整合战略对跨国企业合理性的影响研究

李 雪 张 伟

[提要]跨国企业如何在东道国市场上获得合理性？整合战略是一种可以实现对企业的利益相关者进行有效管理的方式，进而使其获得合理性。本文研究了两种不同类型的利益相关者战略对跨国企业在东道国市场上合理性的影响，并分析了东道国的市场环境的调节作用。论文构建了定制化整合战略、标准化整合战略和组织合理性的理论模型，并将东道国市场类型和市场不确定性作为调节变量。实证研究结果表明：定制化整合战略、标准化整合战略对组织合理性均有正向促进作用，市场不确定性能够负向调节定制化的整合战略与组织合理性之间的关系，正向调节标准化的整合战略与组织合理性之间的关系。研究结论对于丰富跨国企业有关研究，指导跨国企业发展均有一定意义。对于跨国企业来说，其不仅可以通过采取定制化的整合战略来获得其在东道国市场上的合理性，而且可以通过采取标准化的整合战略来获取在东道国市场上的合理性，并且东道国市场的环境能够影响整合战略与合理性之间的关系。

引言

在当今经济全球化的积极影响之下，不少的中国企业向海外发展，选择开展跨国经营活动。但是由于东道国与母国之间在制度上的差异，导致跨国企业在东道国境内开展经营活动时会受到当地社会的不认可或者不公平对待(李雪灵、万妮娜，2016[1])。带着“外来者劣势”的标签，不少跨国企业在东道国市场上面临着来自利益相关者们的合理性威胁(Phillips et al.，2013[2])。合理性的获取对于跨国企业是非常关键的，因为缺乏合理性，跨国企业难以在东道国市场上得到重要的资源(Wang et al.，2012[3])，及难以获得资源提供者的信任；最终导致跨国企业在东道国市场上难以生存和发展(Lounsbury et al.，2001[4]；Zimmerman et al.，2002[5])。因此，对于跨国企业来说，该采取什么样的战略来建立和维系其在东道国市场上的合理性是至关重要的。跨国企业在东道国进行发展经营所面临的关键难题就是如何通过采取恰当和合适的战略措施，来建立并维持其在东道国市场上的合理性(Xu et al.，2004[6])。

当前有些研究者对企业如何获得合理性这一问题进行了探讨和研究，并得出了相关的一些获得合理性的战略，比如顺从、选择和操纵(Suchman，1995[7])，解耦(MacLean et al.，2010[8])，修辞策略(Suddaby et al.，2005[9])，话语策略(Vaara et al.，2006[10])等等。虽然上述的研究对企业如何获取合理性给予了一定的解释，但是该研究忽略了“利益相关者”在合理性获取中的重要地位，而单纯只是将他们看作“旁观者”或是“批判者”。在合理性的获取过程中，企业应该采取更有效的战略举措来对其利益相关者们进行管理，从而让利益相关者们参与到企业的经营活动中，进而让其利益相关者们改变对企业的原有看法或认知，塑造其合理性。

因此，对于跨国企业来说，其在东道国市场上如何对其利益相关者们进行有效的管理将会在很大程度上影响其合理性的建立与维持。整合利益相关者战略(Integrative stakeholder strategy)是一种让利益相关者参与到企业决策制定流程中的战略行动，而不仅仅是让利益相关者作为“旁观者”(Bridoux et al.，2014[11]；Zollo et al.，2018[12])。因此，整合战略是一种可以实现对企业的利益相关者进行有效管理的方式。但是，在当前的研究中，通常将整合战略作为整体进行阐述，而未能够详细揭示不同类型的整合战略所造成的影响，且未能详细探讨跨国企业在不同的市场环境下，分别应该采取何种利益相关者管理战略来获得其在东道国市场上的合理性。

为了更好的回答跨国企业如何在东道国市场上获得合理性这一问题，本文基于合理性理论，通过将整合利益相关者战略分为定制化的整合战略(Customized Integration Strategy)和标准化的整合战略(Standardized Integration Strategy)，探讨了在不同的东道国市场环境下(包括东道国的市场类型、市场不确定性)，其相应的整合战略对企业合理性所产生的不同影响。

一、理论分析与研究假设

(一)整合战略与组织合理性的关系

企业的行为主要由制度政策所决定(North，1990[13])。东道国之间的制度差异也是导致跨国企业成败的关键因素之一，而合理性是制度理论中的重要概念(李雪灵、万妮娜，2016[1])。合理性指的是在一个有价值，信念，规范的社会体系中，一个组织的行为举止是否规范，恰当的总体感知或评价(Ruef et al.，1998[14])。当跨国企业进入东道国市场时，由于其所在的母国与东道国之间存在制度、文化、认知以及习俗等方面的差异，导致跨国企业在东道国市场上不得不面临着合理性的压力，从而影响跨国企业在东道国市场上资源的获取。因此，为了能够顺利在东道国市场上生存及发展，跨国企业必须想方设法去获得其在东道国市场上的合理性，即得到其东道国利益相关者的认可及肯定。

有研究将合理性分为外部合理性(Kostova et al.，2002[15])和内部合理性(Suchman，1995[7])。外部合理性帮助跨国企业获取公众的认可与信任，并且从中获得有效的资源(Zimmerman et al.，2002[5])。内部合理性可以团结企业内部人员，从而获得“内部一致性”(李雪灵、万妮娜，2016[1])。Suchman (1995)[7]提出将合理性划分为制度观和战略观。战略观认为管理者可以通过支配资源来控制合理性，而制度观认为合理性是无法操控的，必须去适应当下的社会环境。还有学者将合理性分为规制合理性，规范合理性和认知合理性，其中规制所指来自外部环境的制度压力从而获取合理性，规范是来自社会道德层面的压力从而获取合理性，认知则是面对群众认知的压力从而获取合理性(Scott，1994[16](P.55-80))。

如上所述，跨国企业的合理性受到众多因素的影响，如制度因素、资源因素以及战略因素等。不仅如此，东道国利益相关者对跨国企业的合理性也存在着重要影响。一般而言，利益相关者被定义为对企业目标或者经营活动有影响的个体或者组织(Darnall et al.，2010；[17]Freeman，2010[18])。而为了让自己的经营活动在东道国市场上更“合理”，企业必须将东道国利益相关者的需求放入首要地位。其中一种方式是针对特定的利益相关者个体分别采取特定的措施称为制定化的整合战略；另一种是忽视个体的独特性需求。针对个体所在的群体做出的统一性的措施称为标准化的整合战略。

1.定制化的整合战略对组织合理性的影响

定制化的整合战略(Customized Integration Strategy)指的是跨国企业在制定相关的决策时，会根据每个利益相关者提出的不同需求，分别做出相应的对策和行动(Minoja，2012[19])；这是一种专门化的战略(Specialist Strategy)，目的是为了满足每个利益相关者个体的不同的、独特的需求(Shostack，1987[20])。定制化整合战略的优点在于一方面能够让利益相关者感觉其是足够被重视的(Franke et al.，2008[21])，另一方面能够切实满足利益相关者所提出的独特性需求；缺点在于定制化的战略所提供的结果是难以预测的，利益相关者难以对其进行评判(因为每个利益相关者所得到的结果是有差异的，利益相关者缺少进行评判的可参照对象)，且定制化的战略通常需要针对每一利益相关者的需求制定不同的方案，其往往需要花费较多的时间和精力来进行。

定制化的整合战略可以帮助跨国企业建立其在东道国市场上的合理性，主要原因在于定制化的战略能够尽最大程度地满足跨国企业的利益相关者们的相关需求，特别是通过充分的满足利益相关者们所提出的一些特殊性的需求来得到利益相关者们的支持(Minoja，2012[19])，帮助跨国企业与其利益相关者之间建立好感，增强跨国企业与利益相关者们之间的信任关系(Heugens et al.，2002[22])，从而使得利益相关者更好的了解和认识跨国企业，进而使跨国企业降低其在东道国市场上的“外来者劣势”威胁，增强其在东道国市场上的合理性。

因此，基于上面的论述，本文提出以下假设：

H1a：定制化的整合战略能够提升跨国企业在东道国市场上的合理性。

2. 标准化的整合战略对组织合理性的影响

标准化的整合战略(Standardized Integration Strategy)指的是跨国企业在制定相应的决策时，在了解相关利益消费者们的需求后，会综合当前的情况，制定出一套统一的、规范化的标准，并做出统一的措施和对策(Minoja，2012[19])，其是一种一般化的战略(Generalist Strategy)，其目的是为了尽可能多的满足利益相关者们的需求而不仅仅是满足某一或某几个利益相关者(Simonson，2005[23])。标准化的战略的优点在于其所提供的结果往往都是可以进行预测的、是连续性的(Ding et al.，2016[24])，且由于利益相关者没有被区别对待，利益相关者会有较高的感知公平，且标准化的战略能够快速的对利益相关者的需求进行回应。缺陷在于标准化的战略不能满足利益相关者们的个性化、独特性的需求。

标准化的整合战略可以帮助跨国企业建立其在东道国市场上的合理性，主要原因在于标准化的战略为所有跨国企业的利益相关者们提供了一套通行且同样适用的标准体系，其往往是针对所有利益相关者这一群体做出相应的战略行动，而并非是某一单个的利益相关者个体，因此其更能够向其利益相关者体现出公平这一基本原则。而公平是利益相关者与企业进行合作的基础(Adams，1965[25]；Harrison et al.，2010[26])，且标准化的整合战略也在一定程度上满足了利益相关者们的期望和需求，并能够更快的响应利益相关者的需求，从而降低利益相关者对企业战略行动的抵制程度，增强利益相关者对企业的认识和了解，最终建立跨国企业在东道国利益相关者内心中的合理性。

因此，基于上面的论文，本文提出以下假设：

H1b：标准化的整合战略能够提升跨国企业在东道国市场上的合理性。

(二)市场环境的调节作用

1. 市场类型的调节作用

市场可以大致分为自由市场(Liberal Market，比如美国)和协作市场(Coordinated Market，比如德国和日本)两种。处于自由市场上的个体更加关注的是自身的利益，而处于协作市场上的个体更加关注的是某个群体的利益，甚至在一定情况下会为了群体而做出牺牲。因此，在不同类型的市场环境下，跨国企业所采取的整合战略会有区别，具体来说：

当东道国市场为自由市场时，由于利益相关者更加关注的是自身的利益，因此在这种情形下，相较于标准化的整合战略，采取定制化的整合战略能够更好的满足利益相关者的期望和希望，因为定制化的整合战略不仅能够详细了解到每个利益相关者的不同需求并进行精确的回应，而且在与利益相关者进行互动过程中能够很好地体现出利益相关者是足够被跨国企业所重视的，且利益相关者也只有在自己需求得到满足的情况下才会选择与跨国企业进行合作(Van Lange，1999[27])。因此，采取定制化的整合战略能够进一步增强利益相关者对企业的认识和了解，进而增强企业的合理性。

当东道国市场为协作市场时，由于利益相关者对其所在的群体的利益关注更多，在这种情形下，相较于定制化的整合战略，标准化的整合战略会得到更好的结果。原因在于：标准化的整合战略通常对某一群体提供一套通行的方案或标准，其在执行过程中通常对利益相关者一视同仁，而非区别对待，能够体现出企业在对待东道国利益相关者方面的公平原则，而这恰恰是东道国利益相关者所十分关注的(De Dreu et al.，1998[28])。此外定制化的整合战略由于会使利益相关者被特殊对待而使利益相关者面临着被其所在群体进行惩罚的风险(Fehr et al.，2002[29])，导致其利益相关者难以认可企业的定制化整合战略，再加上定制化的整合战略会造成企业的身份和战略上的不一致和不连续性，导致利益相关者难以对企业的群体属性进行评判，从而导致企业在利益相关者看来是身份模糊的，降低利益相关者与其进行合作的意愿(Minoja，2012[19])，最终导致利益相关者的不认可。因此，基于上述分析，本文提出以下假设：

H2：市场类型能够调节整合战略(包括定制化的整合战略和标准化的整合战略)与跨国企业在东道国市场上的合理性之间的关系。

具体来说，当东道国市场为自由市场时，定制化的整合战略比标准化的整合战略更能够促进企业的合理性；当东道国市场为协作市场时，标准化的整合战略比定制化的整合战略更能够促进企业的合理性。

2. 市场不确定性的调节作用

市场不确定性指的是市场需求及市场未来的发展难以进行判断和预测(Dickson et al.，1997[30])，其标志着企业对市场的掌控能力下降(Yu et al.，2017[31])，且企业感知到的风险在增加。在这种情形下，利益相关者迫切需要企业采取恰当有效的措施来尽可能降低其所感知到的风险，而标准化的整合战略则是一种有效的降低风险的方式。原因在于标准化的整合战略提供的结果往往是可进行判断和预测的，且标准化的整合战略具有连续性和一致性的特点(Ding et al.，2016[24])。因此，对于利益相关者来说，跨国企业的标准化整合战略能够为其在一定程度上降低不确定性，且这种连续性和可预测性的标准化整合战略也为利益相关者提供了对其进行评判的参考标准。而定制化的整合战略由于其不具有连续性，导致利益相关者会感受到更多的感知风险(Johnson et al.，2008[32])，也在一定程度上违背了利益相关者的预期，进而导致利益相关者对企业这种战略行为的反对和不支持。因此，基于上述的分析，本文提出以下假设：

H3：当东道国市场不确定性程度较大时，相比较于定制化整合战略，标准化的整合战略更能够促进企业的合理性。

本文的研究框架如下图所示：

图1 本文研究模型框架

二、研究设计

(一)数据获取及变量测量

1.研究对象和调查过程

本文通过对中国的跨国企业发放问卷来获得所需要的数据。我们通过问卷星的“定制化问卷服务”来完成数据的收集和获取。首先，我们问卷发放的对象是中国的跨国企业，即所填写问卷的企业必须具有相应的海外业务；其次，填写问卷的对象必须是企业的高级管理人员及以上职位的企业人员，以确保问卷填写者对其企业的海外经营状况非常了解。共收回了500份问卷，通过筛选，最后得到了197份可用的问卷。问卷筛选的标准如下：①问卷填写的时间不能低于20分钟，以确保问卷填写者是认真阅读问卷内容并进行填写的；②对有明显错误的问卷进行删除；③删除那些未能够完全回答所有问卷内容的问卷。

2.变量测量

对于相应变量的测量，本文在相关研究的基础上，采用相应的问项来进行变量的测量。具体如下：

(1)组织合理性

基于(Guo et al.，2017[33])对合理性的测量，采用以下三项条目来测量组织合理性，分别是“品牌在当地市场的表现是恰当的”；“品牌在当地市场的表现是合乎规范和准则的”；“品牌在当地市场的表现是可理解的和获得支持的”。

(2)定制化的整合战略

基于Minoja (2012)[19]以及Vanderstraeten et al. (2016)[34]的研究，采用以下三项条目来测量定制化的整合战略，分别是：“品牌针对不同的单个消费者个体分别提供不同的产品及服务”；“品牌针对不同的单个供应商个体采用不同的方案和对策”；“品牌针对不同的经销商个体采用不同的方案和对策”。

(3)标准化的整合战略

基于Minoja (2012)[19]以及Vanderstraeten et al. (2016)[34]的研究，采用以下三项条目来测量标准化的整合战略，分别是“品牌针对同一消费者群体提供相同的产品和服务”；“品牌针对同一供应商群体采用相同的方案和对策”；“品牌针对同一经销商群体采用相同的方案和对策”。

(4)品牌绩效

基于Luxton et al. (2015)[35]的相关研究，采用以下四项条目来测量跨国企业在东道国市场上的品牌绩效，分别是：“与同类产品/服务相比，贵品牌在当地市场上与其他品牌有很大的区别”；“与同类产品/服务相比，贵品牌在当地市场上表现非常出众”；“与同类产品/服务相比，贵品牌在当地市场上不同于其他品牌”；“与同类产品/服务相比，贵品牌在当地市场上非常独特”。

(5)竞争强度

基于Zhou et al.(2005)[36]以及高山行、肖振鑫、高宇 (2018)[37]的研究，采用以下三项条目来测量跨国企业在东道国市场上所面临的竞争强度，分别是：“贵品牌所在行业经常有强大的竞争者进入”；“同行之间的竞争越来越激烈”；“贵品牌所面临的竞争者数量非常多，难以估计具体数目”。

(6)市场不确定性

基于Cannon et al. (1999)[38]，Jia et al. (2014)[39]的研究，采用以下四项条目来测量跨国企业在东道国市场上所面临的不确定性，分别是：“贵品牌所生产的产品的市场需求量变化非常大”，“贵品牌所生产的产品的市场需求经常发生变化”，“贵品牌所生产的产品的市场行情变化很快”。

此外，其余的变量还包括企业规模、企业销售额、企业的国际化经验、自由市场、母国与东道国的地理距离、正式制度距离、文化距离、民企、行业、东道国的腐败程度等等，其相应的测量采用的是二手数据，具体测量及计算方法如表1所示。

表1 变量的测量指标及计算方法

(二)数据分析

1.信度和效度检验

(1)信度分析

本文各量表的信度结果良好。组织合理性、定制化的整合战略、标准化的整合战略、品牌绩效、竞争强度、市场不确定性的Cronbach`s alpha值分别为：0.735，0.900，0.876，0.915，0.938，0.939，均大于0.7，说明本研究所用量表有良好的信度。

(2)效度分析

本文利用AMOS22.0相应变量的验证性因子分析结果如表2所示，其在各个变量的因子载荷都在0.6以上，且AVE Square Root>0.7，RMESA=0.045<0.05，CFI=0.976>0.9，TLI=0.971>0.9，SRMR=0.042<0.05，x2/df=1.392<2，表明本研究量表具有很好的收敛效度。量表的区分效度如表3所示，各潜变量之间的Pearson相关系数均小于对应的变量AVE值的平方根，因此本研究量表具有很好的区分效度。

表2 验证性因子分析结果

表3 潜变量的Pearson相关性分析

2.共同方法偏差

采用Harman单因素方法进行检验，将研究变量所有题项进行未旋转探索性因子分析之后，所有特征根大于1的因子的总变异解释量为79.237%，其中第一个主成分的变异解释量为15.481%，未超过最大值40%，不存在共同方法偏差问题。

3.相关性分析

各个变量的相关性分析如表4所示。从表4中可以看出：(1)定制化整合战略与组织合理性呈现显著的正相关关系，间接支持了假设H1a；(2)标准化整合战略与组织合理性呈现显著的正相关关系，间接支持了假设H1b。

表4 相关性分析

4.回归分析

(1)假设检验

在用Stata进行回归分析之前，要先对所有解释变量进行同方差检验，检验结果显示变量间存在异方差性(p<0.05)。因此，在进行回归分析时，本文使用了稳健标准误的OLS回归方法(分析结果如表5所示)。

表5 回归分析结果

从表5的结果可以看出，根据模型2的结果，可以得出定制化的整合战略对组织合理性的作用为正，且是显著的(β=0.1306，p<0.001)，由此，假设H1a得到了验证，定制化的整合战略能够最大程度地满足其利益相关者的各种诉求，从而建立与利益相关者之间的信任关系，进而得到利益相关者们的支持和认可。根据模型3的结果，可以得出标准化的整合战略对组织合理性的作用为正，且也是显著的(β=0.1475，p<0.01)，由此，假设H1b得到了验证，标准化的整合战略在一定程度上较好地体现出了公平的原则，促进了跨国企业与其利益相关者之间合作的可能，从而获得利益相关者们的支持。此外，从模型4中可以看出，在控制了标准化的整合战略对组织合理性的影响之后，定制化的整合战略对组织合理性依旧会产生积极的影响(β=0.1016，p<0.05)；在控制了定制化的整合战略对组织合理性的影响之后，标准化的整合战略对组织合理性也依旧会产生积极的影响(β=0.0913，p<0.1)。且从模型4中可以看出，定制化的整合战略比标准化的整合战略更能够促进组织合理性，其中一个重要的原因可能在于相比较于标准化的整合战略，定制化的整合战略满足了利益相关者们的一些特殊需求(Minoja，2012[19])，从而让利益相关者感受到了尊重和在组织中的重要性，进而对组织产生更加积极的评价。

为了更好的展示市场不确定性和市场类型(自由/协调市场)的调节作用的验证结果，本文将根据模型5-6以及下面的调节效应图来进行相应的分析。

图2 市场不确定性的调节作用1

根据模型5的回归分析结果可以得出，市场不确定性能够负向调节定制化的整合战略与组织合理性之间的关系(β=-0.0527，p<0.05)，从图2中也可以明显的得出这一结论。根据模型5的回归结果还可以得出，市场不确定性能够正向调节标准化的整合战略与组织合理性之间的关系，即当东道国的市场不确定性程度越大时，标准化的整合战略能够提升跨国企业在东道国市场上的合理性(β=0.0825，p<0.01)，从图3中可以明显得出这一结论。由此可以看出，当市场不确定性越高时，相比较于定制化的整合战略，标准化的整合战略越能够提升跨国企业在东道国市场上的合理性，即假设H3得到了验证。这表明在市场不确定的环境下，利益相关者迫切期望企业能够尽可能降低不确定所带来的一系列风险。相比较于定制化的整合战略，标准化的整合战略所产生的结果通常都是可以预见的，其具有连续性和一致性的特点(Ding et al.，2016[24])，更能够得到利益相关者的支持和正向评价。

图3 市场不确定性的调节作用2

根据模型6的回归分析结果可以发现，市场类型对整合战略与组织合理性之间的调节作用未得到验证(β标准化的整合战略×自由市场=-0.0279，p>0.1；β定制化的整合战略×自由市场=0.0320，p>0.1)。可能原因是因为随着全球化和国际化进程的加快，传统意义上的自由市场/协作市场的划分边界已变得非常模糊。

(2)稳健性分析

为了检验本文结果的稳健性，本文采用“品牌赢得了东道国当地政府部门的高度评价”以及“品牌在东道国当地市场同行中获得了好的评价”两个条目作为品牌合理性的稳健性测量。通过回归分析(分析结果如表6所示)，发现：(1)定制化的整合战略能够正向影响企业在东道国市场上的合理性(β=0.2458，p<0.001)，支持了H1a；(2)标准化的整合战略能够正向影响企业在东道国市场上的合理性，支持了H1b(β=0.2877，p<0.001)；(3)市场不确定性能够显著正向调节标准化的整合战略与组织合理性之间的关系，即当东道国的市场不确定性程度越大时，标准化的整合战略能够提升跨国企业在东道国市场上的合理性(β=0.0896，p<0.1)，而对于定制化的整合战略与组织合理性之间的关系，市场不确定性的负向调节作用不显著(β=-0.0679，p>0.1)，假设H3得到了部分验证；(4)对于市场类型的调节作用，未得到检验。表明本文得出的分析结果具有一定的稳健性。

表6 回归分析结果(稳健性分析1)

三、结论与展望

整合利益相关者战略(Integrative stakeholder strategy)是一种非常有效的对企业的利益相关者进行管理的方法，进而获得利益相关者的支持和认可，即合理性。但是，当前的研究都将整合利益相关者战略作为一个整体去进行分析和探讨，而未能够进一步深入的分析不同类型的整合利益相关者战略所带来的不同效果，以及企业在面临不同的市场环境下，其应该采取何种利益相关者战略。本文分别探讨了两种不同类型的利益相关者战略对跨国企业在东道国市场上合理性的影响，并且探讨了东道国市场环境的调节作用。通过实证分析，得出如下结论：

首先，对于跨国企业来说，其在东道国市场上面临合理性威胁，需要建立和维系其在东道国市场上的合理性时，其可以通过采取定制化的整合战略和标准化的整合战略来实现。因为定制化的整合战略强调的是跨国企业去尽可能满足每一个利益相关者的诉求，重视每一个利益相关者，使每一个利益相关者都得到满足，从而得到利益相关者们的支持与认可，进而获得相应的合理性；而标准化的整合战略则可以帮助跨国企业塑造其在利益相关者心目中的公平、公正形象，促进其与利益相关者之间的合作关系，进而获得利益相关者们的认可与支持。

其次，东道国市场的环境能够影响整合战略与合理性之间的关系。当东道国的市场不确定程度越大时，表明在东道国市场上，其市场未来的发展方向和需求都是难以准确地进行判断和预测的，企业对市场的控制能力下降，企业所感知到的潜在风险在逐渐增加。在这种情况下，跨国企业要想获取当地市场上的合理性，相较于采取定制化的整合战略来说，其采取标准化的整合战略更能够得到想要的效果。原因在于标准化的整合战略具有连续性和一致性的特点，且标准化的整合战略往往是可以进行预测和判断的，在一定程度上减少了某些未知的风险，更加符合东道国利益相关者想要尽可能规避风险的需求，从而能够得到利益相关者们的认可与肯定，进而帮助跨国企业在当地市场上获得合理性。