乡村振兴战略下文农旅一体化的路径探究——以余姚市横坎头村为例

（浙江理工大学 310018）

习近平总书记在给中国共产党第十九次全国代表大会的报告中指出，农业、农村和农民的“三农”问题是关系国计民生的根本问题。国家对于农村的发展与建设给予了高度的重视与期望，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。浙江省积极响应国家的号召，全面推进实施乡村振兴战略，提出多项政策与规划，取得的成绩显著。位于浙江省历史文化名镇梁弄镇的横坎头村受益于此，在国家先后实施美丽乡村建设及乡村振兴战略后迅速发展，尝试走出了一条“红色旅游＋绿色资源＋特色农业”的文农旅一体化的乡村旅游道路。

一、横坎头村旅游发展现状

1.发展优势鲜明

第一，横坎头村地处梁弄镇境内，梁弄在抗日战争时期是浙东根据地的领导中心，有“浙东小延安”的美誉，是全国百个红色经典景区之一。得天独厚的区位优势，给横坎头村的乡村旅游建设奠定了一定基础。第二，横坎头村境内有着丰富的红色文化资源，村内有浙东行政公署旧址、浙东银行旧址、军政干校老屋和教导大队旧址等数十个革命遗址，使得村内红色文化氛围浓厚。第三，特色农副产品种类丰富、味道鲜美。樱桃、蓝莓、杨梅、猕猴桃、大糕等特色农副产品的采摘与品尝，也吸引了众多游客前来。良好的区位条件、丰富的红色文化资源和类多味美的农副产品，给横坎头村的乡村旅游发展，带来了鲜明优势。

2.文农旅一体化建设向好

发展乡村旅游的路上，横坎头村始终坚持走 “红色旅游＋绿色资源＋特色农业”的道路。一方面，他们逐步将文化寓与游览。游客前来观光红色旅游景点时，景点会挖掘建筑背后的小故事，使得游客在了解后，受到文化熏陶的同时精神上被深深地感染。而且，当地的农家乐酒店装修也渐有红色韵味，一定程度上给游客们营造了更加良好的文化氛围。另一方面，他们将特色农业贯穿于游览。来到当地，随处可见的是他们售卖的特色农副产品，杨梅、樱桃、猕猴桃等等，色泽诱人，口味上乘。很多农家乐也都开发了农副产品的采摘活动，山野风光的魅力、亲自劳动的乐趣和亲手采摘的安心，吸引了大批游客，也为横坎头村的旅游增添了新的亮点。文农旅一体化的道路上横坎头村一直走在梁弄镇众多村庄的前列，成为梁弄镇发展的“典范中的典范”“红镇中的红村”，引领着梁弄镇的发展。

3.带动当地经济发展效果明显

开展乡村旅游建设之后，当地经济水平得到了显著的提升，农民生活水平有了很大的改善。先后荣获全国文明村、 省文明村、宁波市全面小康示范村、等先进称号，难以想象在本世纪初横坎头村还是个封闭的、落后的山村。2018年2月28日习近平总书记亲自写信勉励横坎头村建设富裕、文明、宜居的魅力乡村，更是为横坎头村的发展带来了巨大的内在及外在动力，他们朝着“全国乡村振兴样板村”的目标不断迈进。

4.发展潜能巨大

2018年以来，当地多个规划出台，如：《横坎头村打造全国乡村振兴样板村三年行动计划》《横坎头村乡村振兴规划》等，超过20项基础设施工程正在建设当中，一个个重大农旅产业项目也逐步落地，小小山村，日新月异。其中总投资约6.5亿元的“希望的田野·横坎头田园综合体”已经正式签约；总投资超32亿元的“山水绿活”时光小镇一期项目动工，正加紧建设；浙江四明山新希望绿领学院也将启动。当地政府对于自身旅游业的发展规划，充满着雄心与远见，并能不断地将想法付诸实践，横坎头村的文农旅一体化的乡村旅游建设未来必定潜力无限。

二、横坎头村旅游发展中现存的问题

1.当地红色旅游文化资源缺乏整合

当地的红色旅游文化资源松散，不成体系。一方面，横坎头村当地的旅游景点几乎都是相互独立的，虽每个景点都各有各的特色，但是当游客去游玩时，会感觉较为散乱，缺乏重点，难以形成统一感受，或无法感受到此地最大的特色。另一方面，景点内与景点外场景设计上落差感较大，在游客游玩结束离开景点时，因为景点内外所带给他们的差异感，使得游客们很难有沉浸式体验。

2.宣传方式单一，范围小、内容陈旧

在宣传上，当地仍是将眼光聚集在省内甚至市内，范围十分的狭小，受众非常的有限。此外，在新兴的自媒体博文宣传、视频宣传、文创产品宣传上存在很大的空白，主要采用的仍然是较为陈旧的新闻报道宣传以及政府网站宣传方式，由于当下年轻人较少的去使用和关注这些方式，可以说传统的宣传方式对他们微乎其微，颇有隔山打牛之感。宣传内容上，缺乏创意，内容目前几乎是当地一些美景美食的照片，还有一些介绍当地的官方文，循规蹈矩缺乏新意，而年轻人追求新潮与特别，因此这些缺乏创意的内容难以吸引他们的眼球。因此导致前来观光旅游的人数不多观光人群多是培训人员和机关团体。

3.特色农副产业结构单薄、缺乏包装

当地的杨梅、樱桃等各类特色的小水果，已经形成了规模化、机械化种植，但是目前各类小水果仅仅是供售卖或是游客前来采摘，缺乏产业链的延长，例如制造果酒、果干蜜饯等，从而也导致农产品方面的产业结构较为单薄。此外，当地特色的瀑布仙茗口感甘甜，曾经获得国家农产品大赛的金奖，还有当地的梁弄大糕已经被国家列为非物质文化遗产，虽然两者品质上乘，但是仍然销量不高，因为它们缺乏了卖点与包装，包括这些食品缺乏精美精美的外包装，缺乏将产品背后的精神文化注入产品等等。

三、促进文农旅一体化建设的对策

1.挖掘当地文农旅一体化的核心价值，激发乡村旅游的活力

明确当地旅游业“愿景”与“核心价值”，挖掘“红色旅游＋绿色资源＋特色农业”道路的核心价值。通过政府引领，明确当地旅游业既有文化特色的红色文化历史沉淀，又有良好的生态环境与特色农业产品的独特价值体现。找到针对其地域的平衡点，避免出现“千村一面”的现象，既保持产业真我，又以公众认可和喜欢的新形式，表达其地区个性。既要让游客对感受到当地厚重的文化历史沉淀，又要让游客感受到当地自然环境与自然资源的魅力。依托其“红色旅游＋绿色资源＋特色农业”的优势性，围绕其核心价值，使得坎头村旅游业在所涉及的各个领域，传达出一致的，统一的信息，激发当地旅游业的活力。

2.促进文化整合，形成旅游品牌

横坎头村不仅仅可以被看成一个地方，也是一个品牌，因此要加强建设品牌文化，将其打造成为旅游品牌。一方面，通过将当地的特色抽象化，形成一系列设计元素，将当地原本众多松散的文化旅游资源进行整合，形成一个完整体系，例如在当地旅游景点的门票、伴手礼上印上logo，路标设计上加入相关元素等。另一方面，以当地的特色小吃大糕为载体，打造当地的大糕节做为当地的品牌活动。

当地的红色文化资源以及非物质文化遗产的品牌化，让消费者进行产品和消费服务体验时增加一层精神层面的愉悦感，可以让消费群体快速形成广泛的认知，并且可以通过建立品牌价值认同，使得横坎头村的产品特色形成用户黏性，刺激消费者消费，提高知名度，促进当地乡村旅游业的发展。

3.加强文农旅一体化宣传的综合性、系统性

宣传内容上，除了 “红色历史文化”这一个切入点，也应该加大当地丰富的绿色自然资源与特色农业（如当地特色美食，水果）的曝光，注重内容上的全面。宣传方式上，在原有基础上加入设计精美的海报、当下流行的短视频以及互动网页的设计，让受众有更好的观感。宣传平台的选择上，线上线下应当结合起来。线上可以选择微信公众号、官方微博构架、官方网站等多种渠道，线下可以选择文创产品的包装上、开展宣传活动等。总之，丰富和创新宣传内容，打通多种宣传渠道，扩大了受众范围，也加强了宣传手段的有效性。

4.加入国潮元素，吸引年轻受众

当地可以结合当下“国潮”潮流，将当地保留下来的遗址和可歌可泣的革命故事进行归纳提炼，挖掘思想内涵，把红色文化与红色节日活动结合起来，寓思想教育于观光游览和文化娱乐，在保证“红色历史”的严肃性与准确性前提下，把红色文化产业的重要资源注入“国潮”设计潮流的时代活力。从而吸引更多年轻游客群体，打破游客单一化的局面，有利于传播先进文化，增强当地文化建设，符合“红色旅游”的美好愿景。