基于杜邦分析的古井贡酒经营策略研究

吴 巍

（安徽电子信息职业技术学院，安徽 蚌埠 233000）

《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示，2019年白酒行业规模以上企业共计实现销售收入5618亿元，比上一年增长8.24%；实现利润1,404.09亿元，达到低谷时期2014年白酒行业利润698.75亿元的2倍以上。数据显示，白酒行业自2015年以来开始复苏，终端消费者的白酒消费需求逐步上升，并带来白酒行业整体收入和利润的快速增长。但是，伴随着消费升级推动低端产能持续出清，消费者对于健康的高端、次高端白酒的需求不断提升，白酒行业资源向核心产区聚集，有效产能向优势企业聚集，白酒产品需求向高端、次高端品类聚集，二线酒企面对的生存环境更加残酷。作为安徽地区白酒行业的领军企业，古井贡酒的净资产收益率近年来呈现上升趋势，2019年和2018年对比：古井贡酒净资产收益率提升了1.52%。本文基于杜邦分析研究古井贡酒如何通过经营策略的调整来应对行业发展的不利局面。

一、古井贡酒杜邦分析指标

根据古井贡酒近年来的财务报表相关数据，整理出的古井贡酒杜邦财务分析指标如表1所示：

表1 古井贡酒杜邦分析指标计算表

二、古井贡酒杜邦指标分析

依据上表数据，制作2018年、2019年杜邦图，如图1、图2所示：

图1 2018年古井贡酒杜邦分析图

图2 2019年古井贡酒杜邦分析图

通过对比2019年和2018年古井贡酒杜邦分析图，我们发现2019年在古井贡酒净资产收益率比2018年提升的同时，公司总资产净利率指标和销售净利率指标分别上升了1%和0.67%、净利润上升了4.2亿元。杜邦分析如下：2019年度，古井贡酒实现营收104.17亿元，比上一年增加19.93%；其中净利润为21.6亿元，同比上升24%；经营获利能力进一步得到提升。2019年公司营收同比增长19.68%，该指标大于平均资产总额的增幅11.2%，使得古井贡酒总资产周转率增加0.02，最终总资产净利率从2018年的15.36%上升到2019年的16.36%。伴随着流动负债的下降，2019年末公司负债总额44.39亿元，较年初减少0.41亿元，下降0.92%；与此同时，2019年末公司资产总额138.71亿元，较年初增加13.61亿元，增长10.88%，公司资产负债率从2018年的35.81%下降到2019年的32.00%。虽然资产负债率降低引起权益乘数减少0.09，但由于总资产净利率的增幅大于权益乘数的降幅，使得古井贡酒净资产收益率从2018年的24.03%上升到2019年的25.55%。

三、出现上述现象的原因分析

2019年与2018年比较,公司净资产收益率上升1.52%；总资产净利率上升1%保持良好的增长势头，原因分析如下:

（一）净资产收益率变化原因

2019年净资产收益率比2018年提高的主要原因是：2019年净利润为21.6亿元，与2018年的17.4亿元相比有较大增长，增长24%。2019年平均所有者权益为87.3亿元，与2018年的74.4亿元相比有较大增长，增长17.42%。净利润增长速度快于平均所有者权益的增长速度，致使净资产收益率提高。

（二）总资产净利率变化原因

2019年总资产净利率比2018年提高的主要原因是：2019年净利润与2018年相比有较大增长，增长24%。2019年平均总资产为131.9亿元，与2018年的113.3亿元相比有较大增长，增长16.41%。净利润增长速度快于平均总资产的增长速度，致使总资产净利率提高。

四、古井贡酒经营策略研究

作为二线酒企中的优秀代表，近年来古井贡酒面临着诸多不利因素，如：行业政策调整对公司可持续发展的影响；营销渠道的改变，消费群体和消费结构的转型，互联网对传统产品渠道的冲击；以及新冠疫情对消费行为和习惯的影响等。面对着复杂的宏观经济环境、消费趋势的变化、市场的开拓、产品结构的优化、线上线下的融合，公司采取有效措施积极应对。2019年公司营收与利润均实现了两位数增长，现对古井贡酒经营策略进行分析：

（一）“古楼”携手双品牌运作，谋划全国化布局

我国白酒行业A股主要上市公司市场份额占比情况显示：近年来，古井贡酒的市场份额占比呈现上升趋势，但与洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等酒企相比还有差距。通过“双品牌”运作来扩大市场份额，进而为全国化进程铺路，古井选择了黄鹤楼。古井贡酒以九酝酒法和明清窖池闻名，曾先后四次蝉联“中国名酒”称号，历史业绩表现稳定，渠道管控能力突出；黄鹤楼酒是湖北省唯一的中国名酒，产品曾荣获两届全国白酒评比金奖。2016年4月27日，古井贡酒以8.16亿元并购名酒黄鹤楼酒业运作双品牌，看中的是黄鹤楼酒业的品牌。黄鹤楼酒与古井贡酒的战略合作使得古井成为唯一一家拥有两个横跨鄂皖省级中国名酒品牌的企业，这让其无论是在品牌还是发展联动上，都具有优势。古井贡酒以安徽为中心，以湖北、河南为两翼；黄鹤楼酒以湖北为核心，安徽、河南为翼，形成了一体两翼、互相联动的发展格局，开创了“中国双名酒”新格局。自并购以来，公司收入快速上升，2016/2017/2018/2019年实现营业收入60.2/69.7/86.9/104亿元，净利润8.50/11.9/17.4/21.6亿元。“古楼”携手以来，黄鹤楼酒以“一楼三香”为产品主线，大力推进产品结构升级，强化品牌实力占位高端，积极夯实次高端并大力完善经销商团队及营销网络建设，其省内、省外市场不断取得突破。在完成并购的三年，创下了“三年利税增长近八倍”的增长奇迹。目前，黄鹤楼酒已经具备与古井系列形成板块共振、协同发展的基础。2019年，古井贡酒实现营业总收入104.17亿元，其中华北市场实现营收5.57亿元，同比增长27.61%；华中市场实现营收93.27亿元，同比增长18.55%；华南市场实现营收5.21亿元，同比增长41.59%；国际市场实现营收1234万元，同比下降15.99%。上述数据显示，华中市场的营收仍占全公司营收的90%左右，古井贡酒的全国化还有很长的路要走。

（二）持续提高费用投放的精准性和有效性，助力全国化布局

中国白酒行业在经历了产能为王、渠道为王之后，来到了品牌为王时代，在此背景下，包括古井贡酒在内的区域龙头企业开启了全国化的扩张步伐。近年来古井贡酒通过对市场的持续投入带来了规模的持续增长和品牌影响力的提升，企业连续五年冠名央视春晚，并在元宵晚会上获得了特约播出席位，大手笔的广告推升了销售业绩，造成了销售费用的激增。数据显示：2019年古井贡酒销售费用31.85亿元，同比增长18.73%，其中广告费高达8.76亿元。值得注意的是，古井贡酒2019年全年净利润仅为 21.6 亿元，销售费用比公司净利还高出10亿元左右。2015/2016/2017/2018年发生销售费用15.58/19.8/21.7/26.82亿元，净利润7.16/8.30/11.49/16.95亿元。销售费用连续多年大幅高于公司净利润，使得古井贡酒销售业绩快速增长，成为区域性白酒企业中近年来发展较快的佼佼者，但古井贡酒高增长是以费用高投入进行市场资源置换的结果，无论是外拓还是产品高端化，在品牌力不足的情况下，古井需要大量前置性费用来撬动市场完成产品动销，在中国酒类消费已经进入品牌化与品质化时代，这样的销售模式是值得商榷的。2019年白酒行业营收排名前十的上市公司数据显示：古井贡酒以30.57%的销售费用率位列十大酒企之首。建议古井贡酒：保持对市场适当规模投入是必要的，但应当持续提高费用投放的精准性和有效性。

（三）不断优化提升次高端产品结构，加速全国化布局

安徽古井集团有限责任公司是中国老八大名酒企业，其主力产品包括年份原浆系列、古井贡老名酒、战略小酒“小罍子”以及亳菊健康酒系列等。近年来，白酒消费者的消费意愿逐步向高品质消费转变，消费升级促使中高端及以上白酒产品的消费比重提升，为次高端至少带来1000-1500亿的市场容量，空间巨大，迫切要求企业不断优化提升次高端产品结构。企业2016年成功推出健康型新品37℃亳菊酒，开启古井贡酒健康酒的新思路，创新推出年份原浆G20、古井贡酒1989，不断丰富产品结构；2017年年份原浆功勋池、年份原浆古7、古8中国香、古井贡酒1979/1963等产品相继问世。2018年推出新版年份原浆中国香，古20上市。随着年份原浆产品品质的全面升级，企业年份原浆系列逐渐构建出“142”产品的矩阵：一个高端形象产品古26，四大次高端战略单品（古7、古8、古16和古20）和两大中端百元战略单品献礼版和古5。从产品结构来看，为适应安徽省内消费升级，古20与之前的古16共同布局300-500元价位，从结果上来看以古8为代表的200元以上价位销售占比超过20%以上，古8开始在省内地级市场放量，消费升级的趋势还在加快。受益于结构升级及提价，古井贡酒2018年吨价同比提升26.7%，毛利率较2017年同期提升0.5个百分点，献礼与古5增速超20%，古8及以上产品增速高于50%，产品结构进一步向中高端升级。作为公司核心产品的年份原浆2018年收入占比提升至75%以上。建议古井贡酒将产品结构的持续升级与产品品质的升级相结合，不断以极致美酒满足市场，成为中国白酒次高端领导品牌。