谈品牌文化在佛教领域中的创新与发展

（江苏大学艺术学院 212013）

一、现代品牌文化的内涵分析

随着经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，文化产业已然成为我国国民经济的重要组成部分。品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是以品牌文化认同与既定目标消费者产生共鸣，从而促进其产品的销售。将佛教文化打造成其具有针对性的、独特性的品牌文化，首先就需要凝练佛学文化在社会中的外在表现形式，确定佛教品牌文化的物质载体，包括其展示给消费者的产品、服务、包装、标志、名称等，都要有佛教文化的特色元素。其次，想要达到目标消费者产生对于品牌文化的认同目的，就要在品牌中传递佛教的优秀文化、个性特征、精神认同等情感和价值理念。最后，还需通过市场和社会的发展需求来对已有佛教文化定位的商品进行传播、管理，这种动态形式是能够确保商品文化长久输出的基本保障，只有通过对其文化理念的不断重复宣传才能打造出一个深入人心的、成功的品牌文化。

二、中国佛教的形成与其独特性

印度人释迦牟尼于公元前六世纪创立佛教。西汉末年，佛教由丝绸之路传到中国。东汉时期的白马寺是中国建造的第一个佛教寺庙，位于现今的河南洛阳。魏南北朝时在中国流行，唐朝时达到鼎盛。我们总书记曾在巴黎联合国教科文组织总部发表演讲时指出：“佛教产生于古代印度，传入中国后，经过长期演化，与中国儒家文化和道家文化融合发展，最终形成了具有中国特色的佛教文化，给中国人的宗教信仰、哲学观念、文学艺术、礼仪习俗等均留下了深刻影响。最终，中国人根据中华文化发展了佛教思想，形成了独特的佛教理论，进而使佛教从中国传播到了日本、韩国、东南亚等地。”现今，中国佛教艺术的审美价值和历史功能已逐渐被现代人所欣赏和理解，并发展成为华夏艺术遗产的一个重要组成部分。

三、塑造佛教品牌文化的策略及创新表现

在佛教如此长久的发展与传承过程中，从其本身变化及历代传播情况来看，它既然是一种文化，就必然与其各个时代的发展有着密切的联系。长期以来，众多佛教研究者多注重佛教文化、历史等内容上的研究，而忽略佛教文化传播所面临的一些重要及有待解决的问题：怎样使佛教古老的教义和传播有益于现代社会，如何采用现代传播手段使佛教文化融入当代生活等，均是我们现代研究者及设计者亟待解决的重要问题。从以往中国佛学的独有特征以及传承与创新的角度来看，我们大可从生活与艺术两个领域对佛教品牌文化做以重点创新研究与传播：

（一）生活领域

从古至今，人们生活都离不开衣、食、住、行。作为释迦牟尼从民间百姓疾苦中悟出的佛教，自然是与人们的生活息息相关。要想让佛教文化更加贴近人们的日常，更好的融入到当代人的生活之中，就必须走入大众的视野。佛教汉化，不仅可以体现在佛教教义之中，而有关佛教文化中的各种视觉元素及故事情节也可以提取应用到人们的日常生活当中。

1.服饰

在一些佛家的经典典籍或是佛学文学亦或是一些关于佛教的民间传说中，就记载着不少关于佛学的经典故事，这些故事多数反映了慈悲、行善、放下、随缘、度己度人等佛学思想。《悟性如光》便是佛教典籍中较为著名的故事题材，弟子常读佛经，一天他问佛祖：“您所说的极乐世界，我看不见，怎么能够相信呢？”佛祖把弟子带进一间漆黑的屋子，告诉他：“墙角有一把锤子。”弟子不管是瞪大眼睛，还是把眼睛眯成一条小缝，仍然伸手不见五指，只好说我看不见。这时，佛祖点燃了一支蜡烛，墙角果然有一把锤子。你看不见的，就不存在吗？在此故事中的蜡烛、锤子等都是可视化元素，我们可将其加以凝练提取，进而结合佛学元素进行加工创作应用于服饰上。将美与内涵集为一体，使佛教文化能够在人们的日常生活中得以更好的推广，也不失为传播佛教学文化的有力措施。

2.食具

人类的生存离不开食物的摄取。佛教文化中对于饮食有许多讲究之处，佛家讲究修行，为了修行自律、传教度人，佛陀根据修行的需要制定了许多饮食戒律，对于他们来说，饮食也是一种修行的方式。随着经济的快速发展 ，现代人们的饮食已不再单纯满足于填饱肚子。而对生活的质量也有了越来越高的需求，而此时设计便应用而生。因此，在饮食器具方面，各式各样的餐具与茶具的设计也越来越流行。佛说，四大皆空，如果说佛文化也有一种风格，那大概就是一种虚无的意境。运用这种虚无的境界设计出来的风格，形成独特的品牌文化，应用到各式餐具、茶具之中，必然会为人们的生活带来别一样的感受。

3.住所

家是人们得以安身的场所，我们从一个人的起居环境就可以判断出这个人的生活状态，因此，一个人的起居风格也代表着一个人的人生状态。佛家常说“舍”与“得”，能够做到这两点便是一种超然洒脱的人生。佛文化之中的元素此时也可以应用到当代的室内设计之中，例如我们生活中耳熟能详的品牌——喜茶。喜茶作为新潮茶饮的代表品牌，在消费场景体验方面做的非常成功，其在不断为消费者制造出更多惊喜的同时也形成了强大的品牌势能。喜茶“千店千面”背后的品牌逻辑却始终如一，传达给消费者的感受永远围绕“酷”“灵感”“设计”“禅意”这几个关键词。当我们将佛文化的元素融入到室内的风格设计中时，改变的也将不再仅仅是一处住所，随之而来所改变的却是一个品牌的文化定位，这将会直接影响到产品的文化输出以及消费人群的生活意识，同时也会给人带来身与心的双重享受。

4.出行

佛教宣传的思想是因果报应，诸恶莫做，众善奉行，自净其意，是诸佛教。其意思是让我们奉行一切善法，远离诸恶法方能净化自己的心灵，就是佛教的主要教育和思想。这与我们当下所提倡的绿色出行不谋而合。随着交通工具的普及，现代人的出行方式已经基本是“解放双腿，代步出行”的状态。但是由于之前的煤炭使用没有做净化处理，全球变暖便是造成的恶果。由此可以看出，佛教宣传的许多思想都是可以应用到我们日常生活之中。现今在我们常见的环保代步工具的设计中，就可以加入一些佛教思想，将佛学文化设计在车身、车篮上，以警示作用存在，这不仅可以让人们在出行时有环保意识，同时也能够控制自身不恰当的言行，自觉遵守交通等。

（二）艺术领域

现如今，由于科技的快速发展，各种图形、影像、符号在文化的解读乃至传承及对社会发展进步的作用都不断的加大，影响范围也越来越广，这是社会发展的必然。而佛教艺术便是佛教教义传播的重要表现之一，并起到非常重要的作用。因此在艺术领域进行佛教品牌文化的创新也必不可少。

1.书法

中国书法是一门古老的、汉字的书写艺术，也是一种非常独特的视觉艺术。中国文字的起源甚早，把文字的书写性发展到一种审美阶段——融入了创作者的观念、思维、精神，并能激发审美对象的审美情感。清代的姚孟起在《字学臆参》中说过佛法与书法是相通的，佛教文化让人不执着于外相，而学习古人的书法也不应停留其形态上，而要把握作者的心理；佛法讲究人定、神定，无我、忘我，这与学习书法时的要求不谋而合，同样书法的最高境界也是无我忘我。历代书法成就卓著的高僧很多：南朝的智永，唐代的怀素、亚栖、怀仁等等都是对后世书法文化有着深远影响的大书法家。我们大可将练习的书法与佛经相结合，创建独立的书法字体，在练字的同时，也提高并了解了佛学文化，这也是传递佛教的精髓所在。

2.绘画

源于古印度终而在中国发扬光大的佛教绘画，起初是随佛教从印度传入，后来渐渐地发展成具有中国民族特色的绘画艺术。例如敦煌莫高窟的壁画，可以说是人类的一大瑰宝。但是，佛教对中国绘画界的影响绝不仅仅在于壁画，佛教禅意的演变，也可以视为禅宗进一步向世俗化的转型，而正是这个禅意，使得中国的绘画变得更加有意境。在中国古代，多数的文人才子喜爱创作山水写意画，这种意境飘渺的写意画之中往往有着佛教思想的影子。淡泊、宁静、永恒、纯粹，这种禅意的审美曾席卷了当时的文学界。不同于其他的绘画形式，中国的写意画能够让观赏者在画中体会到创作者的思想与想表达的画外之音，这都离不开佛教文化的影响。在现代，这种充满意境的绘画依旧得到人们的欣赏与喜爱，如果写意的画配上写意的诗，这将使整个绘画艺术作品看上去会更加耐人寻味。而这种表现形式，也将成为传播佛学文化的一个有利途径。

3.影视剧

影视中关于传播佛教文化的典型人物可以从家喻户晓的四大名著之一《西游记》中的人物——唐三藏谈起。唐三藏这个人物的塑造 ，可以说是信仰佛教的人对于学习佛法的僧人最直观的印象。现实中他的的原型即为唐代高僧玄奘。生于今河南洛阳。影视剧中的这位高僧，最常说的一句话就是“出家人慈悲为怀”，主要是为了反映佛家慈悲济世的典型思想。其实，《西游记》《济公传》《白蛇传》《聊斋》等根据小说改编而成的影视剧里都融入了佛教文化思想。而现实生活中，人们也都看过类似这些神仙道术的影视题材，但知其某些题材来源于佛教经典的人却并不多，但这些优秀的文化元素应当被人们所熟知。因此，影视剧中的导演、编辑在进行艺术创作时可在附录中加入影视剧的创作来源及构思，将灵感来源告知读者，这样即可提高了读者及观者的兴趣，从而也能够提高以佛教题材为创作背景的影视收视率，对宣传佛教文化也能够起到较好的传播作用。

三、总结

综上所述，佛教从最初传入时的依附方术、渗透、变形到流传、矛盾冲突、互适交流再到融入中国本土文化，这个过程并不是一朝一夕之事。因此，在当今世界多元文化的背景下，我们应该积极主动与传媒进行合作与交流，最大程度地实现资源的整合与优化，发挥品牌效应的力量，促进佛教文化产业的发展与建设。我们更应该以开放的胸怀，长远的眼光，大胆吸纳古今中外人类优秀的文明成果，才能创造出更绚烂的中国文化，实现中华民族的伟大复兴。