赣南客家传统图案在乡村旅游品牌形象设计中的应用研究

（江西旅游商贸职业学院 艺术传媒与计算机分院 330000）

近年来乡村旅游虽然受到了国内游客的广泛欢迎，但由于国内乡村旅游景区较多，市场竞争十分激烈，因此要想在激烈的市场竞争环境中建立起影响力较强的乡村旅游品牌，仍需凸显出旅游品牌的独特性，以加深游客的品牌的认知度。赣南客家传统图案作为具有赣南地区地域文化特色的视觉符号，其在乡村旅游品牌形象设计中发挥出重要作用。针对赣南客家传统图案在设计中具体应用的研究，自然也是十分必要且具有现实意义的。

一、赣南客家传统图案在乡村旅游品牌形象设计中的应用价值

（一）强化品牌符号价值

一般来说，商品所体现出的审美观念、情感哲学、道德精神均可以看做是其符号价值，如果这种符号价值与消费者的精神生活需求、审美观念、价值观念相契合，就会在消费过程中实现物化或人格化，并使消费者获得良好的消费体验，而商品价值与品牌形象也能够随之得到提升。从乡村旅游品牌形象设计的角度来看，赣南客家传统图案作为赣南地区客家传统文化的重要组成部分，虽然对其他地区的游客来说比较陌生，但却能够以视觉符号的形式体现出赣南客家文化所蕴藏的独特审美观念，以及当地客家人的情感哲学与道德精神，而当赣南客家传统图案在被应用到乡村旅游品牌形象中后，其潜在的审美观念等也会随之实现转移，并使赣南地区乡村旅游品牌形象的符号价值得到进一步提升，这对于当地乡村旅游品牌形象的构建显然十分重要。

（二）凸显赣南地域文化

国内乡村旅游产业近些年虽然在整体上呈现出了较好的发展态势，但由于很多地区的乡村旅游景区创新能力不足，因此乡村旅游的趋同化问题也同样比较严重，而通过对赣南客家传统图案的应用，则恰恰可以让赣南地域文化在品牌形象中呈现出来，助力赣南地区乡村旅游品牌凸显自身特色，进而赢得游客的广泛关注。在色彩运用方面，赣南地区的客家图案多采用大红、大绿等浓重的色彩，这是由于古代赣南地区的客家人多居于气候潮湿的山地，图案绘画很容易出现褪色的情况，利用浓重的色彩可以在很大程度避免褪色问题。虽然在现代，赣南客家人的生活环境已经得到了极大的改善，但以浓重色彩为主的图案仍然成为赣南客家文化最为突出的特点之一，如果能够将具有这种色彩风格的客家传统图案应用到本土乡村旅游品牌形象的设计中来，那么对潜在游客当看到其品牌形象后，就能够将乡村旅游品牌形象与赣南地区的地域文化联系起来，只要潜在游客对赣南客家文化产生了兴趣，其旅游意愿也必然会随之增强。

（三）明确品牌受众定位

乡村旅游对于游客来说实际上是一种视觉消费，游客之所以会对乡村旅游景区产生旅游意愿，通常都是由于其乡村景色、乡村环境以及乡村生活存在向往之情，而对于赣南客家传统图案的应用，则恰恰可以充分体现出乡村旅游品牌形象中的乡村性特点，使品牌形象能够有针对性的迎合受众群体需求。从图案内容看，赣南客家传统图案中所描绘的事物多与当地客家人的现实生活相关，如山水花鸟、古代先贤以及来自于民间传说的祥禽瑞兽等，在客家传统图案中都十分常见，这类图案本身据具有着强烈的乡村风格，在应用到乡村旅游品牌形象后，其乡村性特点则会进一步凸显出来，使游客可以通过品牌形象联想到未经人类破坏的赣南地区生态环境以及诗意栖居的赣南客家生活，这对于存在乡村旅游意愿的潜在游客来说是非常具有吸引力的。

二、赣南客家传统图案在乡村旅游品牌形象设计中的应用原则

（一）可持续性

赣南客家传统图案在具有着外部简洁严整、内部细致入微的特点，能够使乡村旅游品牌形象的乡村性、独特性得到凸显，但由于乡村旅游品牌形象在构建时会有意识的对图案中地域文化元素进行突出与加强，以将其转化为更容易被大众接受的视觉化乡村景观符号，因此也很容易出现图案应用刻板化、模式化以及被大众化的问题，并对赣南客家传统图案的实际应用价值造成影响。针对这一问题，以保护、传承赣南客家传统文化为基础，将各类赣南客家传统图案根据本土乡村旅游业的发展规律来进行应用创新，使更多的图案元素能够在品牌形象中得到展现，这样赣南客家传统图案才能被持续应用到乡村旅游品牌形象设计中来。如果在乡村旅游品牌形象设计中存在直接照搬照抄赣南客家传统图案的行为，或是单纯为了迎合品牌定位而对客家传统图案进行盲目改造，那么品牌的独特性与地域文化内涵都会逐渐消失，进而使赣南客家传统图案失去原本的设计应用价值。

（二）市场性

乡村旅游品牌形象在传播过程中，其形象特点与内涵能够赢得潜在游客的认可，那么乡村旅游产品在旅游市场也就会更受欢迎，反之乡村旅游品牌形象不符合有潜在游客的审美观念、精神生活需求，那么其在接触乡村旅游品牌形象后，也很难产生旅游意愿。因此对乡村旅游品牌视觉形象的设计开发还需坚持市场性原则，在提炼赣南客家传统图案中地域民族文化符号的同时，对乡村旅游市场进行密切关注，根据游客群体旅游需求变化来判断未来市场走向，了解潜在游客的消费习惯、审美倾向及文化心理，再以此为依据完成对赣南客家传统图案的合理应用。这样乡村旅游品牌形象中的图案应用能够与市场需求更加契合，获得较多潜在游客认可，其设计应用效果也就会越好。

（三）系统性

乡村景区中旅游产品、旅游信息的传播，在内容上十分复杂。因此赣南乡村旅游品牌形象设计还需坚持系统性原则，从吃、住、行、游、购、娱等多方面入手对赣南地区乡村旅游产业展开深入调研，明确当前品牌形象传播对潜在游客的影响，并将当前乡村旅游品牌的主体形象详合理确定下来，之后再围绕品牌主体形象展开系统性的整体品牌形象构建，将多个方面旅游信息与赣南客家传统图案结合起来，合理应用到乡村旅游品牌形象设计之中，这样才能够让当地乡村旅游产品与赣南地区乡村旅游品牌的主体形象保持一致。

三、赣南客家传统图案在乡村旅游品牌形象设计中的应用策略

（一）以游客需求为主导

从理论上来看，不同旅游项目在旅游产品特色、旅游信息等方面都有所不同，其主要游客群体也会存在明显差异。当前乡村旅游与客家文化均属于旅游行业中的热点，因此对于赣南地区的乡村旅游项目来说，旅游品牌形象设计虽然需要充分考虑到主要游客群体的需求，但也同样要关注不同游客群体间的差异性，并根据不同游客群体的多样化需求，将多类型赣南客家传统图案应用到乡村品牌形象中来，使品牌形象的大众群体接受度能够得到进一步提升。例如在运用以物象为主的传统图案时，就需要充分考虑到游客间的认知差异问题。本地游客对客家文化比较了解，因此即便是在品牌形象中融入镇宅狮子等寓意较为抽象的物象图案（“狮”在客家方言中与“四”、“事”发音相近，寓意事事如意、四季平安），游客也能够准确理解品牌形象的潜在内涵。而对于外地游客来说，由于其对客家文化了解较少，因此可利用赣南客家传统图案艺术与中原文化艺术间的传承关系，对一些内敛、简洁的图案艺术进行应用，这样不仅可以体现出客家人的忠厚朴实，同时也符合“财不外露，内有锦华”的中华民族含蓄内敛文化特征。针对外地游客的品牌形象设计必须要尽量选择寓意简单、直观的物象图案，如八仙、孔子、龙凤纹样等。

（二）合理提取设计元素

赣南客家传统图案在乡村旅游品牌形象设计中的应用并非是对各种传统图案的生搬硬抄，而是要从中提取出合适的、有价值的设计元素，并将其合理融入到品牌形象中来。从视觉设计的角度来看，赣南客家传统图案大体可分为祥禽瑞兽、花卉果木、神话故事、历史人物、文字符号、几何图形几大类，不同类型图案的特性不同，在乡村旅游品牌形象设计中自然就需要选择不同的方法进行设计元素提取[5]。例如祥禽瑞兽与花卉果木类的传统图案通常都具有着特定的潜在寓意，必须要根据乡村旅游品牌形象的设计主题进行选择，应用时应尽量保留图案的原有内容与造型，并与赣南地区客家人的现实生活元素联系起来，以凸显客家人寄托于图案中的美好生活向往。而对于文字符号、几何图形等类型的传统图案，由于其本身就是对某些非生命事物形象的抽象化处理，因此在应用中可提取其在线条、造型方面的主要规律与核心特点，并将其抽象到其他视觉设计作品中来，以迎合本地游客或热爱客家文化游客的审美观念。

（三）延续品牌形象风格

随着地方乡村旅游产业的持续发展，其品牌形象虽然会持续更新，但为了加深旅游产品特色在潜在游客心中留下的印象，其整体设计风格却仍然需要保持一致，而在对赣南地区乡村旅游品牌形象的设计中，也同样需要在延续品牌形象风格的基础上，对赣南客家传统图案进行应用。例如在赣南地区，客家围屋、客家服饰中常见的图案基本都具有着古朴、自然的基础风格，能够充分反应出当地人民贴近自然的生产、生活环境，同时也体现出了客家人天人合一、物我归一的思想观念，因此无论当地乡村旅游品牌形象做出怎样的调整，其图案造型都必须要延续古朴、自然的风格，这样才能够让潜在游客感受到赣南地区极度贴近自然的生态环境优势，并产生旅游意愿。

（四）重视品牌形象维系

乡村旅游品牌形象具有着很强的周期性特点，其品牌生命周期通常可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，由于不同阶段下品牌的市场表现会有所不同，因此在对赣南地区乡村旅游品牌形象的设计中，还需根据当前品牌所处周期来对赣南客家传统图案加以应用，以使品牌形象能够符合潜在游客的心理规律，并与品牌经营战略紧密联系起来。例如在品牌导入期，乡村旅游品牌刚刚进入市场，游客对其缺乏了解，这时应尽量选择颜色鲜艳、造型独特的传统图案融入到品牌形象中，如福禄寿三星、八吉祥、百寿字等，以凸显乡村旅游品牌的特色，吸引游客主动了解赣南乡村旅游景区与客家文化。而在乡村旅游品牌形象的成熟期，由于品牌知名度已经达到了较高的水平，因此需要对和合二仙、牛郎织女、八仙庆寿等以神话故事、历史人物为题材的图案进行应用，以深化品牌故事、提升品牌价值，这样游客在接触旅游品牌形象的同时，也能够对赣南地区的神话故事、民间传说所吸引，对赣南乡村旅游景区留下美好的印象，而其对乡村旅游品牌的忠诚度自然也会随之提升。

总而言之，在国内乡村旅游产业迅速发展的整体背景下，赣南客家传统图案作为对赣南地区客家传统文化的集中视觉展现，其虽然能够为当地乡村旅游品牌建设提供重要帮助，并在乡村旅游品牌形象设计中明确受众定位、凸显地域文化特色、提升品牌形象符号价值。但要想将其应用价值充分发挥出来，仍需坚持市场性、系统性与可持续性原则，同时从品牌形象风格延续、设计元素提取等方面入手，对赣南客家传统团采取合适的设计应用策略。