基于情绪营销的农产品市场驱动策略研究

□王 燕，王 昆

（长春大学 吉林 长春 130022）

1 理论背景、研究模型与假设

1.1 情绪的理论研究

对于情绪的研究，一般心理学家将情绪归纳为人之于事态的主观态度，是心理学研究的重要对象。阿德诺（1960）认为情绪是消费者的一种情感体验，且不同的情绪伴随着不同的生理变化。利柏（1977）明确了情绪的作用，将情绪归纳为具有动力的积极力量，与消费者的直觉和反馈动作相适应，形成消费模式。中国心理学家孟昭兰对于情绪的解读与国外大体一致，强调了情绪成分的多样性与多维量，是人类进行社交活动的主要心理动力[1-3]。

1.2 国内农产品的现实背景

随着社会经济快速发展，居民在农产品方面的消费水平日益提升，导致农产品市场的发展进程逐渐加快，农产品市场供大于求[4]。

据调查，目前消费者已经从“量食”转向“质食”，从可食用需求转向农产品的营养价值以及安全需求，消费需求向高端化发展。大多数家庭对儿童、孕妇、老年人的膳食结构和农产品营养价值极为重视，有较高的养生意识和品牌意识[5]。

1.3 研究模型与假设

研究主要探讨基于情绪营销的农产品市场驱动策略，着重分析影响农产品公司实施情绪营销的因素[6-7]。借鉴Beatty 和Ferrell 在1988 年提出的研究模型，在其基础上重新进行假设，将影响农产品企业实施情绪营销的因素划分为两大类，从公司内部约束和消费者约束两大方面进行研究。借鉴罗胜对消费者冲动型购物的研究模型，将农产品设计作为自变量，消费者购买行为作为应因变量，将消费者的情绪标识“愉悦感”“唤起感”作为中间变量，研究消费者情绪在促进购买力过程中的重要作用。在情绪营销的理论背景下，提出以下假设。

H1：消费者购买农产品过程中，产品设计定位正向显著影响消费者的购买意愿。

H2a：消费者购买农产品过程中，产品设计定位正向显著影响消费者的唤起感。

H2b：消费者购买农产品过程中，产品设计定位正向显著影响消费者的愉悦感。

H3a：消费者购买农产品过程中，消费者的愉悦感正向显著影响消费者的购买意愿。

H3b：消费者购买农产品过程中，消费者的唤起感正向显著影响消费者的购买意愿。

H4a：消费者购买农产品过程中，消费者的愉悦感在产品设计定位与购买意愿中具有中介作用。

H4b：消费者购买农产品过程中，消费者的唤起感在产品设计定位与购买意愿中具有中介作用。

2 研究方法

2.1 问卷设计

问卷主要包括两大部分。第一部分为被调查者的个人基本资料。第二部分利用量表测量公司内部约束力，即广告、包装、文案、促销等对于消费者情绪的影响度。

采用问卷形式进行实证研究，参照Rook（1987）、Dittmar 和Beattie（1996）提出的量表，每个维度设定3个问题，共计12 个问题，探讨情绪营销对农产品市场驱动的重要程度。

2.2 数据收集与变量测定

利用“问卷星”调研软件随机发放调查问卷，共回收150 份且均为有效。

3 数据分析结果

3.1 信度与效度分析

为验证相关变量衡量的信度，为后续研究提供更加准确的研究，进行Cronbach’α 检验。结果显示，除广告投入外，Cronbach’α 均超过0.70。将广告排除后，相关变量信度良好，因此暂不对广告进行研究，以下实证仅基于包装、文案及促销。

通过分析发现，产品设计对消费者购买意愿具有正向显著影响（F＞Fcrit（0.05），P＜0.05），各组间差异性显著，相关变量具有良好的区分效度，说明产品设计定位对消费者购买意愿的影响具有显著性差异，假设H1 成立。

为了研究消费者的情绪对其购买行为的影响力，以Baron、Kenny（1986）的中介作用检验方法对消费者愉悦感和唤起感的中介作用进行分步骤检验。

对愉悦感和唤起感的中介作用检验采用回归分析方法，通过构建回归方程，并对相关数据进行分析。其中，自变量（X1），产品设计；因变量（Y），消费者购买意愿；中介变量（M），愉悦感（M1），唤起感（M2）。所构建的方程如下。

式中：a代表X对M的回归系数，b代表M对Y的回归系数，c代表X对Y的回归系数。

式（1）用来检验产品设计X对中介变量愉悦感M的影响作用。由统计结果可知，a=0.693，t=9.102，p＜0.01。因此，产品设计对愉悦感具有正向显著作用，假设H2a 成立。

式（2）用来检验愉悦感M1的中介作用。由统计分析结果可知，c=0.13，t=1.239，p＜0.05；b=0.57，t=4.006，p＜0.01。因此，愉悦感对消费者购买意愿具有正向显著影响，假设H3a 成立。

式（3）用来检验产品设计X对唤起感M2的影响作用，由统计分析结果可知，a=0.472，t=4.378，p＜0.01，因此，产品设计对唤起感具有正向显著影响，假设H2b 成立。

式（4）用来检验唤起感M2的中介作用。由统计结果可知，c=-0.045，t=-0.264，p＜0.01；b=0.705，t=4.111，p＜0.01。因此，唤起感对冲动性购买意愿具有正向显著影响，假设H3b 成立。

3.2 消费者情绪的中介作用检验

BootLLCI=0.374＞0，BootULCI=0.980 8＞0，因此，愉悦感在产品设计与消费者购买意愿之间具有中介作用，假设H4a 成立。

同上文检验办法，得到统计分析结果BootLLCI=-0.088 2＜0，BootULCI=0.755 3＞0，因此，唤起感在产品设计与消费者购买意愿之间具有部分中介作用，假设H4b 成立。

3.3 假设检验

研究假设验定结果见表1。

4 理论贡献与总结

除广告投入外，产品设计其他设定维度（价格或促销、包装、文案）[8-9]对于消费者的购买意愿具有正向显著影响。通过对市场的走访调查发现，广告之所以不具备完全影响，是因为农产品属于低消费品（生活必需品），消费者难以花费太多精力在选择上。广告的作用是将新产品广为人知，农产品在生活中的活跃度决定了消费者不需要靠广告决定生活质量[10-11]。从企业角度看，农产品作为低回报率产品，利润有限，无法支撑庞大的广告支出。因而，无基础的农产品企业应该慎投广告。

表1 相关假设与结果