奢侈品牌与潮牌联名现象分析

2021-01-27长沙理工大学410000

大众文艺 2020年11期

（长沙理工大学 410000）

一、引言

奢侈品是指超出人们正常生存所需的产品，具有珍贵、稀缺等特点。“奢侈品”和“奢侈品品牌”是母集和子集的关系。潮牌是街头文化的衍生品，它诞生于美国加利福尼滑板文化和纽约嘻哈时尚，涵盖了运动、朋克和日本街头时尚的元素1。

为了拓宽消费市场，各大奢侈品牌们纷纷开始寻求联名。近年来许多品牌意识到，通过借助其他品牌设计与品牌价值能有效提升客户的购买欲。品牌联名最早起源于1934年Converse与Disney的联名，制造出第一双米老鼠帆布鞋。直到现在，Louis Vuitton和Supreme的合作就是成功的品牌联名经典案例之一。

二、奢侈品牌与潮牌联名的原因

（一）品牌联名大多是双赢的

奢侈品牌和任何一个品牌、设计师或艺术家合作，前期会做许多的用户调研及市场研究。一旦奢侈品牌决定要做出一个联名，会尽量把优势扩大到最大，降低劣势或尽量消除。奢侈品牌的客户群针对的是比较高端的精英阶层，潮牌针对的客户群是新派客人。奢侈品牌想要吸引新派客人扩大消费群体，同时潮牌也希望通过与奢侈品联名提升自己的品牌形象、在未来有更好的发展，与同等品牌相比有更好的竞争力。

（二）丰盛的消费社会

消费主义是指人们把消费当作人生目标，对物品毫无必要却频繁的更换，通过对物品的占有展现自己品味和身份地位2。品牌引领着人们的消费，同时也成为不同阶级划分自身等级的标志。商家为了获取更多的利益，将品牌和物品的象征意义紧密联系。将人与物品的关系，转换成人与人的关系，各个社会阶级的关系，当然这种阶级也存在着相互转化的可能。人们消费的也不再是具体的物品，而是其符号化后代表的象征的意义。

（三）时尚消费者年轻化

一直以来奢侈品牌消费主力年龄一般在中年及以上。随着时代的发展，现在年轻的千禧一代已经成为奢侈品消费的主力军，所以奢侈品牌必须用更加年轻化的设计和更为新潮的理念来吸引这一部分客户。近年来，在中国市场，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币，很明显，千禧一代已经成为奢侈品消费的主力军3。

三、奢侈品牌与潮牌联名的优劣势分析

（一）优势

1.客户资源共享。奢侈品牌可以扩大客户受众群体，从客户年龄层面上看，品牌联名可以吸引年轻客户；从品牌风格上看，奢侈品牌与潮牌联名可以使设计风格更加多样，吸引喜欢潮牌的新客户。

2.奢侈品牌吸引新客户同时也能留住老客户。奢侈品牌无论是与设计师、艺术家还是品牌合作都是有一定的周期性的。在原本客户认可品牌的情况下，产品80%～90%还是保持原本风格，基本上是在经典款上加入潮牌的元素有了一个微小的变形，整体还是比较容易让用户接受的。

3.联名可以通过媒体对公众产生潜移默化影响。人们购买奢侈品，更多的是彰显社会地位和品味。品牌联名在社交媒体上会有热度和讨论，通过这个热度和讨论可以让奢侈品牌被更多的人知道。这种潜移默化的影响，是一个长期的市场战略，奢侈品牌就是这样在发展它的潜在客户。

4.潮牌的文化血统是联名的保障。潮牌有自己的品牌形象和品牌风格，奢侈品牌与潮牌合作所需要的就是潮牌的品牌形象和品牌风格。潮牌可以算是街头文化的一个代表，奢侈品如果希望拥有喜欢街头文化产品的客人，而去设计或者是创造一套以街头风格为主的这种产品，受众是很难接受的；但是如果和潮牌合作，就不会有这个问题。所以奢侈品牌和潮牌合作，既保留了自己本身的品牌，同时也利用了潮牌本身的一些特点和文化背景以及设计风格。

（二）劣势

1.公关危机。潮牌本身出现问题，如资金链断裂、出现丑闻或者出现劳动合约的纠纷等，这些情况都是有可能的。

2.舆论压力。从品牌划分来说，奢侈品牌是属于金字塔比较高端的，潮牌则属于金字塔中部的。所以奢侈品牌可能会因为选择与潮牌合作，但是又没有较高的品牌契合度，给品牌造成一定的不良影响。

3.产品定价较高，利润较低。所有联名款的产量都是有限的，品牌之间合作的时间、生产周期和数量也是一定的，使产品本身有收藏价值。在品牌方看来，这种宣传其实更多的是为了造势、扩大宣传，起到一个推广的作用，暂时不会为品牌带来太多经济上的效益。

四、奢侈品牌与潮牌联名的原则

品牌联名能否取得成功，重点在于这两个品牌是否有内在联系、它们的设计风格，文化内核是不是可以贯穿一致，达到双赢的效果。

（一）Louis Vuitton和Supreme的合作

Louis Vuitton是一个起源于法国的老牌奢侈品牌。它整体的设计风格是比较偏前卫的，它打造的所有的女性形象是前卫帅气又有点女战士的感觉，有一点男性化的设计风格。这就是不同奢侈品牌之间风格上的差异；Supreme是一个美国的潮牌，诞生于美国纽约。结合美国街头文化的高阶风格，一经创立就吸引了非常多的艺术家。Supreme可以说是街头文化的代表，它在1990年代风靡全球。

Louis Vuitton和Supreme的合作，从文化内核上来看，是源于它们文化上的相似之处。Louis Vuitton崇尚精致舒适的“旅行哲学”，寓意着不断的探索、创新、去尝试未知的新鲜事物。这一点和Supreme这个品牌精神是可以非常好地结合。从企业精神上来看，都是相辅相成的。所以Louis Vuitton的客户会比较容易接受Supreme的品牌风格。

（二）Versace和H&M联名

Versace是一个意大利的奢侈品品牌，设计风格是比较浮夸的、异世的。Versace与H&M合作，可以算是战略上面的一个失误。H&M作为fast fashion 它有自己严谨且完整的设计、生产和物流的整套流水线。它可以以极短的时间，传达流行的趋势。它在产品设计的方面不太擅长，但是它的生产力在于它的快速反应并且紧跟时尚潮流。Versace无法从联名中获利。但是H&M找Versace合作，即使整个投入市场的效果不是特别好。只能算是产品上设计上的失误，但合作战略是没有问题的。普通人也可以用一个比较低的价格买到Versace的产品，总体它们的合作对于H&M来说还是有益处的，但是没有达到一个双赢的结果。

总而言之，成功的联名背后是文化的融合。例如Louis Vuitton和Supreme 就是蓝血贵族与新锐街头文化的融合，两者结合观念会更加的开阔，大众接受度也会更包容。它们会打破这种文化壁垒，两种文化即使有冲突，但是更多的是文化之间的融合。

五、奢侈品牌与潮牌联名风险规避建议

品牌最核心的是在于这个品牌产品的质量以及品牌背后的文化无形的价值。贵的产品，它所售卖的就不仅仅是这个产品本身，而是它的设计、背后的故事和附加值的文化内核。所以从品牌联名方面，笔者有以下几点建议：1.品牌需要开发质量和设计都非常过关的产品。2.从品牌文化上看，奢侈品最好选择与自身文化内核较为契合的品牌进行联名，将不良影响降到最低。3.品牌需要花非常大的力气去建立和维护附加的企业文化，让客户体会到这件产品所带来的满足感、荣誉感。这里与“符号消费”不谋而合，人们对于商品的消费不再纯粹的商品本身，而是通过品牌的价值满足自身欲望。4.品牌必须拥有一个非常正确的品牌策略，选择合适的品牌代言人。5.为了避免公关危机，联名双方需要提前签好相关的协议，确保名誉、利益不受损害。