探析广西柳州刺绣文化传播路径

文 袁宏舟 覃丽华

广西柳州侗族刺绣追根溯源，它的产生主要来自侗族传统的婚礼习俗。在侗族人家，每一位侗族女性在自己年龄尚小时就开始为自己的出嫁做准备，女性不仅需要自己亲手缝制嫁衣，还要制作出嫁后的新家庭成员的服饰或者是被子。而这些出嫁准备中的侗族刺绣好坏是评判新娘是否合格的标准，刺绣的好坏与新娘的品行挂钩，意义重大。

与此同时，侗族刺绣也被人们的日常生活习惯所影响，与时俱进的生活方式、各具差异的精神信仰使得侗族刺绣文化形成了与众不同的民间美术风格，蕴含侗族人民的思想和行为，在一次次的演变中更具传承意味。

柳州市三江县侗族刺绣产业很长一段时间都处于停滞状态，传承人韦凤仙也曾表示自己产出的侗族刺绣服饰绝大部分都由附近村寨的侗族人采买。转机发生在2006年，由于侗族刺绣被列入柳州市级非物质文化遗产保护名录，侗族刺绣产业由此发展。在列入区级非物质文化遗产保护名录后，侗族刺绣发展更是快速，连同政府都积极通过举办活动鼓励侗绣的发展。

在总方向上，侗族刺绣发展一直秉持着“公司+基地+农户（贫困户）”的运行模式，三江县政府数据表明，侗绣产品的年销售量达到2万多件，光是刺绣产业就带动了农民增收200万元以上。侗族刺绣产业已成为三江县农民实现增收的重要一项，产业规模逐渐扩大，运行模式成熟运转。

2019年，仅在三江侗族自治县同乐乡，就已有500多人学习这一传统手工技艺，侗族刺绣产业正慢慢回暖。

一、刺绣文化发展现状

（一）面对面传授

图片来源：人民网

侗族刺绣文化的传播在很长一段时间都是靠家族传承得以延续，以韦凤仙侗族刺绣传承谱系为例，从侗族第一代传承人开始就是家族传承。由于局限的传播方式，侗族刺绣文化一度遇到传承瓶颈。随着政策的改变，侗族刺绣文化传播方式有所改变，从局限的家族传播拓展到侗绣基地培训，但以韦凤仙家族为核心的培训基地所能传播侗族刺绣文化的范围仍旧较小，面对面传授还是主要的传播方式。

（二）会展式呈现

1.博物馆展示

博物馆展示是三江县侗族刺绣文化传播的方式之一，整个三江县与侗族刺绣相关的博物馆就有三个。三江侗绣博物馆是韦清花和杨甜两位区级传承人的私人家族博物馆。三江侗绣博物馆共有两层展馆，一层陈列了纺纱机、绞纱机、排纱机等侗绣用具，二层展示了背带盖、衣服、头巾、帽子等侗绣作品。三江侗族博物馆是我国唯一的侗族博物馆，展示了侗族文化的方方面面，包括侗族刺绣展示。

2.工艺品展览

侗族刺绣工艺品展览是侗族刺绣文化走出去的方式，在上海世博会就展出了三江县的侗绣作品“侗族嫁衣”，让无数游客都欣赏到了侗族刺绣的美丽。在广西区内侗族刺绣也展示多次，在自治区成立60周年文化艺术作品展中大放异彩，一系列的工艺品呈现加上侗族刺绣文化解读，让观看者更深入地了解了侗族刺绣文化。

（三）节日活动

1.文化遗产日

围绕6月11日的中国“文化遗产日”开展的侗族刺绣文化传播活动是近年来侗族刺绣进行艺术品展示的平台。在这一节日中，广西三江侗族自治县就举办过相关的非遗文化传播活动，在活动中向民众展示了侗族刺绣技艺。除此之外，在“广西文化遗产日”由广西民族博物馆举办的主题活动中就聚集了来自全区各地的少数民族妇女代表，她们共同进行了侗族刺绣背带刺绣技艺的展示，以及一批精美的少数民族刺绣产品展出，展现了侗族刺绣文化的丰富多彩。

2.多耶节

多耶节是三江侗族自治县每年都要开展庆祝活动的侗族特色节日。2016年的多耶节，节日活动从11月12日开始到11月30日结束。在这一段时间内，三江县的各个景区都举办了具有民族特色的民俗活动。在多耶节上，侗族刺绣设立了自己的展位供游客欣赏购买，栩栩如生的蝴蝶侗绣饰品最受人欢迎，一度脱销。与此同时，三江多耶节举办了百人侗绣擂台赛大获成功，侗族刺绣文化得以面向所有游客进行传播。

（四）比赛形式

6月10日是中国的“文化和自然遗产日”，这一节日旨在增强人们对文化的认同，发现文化的美好。广西柳州市传统工艺（刺绣）技能大赛选在这一天举办是暗含了举办者对侗族刺绣文化的重视及对侗族刺绣文化的肯定。在大赛上大约有200多名绣娘同台竞技，完成手中的刺绣作品。对于侗族刺绣文化而言，无论是侗绣技艺比赛还是侗族刺绣工艺品设计比赛都一定程度上传播了侗族刺绣文化。

（五）作为国礼赠送

2010年，在南宁召开的第七届中国-东盟博览会中，韦清花一家将270件侗族刺绣作品带到博览会，这些作品被组委会指定为国礼赠送给与会代表。侗族刺绣能作为国礼赠送无疑是对侗族刺绣文化的肯定，在侗族刺绣文化传播历史上留下重要一笔。

二、刺绣文化现代传播中的问题与困境

（一）传播对象不明确，曝光度低

2018年的一份中国互联网用户报告《非遗认知与需求报告研究》中显示，非遗基本概念普及已经接近完成，百分之八十的人都知道非遗这一概念的含义，并且对国家级和世界级的非遗项目认知度更高。但对于具体的非遗项目及具体的非遗传承人的认知尚待加强，百分之八十的人都不会主动关注非遗。目前，侗族刺绣文化传播渠道仍较窄，很多时候无法主动选择传播渠道，只能被动接受媒体采访。这就导致了许多媒体原本受众和刺绣文化所面对的受众的差别大，传播对象模糊不清。

（二）传播形式传统，传播效果差

当前三江县侗族刺绣文化传播仍旧依靠人际传播、群体传播、大众传播，近年来侗族刺绣文化逐渐尝试借助多种媒介、平台采取新型传播方式传播侗族刺绣文化，同时加大力度进行跨媒介传播，但由于刚刚起步，侗族刺绣文化传播形式仍旧较为传统。《2019年非遗新经济消费报告》中的数据更是揭示了用户了解非遗的渠道和方式少，绝大部分选择图文介绍和视频，听音频和通过游戏进行了解较少，线下方式主要为看展览和到当地旅游。无论是大的非遗方向传播还是侗族刺绣文化传播，都需要将其传播形式推陈出新，同时结合传播对象接收信息的特征进行传播。

三、新媒介环境下的传播策略

（一）基于新兴媒介平台传播

1.社会化媒体平台

（1）微信公众号

用户洞察调研机构PHD发布的微信用户洞察报告显示，晚7点至晚9点是微信用户最活跃的两小时，被称为“黄金两小时”。近年来微信平台推出了微信商铺、微信小程序，侗族刺绣可借助这些新方式进 行刺绣文化传播。微信商铺可链接侗族刺绣相关产品，微信小程序可进行侗族刺绣文化小游戏的进驻，可研发一款简单有趣的益智类侗族刺绣小游戏。每个媒介都有自己的特征，了解媒介传播特点才能更好地利用它为传播非遗文化服务。

（2）微博平台

在微博平台上传播侗族刺绣文化就需要充分了解微博各项功能，充分利用微博这一平台传播侗族文化。除了注册相关微博，日常发表相关内容外，也要学会抓住热点话题，“蹭”热度，提高侗族刺绣文化的曝光度。

2.短视频自媒体平台

短视频因其制作简单、传播较广等特点深受人群欢迎，最新的数据显示，目前短视频独立用户数已经达到5.08 亿。对抖音这一平台进行观察发现，侗族刺绣相关内容点击率基本不过百，视频内容大部分为成品展示。侗绣与苏绣虽然都是非物质文化遗产，但侗绣所继承的并不是技法，而是少数民族纹样以及世代相传的宝贵文化内涵。这就意味着侗绣要想在短视频平台表现出彩，需要从当前视频内容着手准备。成品展示除了传统的服饰、纹样展示外，还需要与当今审美相结合，创造出新的内容，丰富侗绣内涵。

（二）依托新媒体技术传播

AR和VR技术是非物质文化遗产近年来一直不断拓展的方向，非物质文化遗产可以通过相关技术做成模拟视频发布到网络上，扩大非物质文化遗产的传播范围，使非遗文化呈现在各国人民面前，在展示其内涵的同时吸引世界各地的人更方便快捷地了解非物质文化遗产。同时，技术赋予了非物质文化遗产的感受方式，非物质文化遗产的实体可以瞬间出现在眼前，栩栩如生。2017年北京举行的“流动的文化”大运河文化带非遗大展中就展示了技术与非物质文化遗产结合的优势。展出AR景泰蓝数字化创作、VR古建筑场景穿越、全息四合院营造技能、国礼四面方尊等展品，让受众对非物质文化遗产的认知更为深刻。

侗族刺绣文化虽有服饰、各类工艺品作为载体，但其更深刻的文化内涵是无法通过直白的成品展示就能传递的。而VR、AR技术则很好地给予了侗族刺绣文化传播渠道，通过实景展示能充分地呈现侗族人民的生活场景，同时对于侗族刺绣的制作过程、纹样解读能更直接，更易懂，更感同身受。

最为人熟知的H5作品应该是2017年由人民日报客户端推出的军装照H5，这款H5凭借强大的互动性和趣味性受到了极大的欢迎。上线仅仅两天就达到了2亿的浏览量，无论是网友还是名人、明星都制作了属于自己的军装照。更有意思的是，这款H5从不同年代军装的点切入，在换装体验中让每个参与者在游戏中就能了解不同年代的军装特征。与AR、VR注重实景展示的方向不同，H5更强调互动性，在黏度极高的互动中结合非物质文化遗产无疑能更好地传播相关内容。腾讯“99”公益也曾尝试将非物质文化遗产与H5相结合，天天P图非遗公益项目换装H5是由腾讯“99”公益日联合非遗司、《ELLE》时尚杂志和天天P图共同打造的，H5为消费者制造了一个个性化展示自己的机会，鼓励用户捐出自己的形象，成为非遗代言人。侗族刺绣文化也可以借助H5高黏性互动来传播刺绣文化，侗族刺绣中极具特色的纹样可以作为H5制作的内容来源，互动性极强的换装是侗族刺绣文化传播的首要考虑方向，既能充分展示侗族刺绣纹样，又能向受众传递侗族刺绣的美好。

（三）刺绣元素与游戏结合

游戏与非物质文化遗产的结合有诸多先例，以OPPO小游戏高校创意制作大赛冠军获奖作品《剪红》为例，这是一款以中国非物质文化遗产“剪纸”作为主题的休闲益智类小游戏，在这个游戏中，制作方将剪纸的制作过程融入游戏中。玩家通过对折纸方法以及剪纸方法的选择，完成目标剪纸图案，在解密的过程中体验剪纸的乐趣，从而达到娱乐大众、推广文化的目的。

但游戏与刺绣的结合在近年来游戏创作方向上基本属于空白状态，由于大部分刺绣属于技法传承，游戏无法呈现这些刺绣的精髓，所以将刺绣与游戏结合十分困难。《剪红》这款小游戏制作内容很好地解决了这些问题，可以给予刺绣游戏新的启发。侗族刺绣特有的技法可以通过与游戏相结合，融入游戏当中。除此之外，侗族刺绣中的纹样图案更易与游戏相结合，纹样可以在换装游戏中的服饰搭配中体现，同时纹样图案与拼图契合，每个纹样图案相互独立，可以作为拼图游戏来进行宣传。

（四）结合当前新议题传播

1.充分结合政治议题

政治议题与非物质文化遗产并不是两个不相关的话题，在2019年的两会中，“非物质文化遗产”这一词语就是两会热词。各平台都对这一词语进行了相关的讨论，但大部分媒体平台仍旧停留在对非物质文化遗产的法律方向的解读，具体的非物质文化遗产相关宣传少之又少。两会是我国极为重要的政治会议，可在参与后，根据两会提出精神，充分结合政治议题将侗族刺绣文化进行宣传。三江县对于侗族刺绣文化与政治议题的结合在2019年有了新的突破，中国禁毒基金会走进柳州三江县禁毒扶贫并向三江县采购价值30万元的带有禁毒标识的侗绣工艺品，用于禁毒宣传和国际禁毒交流活动，并在中国禁毒宣传的平台得以报道，但仅仅停留在消息报道层面，受众在新闻中只能对“侗族刺绣文化”这一词有所了解，关于侗族刺绣文化更深层次的内涵仍旧需要普及，结合政治议题的同时还需要把握对侗族刺绣文化内容的深入程度。

2.非遗纪录片传播

非遗纪录片在近年来发展势头强劲，诸多非物质文化遗产的传播都依靠非遗纪录片进行。自从进入影像时代，人们生活的方方面面都已经被影像所包围，人们也逐渐习惯了使用影像去传播信息、进行情感表达，许多娱乐项目也从影像中获取，这无疑对非物质文化遗产的传播产生了重要影响。

我国从2006年开始就不断支持对非物质文化遗产的保护工作，大量有关非物质文化遗产的纪录片作品逐渐增多。中央电视台所摄制的“中国记忆”系列纪录片至今已制作了几季，每季30集，内容包括了第一批国家级非遗中的大量项目。除此之外，近年还制作了国家级传承人的人物志纪录片，展示非物质文化遗产传承人的生活的同时，也推动了非物质文化遗产的传播。很多地方台也都开始了自己的非遗纪录片创作，很多单个的非遗项目也都创作成了纪录片，侗族刺绣可以利用这一趋势进行纪录片的制作。

目前，侗族刺绣文化在非物质文化遗产纪录片方面仍旧处于空白状态，在网页搜索出的“侗族刺绣”相关纪录片多为自制，并且时长较短，观看人数少，无法对侗族刺绣文化的传播产生太大的影响。以非遗纪录片方向来看，传播侗族刺绣文化可以拍摄“非遗”的纪录片，同时也可以将侗族刺绣文化中的元素融入非遗纪录片中，宣传侗族刺绣文化的同时，也可以通过突出民族特色，提高其文化层次。

四、结语

侗族刺绣列入国家非物质文化遗产名录后，无论是侗族刺绣文化的传承还是传播都不断拓展和深入。在此大背景下，侗族刺绣文化传播借鉴其传播策略的同时，需进一步明确侗族刺绣文化策略存在的问题。传统的传播内容与形式较为单一，影响传播效果，导致传播效果差、普及面窄的局面。除了搭上新媒体平台、技术的快车外，也需要关注当前非遗传播方式新趋向，结合政治议题、制作非遗纪录片都是对侗族刺绣文化传播具有极大推动力的方式。然而，目前大多关于侗族刺绣文化传播策略的研究还处于探索阶段，真正具有创建性新研究成果并不多见。因此，当前需要与侗族刺绣文化受众进行互动与对话，同时密切关注非物质文化遗产的研究动向，进一步对接需求和发展的关系，从而加深对侗族刺绣文化传播策略的认识。