受型消费11．0个百分点[2]。

第二，升级类消费逐步恢复增长。进入二季度，随着生产生活逐渐恢复，家电、建材装饰等大额商品逆转了年初-30%的大幅下降态势，迅速进入正增长轨道。三季度以来，升级类消增速进一步加快，9月份化妆品类、金银珠宝类消费增速恢复到了两位数以上；汽车消费也在补贴、放宽限购等政策促进下明显改善（见图4）。

第三，服务消费复苏依然缓慢。上半年餐饮娱乐、旅游住宿、演艺影视等接触型、聚集型消费受冲击最为严重，复苏进程也最为缓慢。进入三季度以来，服务行业限制逐步放开，服务消费开始回补。国庆假期电影票房达到历年国庆黄金周次高水平；9月份餐饮收入降幅大幅缩窄至2．9%（见图4）。

（三）城乡复苏交替加快，区域分化差异显现

第一，城乡市场复苏交替加快，乡村消费恢复略好于城镇。疫情之前，我国乡村消费增速始终高于城镇，但疫情打破了这一趋势，2020年3-9月7个月中有4个月低于城市。三季度以来乡村消费恢复逐渐领先于城镇，乡村消费品零售额同比增长1．3%，比二季度回升5．2个百分点，高于城镇0．4个百分点（见图5）。

图4 2020年前三季度各类型消费恢复和发展情况

图5 2019-2020年城乡消费品零售增速情况

第二，地区市场复苏分化，东中西部好于东北地区。东、西部地区消费在一季度受疫情冲击比较严重，同比增速下降19个百分点左右，但恢复速度相对较快，三季度降幅已缩窄至-7%左右。湖北疫情严重导致中部地区一季度消费同比降幅度最大（-21．3%），但恢复速度在各区域里最快，三季度降幅已缩窄至-8．5%。东北地区消费下滑情况比较严重，恢复情况也不乐观（见表1）。

二、疫情倒逼创新加速，新消费为经济复苏注入强大动力

新冠疫情虽然对我国消费市场形成巨大冲击，但也倒逼消费创新提速，新产品、新服务、新模式加速涌现，形成了新的消费热点，不仅有力地促进消费复苏，也成为我国经济复苏和实现增长的新动力。

（一）线上消费全面提速

第一，实物消费线上化加速，渗透率大幅提升。疫情以来，网上零售增速始终高于社零增速。前三季度网上实物销售额占社会消费品零售总额的比重为24．3%，较上年末提高5个百分点，增幅与2017-2019年相当（见图6）。

表1 东、中、西、东北地区消费增速及恢复情况

图6 网上零售增速和渗透情况

第二，服务消费向线上迁移，“无接触”服务创新加速。疫情期间，线上教育、医疗、娱乐、视听等一系列“无接触”服务呈爆发式增长[2]，餐饮等传统服务也在加速“触网”。以餐饮为例，5月限上住宿和餐饮业企业通过互联网平台实现的餐饮收入同比增长超过20%。

第三，“直播带货”成为新亮点，营销方式创新快速涌现。截至3月，我国直播用户规模达到5．60亿，其中30岁以下用户占比超过65%[5]，约25%的用户每天观看[6]。直播以其实时互动、声形并茂的特色，深受广大消费者特别是年轻消费者喜爱，带动消费作用明显。

第四，线上支付和信贷消费的方式进一步普及。疫情期间，线下消费和现金支付受阻，网络支付、移动支付等应用更为普及，无现金消费习惯已经基本养成。另外，金融机构、互联网平台等也为青年群体、低收入群体等提供了及时和必要的消费信贷支持。

（二）新消费带动作用凸显

第一，国货消费增长强劲。截至6月，天猫商城线上国产品牌数量已经达到2018年的2倍，国产品牌的线上市场占有率已达到72．0%。其主要发展趋势：一是国货借助电商平台极大缩短品牌培育周期。注册时间在10年以内的新锐品牌近3年增加了超过10万个[7]。二是国货加快进入高端消费市场。以手机为例，2020年4月华为、VIVO、OPPO等三家国产手机品牌市场份额合计同比增长6．9%达到62．5%[8]。三是地方特色产品和小品牌借助新直播带货、地方特产专区等营销方式，成为深受消费者喜爱的特色国货。四是国货品牌借助数字技术大幅提升消费体验。例如小米开发App帮助消费者远程控制家电产品，截至4月底 App月活跃用户规模达212．2万人，同比增长142．2%[9]。

第二，健康消费成为消费市场的新亮点。疫情期间，卫生防护用品、家用运动健身器材、保险产品等各类健康消费市场火爆。调查显示， 34．4%的消费者认为卫生是影响消费决策的首要因素，75%、60%和59%的消费者表示未来将分别加大运动和锻炼支出、增加定期体检支出及增加保险支出[10]。健康消费正在成为大众消费的新选择和带动消费城市复苏的新动力。

第三，假日消费出现新变化。受疫情防控措施影响，2020年假日消费加快向国内游、郊区游、自驾游、农家乐等本地和周边短途游为主转变，有利于促进本地城乡居民消费复释放和回补。相较之下，跨省旅游消费恢复情况不及本地游，拖累国内旅游消费恢复[11]。

（三）消费回流为消费市场复苏和提质扩容带来重要机遇

2020年以来，受海外疫情持续扩散和国际交通管制影响，我国居民出境旅游和境外消费渠道受阻，1．3万亿[12]消费回流成为消费恢复的重要动力。免税市场和跨境电商是吸引和承接消费回流的重要载体。以海南免税市场为例，离岛免税新政实施4个月以来，海口离岛免税销售金额同比增长214．1%，购物人次增长58．8%[13]。免税消费带动企业创新创业活跃，免税相关企业三季度新注册1．1万家，同比增长7842．1%，环比增长320．4%[14]。

三、消费全面恢复和持续增长仍面临较大挑战

值得注意的是，虽然前三季度消费复苏不断加快，但仍整体滞后于经济复苏和工农业生产的恢复，城乡居民消费能力和意愿趋于下降，不利于实现国民经济良性循环和促进经济稳步回升。

（一）消费复苏整体滞后于经济复苏

二季度以来，我国经济回暖态势明显，工业增加值同比增速从一季度的-8．4%回升至三季度的6．0%，GDP增长从一季度的-6．8%回升至三季度的4．9%。前三季度，投资和出口均累计实现同比正增长，但消费市场尚未走出下行轨道（见图7），且较大幅度落后于工业生产及整体经济复苏。

图7 2017-2020年消费、投资、出口增长情况

（二）消费信心和消费倾向短期难以扭转下降态势

第一，居民消费信心恢复较慢。上半年消费者信心持续下行，8月末仍低于去年同期5个百分点。信心不足导致居民预防性储蓄大幅提升，三季度城镇储户储蓄意愿同比提高10个百分点[15]。此外，对猪肉、鲜菜等生活必需品涨价及对生鲜产品包装残留病毒的担忧，也影响重点商品消费信心。

第二，居民消费倾向出现大幅下滑。三季度居民消费倾向仅为62．8%，同比大幅下滑近5个百分点，是影响消费复苏速度的重要原因（见表3）。城镇更严重，三季度城镇居民消费倾仅为58．6%，低于农村居民18．1个百分点；仅比一季度恢复3．2个百分点，恢复速度比农村居民慢1．7个百分点。

（三）就业压力增加和收入增速放缓持续影响居民消费能力

第一，部分群体就业压力依然较大。农民工、个体工商户、小微企业主等重点群体就业压力相对其他群体更大。以农民工群体为例，三季度外出务工劳动力仍同比下降2．1%，并且存在二次返乡风险。再以个体经营者为例，据蚂蚁金服统计，前三季度约30%的商家店铺没有流水[17]。

表3 前三季度全体居民、城镇和农村居民消费倾向[16]

第二，居民收入持续提高的内生动力不稳。前三季度居民人均可支配收入基本保持增长，主要是转移支付发挥了较大作用[18]。从收入结构看，城镇居民经营收入占比出现同比大幅下滑，工资性收入占比也在逐季下降；农村居民工资性收入和经营性收入占比也出现同比下降（见表4）。

表4 2020年前三季度城乡居民收入结构及同比情况

第三，中低收入群体消费下降更明显。蚂蚁金服大数据显示，中低收入群体消费增速相对去年同期降幅明显，分别减少20．87%、19．52%，而高收入群体消费增速仅下降4．01%。另外，中低收入群体的服务型消费和享受型消费降幅也更大（见图8）[19]。

（四）疫情防控和进一步放开人员流动之间难以实现平衡

消费市场恢复仍受人员流动限制影响，航空、铁路、公路、水运客运量均远未达到去年同期水平，人员流动恢复情况严重滞后于物流恢复。由于短期内放开更大幅度的人员流动仍存在较多不确定因素和风险，因此管控力度和程度仍将是未来决定消费恢复的关键因素。

四、未来消费趋势展望及促进消费的政策建议

（一）趋势展望

图8 不同收入等级群体消费支出情况

展望明年，三大积极因素推动消费加快复苏。首先，国内外发展环境有望继续改善。中国成功地控制住了疫情在国内传播，经济率先走出疫情冲击和影响。全球经济有望步入复苏，IMF、世界银行、OECD等国际组织近期纷纷上调明年全球经济增长预期至5．2%、4．2%及5．2%，较2020年提高9．5、9．4及11．2个百分点。其次，国内市场供需总体平衡。IMF预测2020年、2021年世界CPI同比增速为3．2%和3．4%，中国为2．7%和2．6%，在全球供需压力上升的同时，中国市场供需相对更稳定。随着疫情防控机制不断完善、消费环境有所改善，居民消费信心和消费意愿将稳步回升，有利于持续改善市场需求。最后，政府坚持把稳就业、稳市场主体作为政策的优先领域，居民收入实际增速有望重新回到增长轨道。

总体判断，随着全球经济增长预期改善和市场环境稳定，我国宏观经济仍将持续稳定回升，经济循环更加通畅。预计2020年第四季度社会消费品零售总额将实现3%左右增长，全年消费规模接近去年同期水平。在2020年全年较低基数的基础上，2021年社会消费品零售总额有望实现4%-5%左右增长，消费拉动经济增长的作用进一步加强。

（二）促进消费稳定增长的政策建议

第一，大力支持和引导新型消费发展。鼓励新型服务消费加快向线上转移，支持传统零售加快数字化转型，鼓励有条件的地区和城市培育形成一批新型消费示范城市和领先企业。大力支持国产品牌发展，鼓励国产品牌加快数字服务能力建设，鼓励利用多种新消费渠道培育品牌、拓展市场。抓住消费回流机遇，推动免税消费创新发展，提高国内市场对高端消费承载力和吸引力。

第二，稳步引导和促进消费信心恢复。坚定维护食品价格稳定，稳定生猪养殖户预期并鼓励扩大供给，多渠道畅通农产品流通。严格把控冰鲜冷链物流进口环节检验、检疫等关口，提升冷链产业全链条疫情防控能力，出台支持水产行业复苏的专项政策。加快恢复人员流动，在保证疫情可防可控情况下，推动公路客运特别是跨省公路客运加快恢复。

第三，积极拓展城乡消费。推动农村产品和服务品牌化、标准化、数字化、产业化改造，引导现代服务向农村延伸拓展，大力提升农产品流通现代化水平，加快健全县、乡、村三级电子商务服务体系和快递物流配送体系。统筹布局建设国家消费中心、区域消费中心和地方特色消费中心，加快形成梯次发展、衔接互动、优势互补、城乡互促的消费格局。

第四，多措并举稳定就业底盘。全面贯彻“六稳”“六保”各项任务，不断加强统筹协调和政策联动。鼓励平台经济吸纳灵活就业人员，加强劳动者保护。允许外地和农村户籍灵活就业人员在工作地参加社会保险，提高失业保险申领便捷度。对于重点困难群体，加大政策落实力度，通过社会救济、生活补助金等多种方式加大基本民生保障。

第五，利用数字技术提高政策精准性。利用数字技术提高识别重点人群的精准度，加大对低收入人群的定向消费券发放。鼓励地方政府加强与平台企业、支付企业合作，提高消费券、消费信贷等政策支持的灵活性和及时性，加强政策效果追踪和评估。

注释：

[1]数据说明：按需求层次，将商品消费分为必须类（吃类商品）和升级类（穿、住、用类商品），汽车消费单列。前三季度必须类、升级类、汽车分别占比为25.9%、44.1%、30.1%。

[2]数据来源：支付宝2020年1-8月全国10亿多活跃用户的支付数据。

[3]计算方法：各省三季度增速减一季度增速，按东、中、西、东北各区域取各省算术平均值。

[4]计算方法：各省恢复程度绝对值除以一季度增速降幅绝对值，按东、中、西、东北各区域取各省算术平均值。

[5]数据来源：网易科技，talkingdata。

[6]数据来源：艾媒咨询《2020年上半年中国直播电商市场研究报告》。

[7]数据来源：阿里研究院《中国消费品牌发展报告》。

[8]数据来源：QuestMobile《新国货崛起洞察报告：数字化助推“新国货”崛起》。

[9]数据来源：QuestMobile《新国货崛起洞察报告：数字化助推“新国货”崛起》。

[10]数据来源：《第三只眼看零售》调查。