以ANGEL CHEN为案例的中国独立服装设计师品牌发展研究

朱明月，张 莉，唐 淼，龚 璇

（武汉纺织大学，湖北 武汉 430073）

独立设计师品牌是指由设计师本人创立的自主经营品牌，“独立”决定了设计师不受雇于任何企业和集团，对品牌的设计风格及经营方向有着充分的决策权[1]。独立设计师品牌的定位和理念，符合消费者购买力日益提高的社会现状以及消费观念向个性化转变的时代需求，是中国时装业发展的新趋势。

1 中国独立设计师品牌发展概况

进入21世纪后，中国独立设计师品牌的成长环境发生了很大的改变，时尚教育的进步和传播手段的多元为中国独立设计师品牌发展提供了肥沃的土壤和更多的可能性。自创品牌数量递增，以北京、上海等一线城市为中心兴起的独立设计师品牌以其富有生机和活力的姿态为我国时装业的发展开辟了一条新道路[2]。

与此同时，中国独立设计师品牌发展也面临困难，首先，设计风格的独树一帜造成的受众相对较少问题。独立设计师强调情感表达，每个不同的独立设计师品牌都像是设计师本人的缩影，具有强烈的感染力和独特性，这也是独立设计师品牌能够区别于大众商业服装品牌的关键，但同时也直接导致了独立设计师品牌受众范围较窄；其次，独立设计师多缺乏管理经验。从本质来讲，独立设计师品牌创立是一项集经营生产与服装营销等各环节于一体的商业活动，满足顾客的要求、创造利润是品牌发展最终目的。而多数本土独立设计师固然才华横溢，却并不具备成熟的商业推广能力，管理基础薄弱，无法快速准确的捕捉市场行情。除此之外，设计师须同时把控多项事物，品牌创始人和设计总监双层身份，需时刻保持充沛精力。第三，资金输入对品牌发展产生影响。品牌运作的各个环节都需要大量的资金投入，产品复杂的工艺和对品质的高要求导致面辅料采购成本和生产成本增加，开设实体店铺和媒体宣传同样需支付高额费用，因而资金不足会对品牌的健康发展起到制约作用。

总体来说，尽管中国市场为本土独立设计师品牌成长创造了很多机会 ，但其经营与发展依然是个艰难的过程，目前发展情况不容乐观，只有极少数独立设计师品牌能够存活下来，并初具规模。

2 ANGEL CHEN品牌

ANGEL CHEN品牌是紧随中国经济发展洪流顺势而生的品牌，发展态势良好，是当代中国最受关注的年轻品牌之一，它符合中国多数独立设计师品牌的发展规律，以ANGEL CHEN品牌为案例进行分析，可以使我们对中国本土设计师品牌的发展状态有更清晰的认识。

2.1 品牌发展历程

先锋独立设计师品牌ANGEL CHEN是由中国设计师陈安琪2014年于上海创立。调查显示，新锐设计师多为服装科班出身，具有良好的专业知识和职业素养[2]，陈安琪亦不例外，就读于伦敦中央圣马丁艺术与设计学院，设计风格特立独行，具有强烈的自我表达力，2014年毕业秀“Les Noces”同性婚礼系列，被i-D杂志评为年度毕业首五名设计师，开始走进大众视野，受到媒体关注。同年创立同名品牌ANGEL CHEN，之后连续获得国际羊毛标志亚洲赛区奖等多项荣誉。

ANGEL CHEN品牌自创立起每年两季时装发布会，2014年在上海时装周发布第一场服装秀，品牌入驻国内著名买手店栋梁，从2015年起品牌顺利在伦敦、米兰、纽约时装周亮相，2019年与H&M品牌合作，成为H&M首度推出的中国设计师合作系列，2020年开启品牌旗舰店网络销售渠道。如今，ANGEL CHEN已进驻全球70多个知名零售渠道，如LUISAVIAROMA，GALERIES LAFAYETTE，伦敦Selfridges，连卡佛，LABELHOOD蕾虎等，品牌发展快速。

2.2 品牌设计特征

品牌核心DNA是品牌的主要设计特征，它代表品牌与众不同的具有标识性构成要素,是支撑独立设计师品牌持久发展的重要内驱力和核心竞争力[3]。ANGEL CHEN品牌以高饱和的丰富色彩作为品牌DNA，服装作品被灌注设计师陈安琪对于色彩的独特见解，活力大胆、富有视觉冲击力，这也使得ANGEL CHEN将目标客户定位于具有特立独行、勇于冒险、先锋精神特质的群体。

ANGEL CHEN坚持无性别与年龄界限的当代时装设计，巧妙糅合了东西方文化的美学理念，擅长利用中式意象的设计手法，创造现代服装，作品多融入中国元素，如中式图案、中式裁剪等，以弘扬传统文化、传承传统工艺为己任。除此之外，在材料的选择方面，ANGEL CHEN遵循可持续环保设计原则，所采用的材料包括海洋回收塑料瓶制成的聚酯纤维纱线、鱼线和咖啡袋等废弃物品面料再造等，图1为ANGEL CHEN品牌2021春夏系列 “ARTEFACT”部分作品。

图1 ANGEL CHEN 2021春夏ARTEFACT系列

3 品牌营销策略

品牌营销推广是与产品设计开发并列的独立设计师品牌发展的重要内容，ANGEL CHEN品牌在较短时间内发展顺利且小有成就，也得益于品牌营销策略的合理应用，具有一定的借鉴意义，其主要营销策略包括跨界合作和新媒体营销两类。

3.1 跨界合作提高品牌认知度

跨界合作模式可用以注入新鲜元素，从而达到独立设计师品牌扩展、转型、提升、推广及交互目的，典型的跨界合作形式包括不同受众的服装品牌之间的跨界合作、与艺术从业者的跨界合作以及与其他领域品牌的跨界合作等[4]。

ANGEL CHEN品牌的跨界合作案例无疑是成功的，合作对象包括adidas、H&M、MAC、艺术家王加加、游戏QQ炫舞、综艺《这就是街舞》、专门店Lanecrawford连卡佛等多个领域不同对象。例如 ANGEL CHEN与adidas品牌联名的2020春夏胶囊系列，以乒乓、跳水和武术三个中国最具有影响力的运动为灵感，将其极具辨识度的鲜明色彩及中国书法元素等融入鞋履设计（如图2），此次联名产生了积极的市场效应，是合作双方品牌价值提升的有效手段，最终达到共赢目的。当然尽管中国独立设计师品牌通过跨界合作营销方式可提升知名度并拓展客户群体，但同时需考虑合作对象是否与自身品牌核心相契合、合作产品是否为市场所期待等必要条件。

图2 ANGEL CHEN与adidas联名2020春夏胶囊系列

3.2 新媒体营销产生品牌共鸣

新媒体营销是新时代中国独立设计师品牌发展扩展的有效方式，具体定义为利用新媒体平台,如门户网、搜索引擎、微博、微信、播客及各类移动APP等针对某类或某个产品的概念诉求与特点分析,借助媒介宣传对消费者进行特定的心理引导,使得消费者对产品产生某方面的认同感,从而达到品牌文化宣传、产品销售等目的[5]。通过新媒体营销能够为消费者与独立设计师品牌之间搭建直接沟通的桥梁,与消费者产生有效的互动,从而拉近双方距离,增强宣传力度。

ANGAL CHEN品牌的新媒体营销实践主要采用以设计师陈安琪为品牌代表参与网络节目互动、直播与时尚采访等方式。其中具有突破性成效的实践活动是陈安琪参与《Next In Fashion》节目。《Next In Fashion》是美国的时尚设计真人秀节目，陈安琪作为唯一一位来自中国的设计师与全球18位新锐设计师同场竞技，突破重围斩获四强席位，陈安琪通过此档节目告诉世界，“我们不仅有中国制造，也有非常棒的中国设计。”这使得国内大众萌生出与有荣焉的骄傲感，产生积极正面的情感共鸣，节目播出后，相关话题热度持续发酵，有益于品牌潜在消费人群的扩大。

4 结语

中国本土独立设计师品牌的出现是中国服装业由制造转为创造的重要突破点，但新锐设计师品牌面临着受众相对较窄、独立设计师缺乏管理经验、精力负担重、资金制约等困难，整体发展不佳。ANGEL CHEN品牌色彩鲜明、风格张扬，注重注入东方元素设计，主要通过品牌跨界合作和新媒体营销等方式提升品牌活跃度，是当前发展较顺利的新锐独立设计师品牌，其发展经验具有一定借鉴意义。

总而言之，中国独立设计师品牌的发展壮大，应当合理汲取经验，同时坚持不忘初心和对设计的炽热表达，避免被商业浸泡而迷失方向。