“傲慢”的星巴克，也低下了头

杨俏

已经进入中国市场20多年的星巴克，一直自带着浓厚的“优越感”。但现在，随着在食品安全问题上“翻车”，“高高在上”的星巴克也开始受到了用户们的质疑。仍在不断扩张门店的星巴克，也在面临同店销售额不断下滑的问题。星巴克已到“中年”，它还能一直“高傲”下去吗？

从1999年星巴克进入国内市场后，似乎它就在国内用户心目中成为了“高端”和“格调”的代名词。在20世纪初，人均工资还在1000元左右的年代，如果有人花费30～40元买一杯星巴克，简直是个“奢侈”的行为。再加上坐在星巴克精致装修的店面中，配上音乐的烘托，让“喝咖啡”变成了一件有“逼格”的事。

但现在，咖啡消费早已不是“商务精英”们的专享了。在国内，包括Manner、三顿半等精品咖啡品牌正在兴起。对于当下的90后、00后的年轻白领一族而言，他们在消费时的选择更加丰富，比起迷信星巴克的“品牌溢价”，一杯20～30元的咖啡，同样也能提供不错的咖啡体验。而从瑞幸到便利蜂，“即买即走”的外卖咖啡，也在性价比上更具有吸引力。

当星巴克在用户心目中不再意味着“优越感”，“星爸爸”也开始走下神坛。在2021财年，星巴克中国的平均客单价下降了2%;其中第四财季的同店销售额同比下滑了7%，平均客单价下降5%，交易量下降了2%。

面对危机，星巴克开始把自己的“第三空间”概念进行延伸并用以获利。2021年11月，星巴克中国宣布，国内首家星巴克共享空间概念店将于上海来福士广场办公楼开业。

据了解，该门店总面积约200平米，有私密的收费会议室、半开放的单人办公区、集中讨论的沙发区以及短暂停留的休闲区。有网友透露称，这里的收费标准是单人座不收费、4人会议室每小时50元、8人会议室每小时180元。

同时，急于挽回流失的打工人的星巴克，也越來越不“端着”了。在2018年9月，星巴克在饿了么上开放外卖服务，合作推出“专星送”外送服务。2019年，星巴克在国内推出预点餐服务“啡快”，消费者可通过手机下单并到店自取。星巴克表示，未来也计划将“啡店”拓展至下沉市场，作为对其第三空间的补充。目前， “啡快”已经登陆了微信小程序、支付宝、淘宝、口碑等平台。

但尽管如此，面对国内越来越多的新对手们，星巴克仍然背负着不小的压力。在星巴克做出改变的同时，本土的咖啡品牌们，早已开始了对它的“围剿”。

同时，星巴克的“食品安全门”，也给用户对其的信心造成了不小的冲击。“人到中年”的星巴克，正面临“危机”。

摘编自微信公众号“天下财经周刊”