模糊数学方法在旅游吸引力评价中的应用

陈静

（重庆师范大学涉外商贸学院，重庆401520）

0 引 言

模糊数学是数学的一个重要分支，模糊数学系统理论能巧妙地揭示复杂现象背后的本质和规律，为一些看似与数学关系不大的学科提供定量计算方法。模糊数学方法已广泛应用于心理学、社会学、语言学、生物学、气象学、旅游学等［1］。张文彬等［2］研究了模糊数学在旅游吸引力评价中的应用；曹新向［3］采用模糊综合评判方法，对开封市旅游环境质量进行了定量评价；张蕾等［4］将模糊数学的基本原理和方法应用于对温泉资源开发条件的评价；刘传华等［5］采用层次分析和模糊数学方法对我国岩溶洞穴旅游资源进行了综合评价；樊国敬［6］利用模糊综合评价，通过对交通条件、红色旅游资源知名度和环境与服务质量的分析，对江西三大红色旅游胜地进行了综合品质评价；刘英等［7］运用模糊数学方法构建了模糊综合评价模型，并用此模型对河南省体育旅游资源进行了客观评价；程静静等［8］采用模糊综合评价模型并结合灰色理论，将建立的多层次模糊灰关联聚类分析评价方法用于旅游村的发展研究。

旅游吸引力源于旅游吸引物，是将旅游目的地的客观特性投影于游客感性认识的一种量化指标，主要表现于感官认识。通俗地讲，旅游吸引物是吸引游客游览的因素，或者是游客想要看的东西，其可以是有形的，也可以是无形的，可以是直接的，也可以是间接的，难以严格界定，具有明显的模糊特征。本文将依据模糊数学理论对钓鱼城旅游吸引力进行综合评判。

1 旅游吸引力评价指标体系的构建

为实现对旅游吸引力的综合评判，首先应建立合理准确的旅游吸引力评价要素指标体系，这项基础性工作直接影响评价结果的准确性和科学性。基于系统整体性、易操作性、科学可比性等原则，本文通过理论分析和专家咨询等方法建立评价指标［7］。理论分析法，根据旅游学科理论，对旅游吸引力相关问题进行逻辑分解，综合分析其中的规律，而后选取关键性和重要性指标；专家咨询法，在初步拟定指标体系的基础上，借助旅游相关行业专家（包括高校、政府、企业等单位的20余位专家）的经验和学术能力对指标进行深化调整。

通过上述2种方法，将张文彬等［2］的旅游吸引力评价指标体系做以下调整：将一级指标中旅游资源的2个二级指标质量和规模调整为自然风景和文化资源，通过分析旅游资源的八大主类知，其主要体现在自然风景和文化资源两方面，因此在一级指标旅游资源下选取2个关键性的二级指标：自然风景和文化资源。其次，将另外2个一级指标旅游地的区域条件和旅游地的区位特性调整为3个：旅游环境、旅游产品和旅游形象。从旅游者角度出发，旅游环境是旅游活动得以存在、进行和发展的前提，是影响旅游吸引力的直接因素［9］；旅游产品是旅游业者为旅游者提供旅游吸引物与服务的综合，而旅游吸引力源于旅游吸引物，因此，旅游产品是影响旅游吸引力的重要因素；个性鲜明的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，反之，则很难对旅游者产生吸引力，所以，旅游形象也是影响旅游吸引力的重要因素之一。

综上，最终建立了包含2层指标的旅游吸引力评价指标体系。一级指标有旅游资源、旅游环境、旅游产品、旅游形象。在旅游资源方面，选取自然风景和文化资源2个指标；在旅游环境方面，选取基础设施、接待条件、景区导览系统、当地居民态度、社会环境、产品价格、卫生条件等7个指标；在旅游产品方面，选取住宿、餐饮、购物、旅游活动参与性、旅游项目种类、节庆活动6个指标；在旅游形象方面，选取知名度和旅游地形象2个指标（见表1）。

表1 钓鱼城旅游吸引力调查指标Table 1 Survey indicators of tourism attraction of Diaoyu town

2 模糊综合评价模型

参考曹新向［3］的模糊数学模型，根据旅游吸引力的特点选择评价指标，以模糊数学评价理论为基础建立含多级指标和多个评语的旅游吸引力综合评价模型。通过调查获得各类人群对底层指标的评价样本数据，经归一化处理，构建数据运算矩阵，经乘法运算得到上一级指标的评价矩阵，依此类推，最终得到各评语对应的评价值。最大值对应的评语即为旅游吸引力的最终结果。

以包含n个评语和2层指标的模型为例，

（1）每条旅游吸引力评语对应的评价值构成1×n阶评价矩阵

（2）一级指标集为A=(a1，a2，…am)。

（3）一级指标权重数构成1×m阶评价矩阵B=[b1b2…bm]，其中bi≥ 0

（4）单个一级指标的评价数据构成1×n阶评价矩阵Ci=[ci1ci2…cin]，综合所有一级指标评价数据构成m×n阶评价矩阵

其中，cij≥ 0(i=1，2，…，m)，且

（5）假设单个一级指标下的二级指标集D=(d1，d2，…，dk)。

（6）与二级指标集D对应的1×k阶权重矩阵E=[e1e2…ek]，其中，ej≥ 0，且

（7）与二级指标集D对应的评价数据构成k×n阶评价矩阵

根据模糊评价理论，单个一级指标的评价矩阵可由其二级指标权重矩阵与评价矩阵通过乘法运算获得，即 Ci=Ei× Fi(i=1，2，…，m)，依此类推，可求得所有一级指标的评价矩阵C。类似地，由G=B×C，可求得旅游吸引力评价矩阵G，找出G的最大值，最大值对应的评语即为旅游吸引力的评价结果。

3 钓鱼城旅游吸引力评价结果

3.1 钓鱼城概况

钓鱼城位于重庆市合川区，是古代南宋军队抵御敌军的城池要塞，此地的战争不仅延续了南宋的统治，而且缓解了欧洲的战火，对当时的世界格局影响深远。钓鱼城遗址不仅是国家重点文物保护单位，而且在1982年被列为第一批国家级风景名胜区［10］，为更好地保护这一文化遗产，政府明确将钓鱼城定位为集文化古城、古战场遗址、人文景观于一体的风景区，打造具有世界影响的景点［11］。重庆市政府也十分重视钓鱼城的旅游发展，将其列为重点打造项目。近年来，在地方政府的大力支持下，钓鱼城不断加强品牌建设，已入选《世界文化遗产预备名单》，获批国家4A级旅游景区，目前正在创国家5A级旅游景区。钓鱼城山、水、城浑然一体的自然风光，深厚的历史文化内涵以及不屈不挠的抗争精神吸引了包括文天祥、郭沫若、周谷城等在内的名人雅士吟咏高叹它的神奇。钓鱼城虽然有悠久的历史和浓厚的文化内涵，但美誉度并不高，基础服务设施欠完善，管理经验不足，且缺乏相应的营销手段。

本文以合川钓鱼城风景名胜区为例，采用模糊综合评价方法对旅游吸引力展开研究，旨在为钓鱼城旅游吸引力的提升提供理论依据。

3.2 数据来源

所用数据来自问卷调查。运用随机抽样的方法，选取钓鱼城游客作为调研对象。问卷调查时间为2018年2月至2019年2月，共发放问卷300份，收回286份，其中有效问卷278份，有效率为92.66%。通过整理和统计，有28%的调研对象认为提升钓鱼城旅游吸引力最重要的是旅游资源，21%认为是旅游环境，36%认为是旅游产品，15%认为是旅游形象，由此得到一级指标权重。同理，可得二级指标权重，详见表2。

3.3 统计分析及评价结果

根据模糊评价模型对旅游吸引力进行模糊综合评价，由表2可得到二级指标权重矩阵Ei（i=1，2，3，4）和评价集矩阵 Fj(j=1，2，3，4），其中，自然风景和文化资源2个二级指标对应的权重矩阵和评价矩阵分别为

基础设施、接待条件、景区导览系统、当地居民态度、社会环境、产品价格、卫生条件7个二级指标对应的权重矩阵和评价矩阵分别为

住宿、餐饮、购物、旅游活动参与性、旅游项目种类、节庆活动6个二级指标对应的权重矩阵和评价矩阵分别为

旅游地形象、知名度2个二级指标对应的权重矩阵和评价矩阵分别为

旅游资源、旅游环境、旅游产品、旅游形象4个一级指标对应的权重矩阵为

表2 钓鱼城评价数据汇总表Table 2 Summary of evaluation data of Diaoyu Town

“非常好”“好”“一般”“不好”“非常不好”5 个评语的评价矩阵由各二级指标的矩阵经乘法运算得到。

设4个一级指标在5个评语中对应的比例数据集由矩阵相乘求得，为

一级指标旅游资源的评语数据集为

一级指标旅游环境的评语数据集为

一级指标旅游产品的评语数据集为

一级指标旅游形象的评语数据集为

于是，4个一级指标对应的评价矩阵为

同理，将一级指标的权重矩阵与评价矩阵相乘，得到钓鱼城吸引力的评价结果：

经归一化处理，得到“非常好“”好“”一般“”不好“”非常不好”等评语对应的值分别为0.150 174，0.191 706，0.267 541，0.322 242，0.068 337。按照最大隶属性原则，隶属度最大值为0.322 242，其对应评语为“不好”，因此，钓鱼城的旅游吸引力评价为不好，即与游客所希望的钓鱼城相差较大。

4 结果分析

4.1 对钓鱼城旅游资源的挖掘不够

在一级指标旅游资源的评价数据中，隶属度最大值为0.370 2，其对应评语为“好”，但最终钓鱼城旅游吸引力评价结果为“不好”。说明钓鱼城旅游资源文化内涵的广度和深度没有得到充分体现，需进一步挖掘。目前，钓鱼城景区可以让游客体会的只有军事文化，而其他文化资源，如民族文化资源、祭祀文化资源等尚未展示，有待进一步挖掘提炼，以提高钓鱼城的旅游效果，使游客在钓鱼城旅游时不再感到单调乏味。

4.2 旅游环境需进一步优化

由表2可知，在一级指标旅游环境中，基础设施、接待条件和景区导览系统这三方面问题较严重，主要表现在景区内缺乏休息场所、厕所环境待改善、导游讲解质量较差、餐饮和住宿服务有待进一步提高、景区导览系统不完善等。可见，目前钓鱼城的旅游环境无法为游客提供较满意的服务，尚无法满足游客多样化、个性化需求。

4.3 旅游产品的吸引力有待提高

在一级指标旅游产品的评价数据中，隶属度最大值为0.559 9，其对应评语为“不好”。由表2可知，主要体现在旅游活动参与性和旅游项目种类两方面，分别有86%和66%的受访者认为不好。目前，钓鱼城展示的主要为战场遗址、石刻等，游览方式主要以游客自由参观或听导游讲解为主，不仅旅游项目单一，而且缺少互动，无法满足游客需求。因此，需创新旅游产品，增强游客参与性，增加旅游项目种类。

4.4 旅游形象有待进一步提升

表2的调查数据显示，仅3%的受访者认为钓鱼城的知名度“非常好”，认为知名度“好”的仅占18%。由此可见，目前钓鱼城在国内外的影响力还不够高，尚不足以吸引大量游客，需进一步加大营销推广力度，加强宣传，使更多的游客了解钓鱼城，提升旅游形象。

5 对策建议

5.1 深挖钓鱼城旅游资源

钓鱼城旅游资源主要由自然风景和文化资源两部分组成。文化是旅游的根本，很大一部分游客出游的目的不只是欣赏和参观，而是感知旅游目的地的文化特色。因此，应紧抓钓鱼城的文化资源，深掘其文化内涵，创新文化表现形式，以增强景点的感染力。为此，可从以下三个方面进行挖掘提升：一是情景再现，通过影像或歌舞剧，再现城池保卫战的激烈、敌我双方的斗智斗勇、军民共同抗敌的感人画面，生动形象地将潜藏在文物古迹中的故事展现出来，让游客更深入地了解钓鱼城的文化；二是采用新技术和高科技手段对钓鱼城文化进行强视觉效果和高感染力呈现；三是将历史文化与蒙汉民族文化相结合，使游客在感受钓鱼城之战经典历史文化的同时体会其独特的蒙汉民族文化。通过充分体现钓鱼城文化内涵的深度和广度，增加文化感染力和旅游吸引力。

5.2 优化旅游环境

旅游环境对旅游目的地的发展影响较大，其涵盖面较广。应从以下几方面优化旅游环境：加强基础设施建设，如合理放置休闲设施，增加游客休息场所；增加景区公共厕所的数量并确保其卫生干净；改善导游讲解、住宿、餐饮等接待服务；完善景区导览系统；增加通信、医疗等公共服务设施；改善景区环境卫生，如增加垃圾箱数量，调整其摆放位置等。从而提升游客对旅游环境的满意度。

5.3 提高旅游产品的吸引力

旅游产品是旅游吸引力的重要影响因素［12］，不仅包括旅游服务设施，还包括旅游项目的趣味性、体验性和教育性等。虽然钓鱼城的旅游资源种类较少，但可通过开发以下几类体验项目，提高旅游产品的吸引力：

一是开发购买体验项目。利用新技术制作3D影像，供游客购买观赏。

二是开发活动体验项目。在不破坏景区的前提下，模仿热门电视节目，如综艺节目、谍战片等，设计与钓鱼城有关的主题，让游客参与寻宝、武器制造、战争对抗等活动，赋予钓鱼城景点更多乐趣。

三是开发生活体验项目。还原当时的部分生活，如汉服的制作，蒙古族食物的制作等，并让游客参与其中，也可在石照县衙内模仿南宋时期案件的审理过程，让游客体验当时的军民生活。

5.4 加强营销推广，提升旅游形象

笔者认为，除传统的推荐方式外，还须从其他渠道开展旅游营销。目前可供钓鱼城借力的宣传渠道有：一是借助热门节目、影视剧，展示钓鱼城特色，提升其知名度。二是网络营销，借助其巨大的传播速度、传播范围和影响力，提升钓鱼城知名度。三是开发独特的旅游品牌创意产品。四是微营销，在微博、微信、微信公众平台、微网站、APP、抖音等平台加强宣传，提升钓鱼城的知名度。例如开发钓鱼城景区APP，可以是钓鱼城保卫战手机游戏，也可以是其他内容或形式。五是智慧营销，营销方式上可不拘一格，比如江西省为发展游客，在春节期间采用微信“发红包”方式聚人气。此外，钓鱼城应主动追踪社会热点动态，将景区拟人化，实现景区与人的对话，让游客有一探究竟的冲动，进而提升钓鱼城的旅游吸引力。