基于层次分析法的农产品区域品牌发展研究

□李 晶

（广西大学农学院 广西 桂林 530004）

农业经济的迅猛发展为国家稳定作出了重要贡献。农业经济在发展过程中逐渐形成了各种各样农业组织，为农业经济的区域化发展打下了坚实基础。农产品的品牌化发展是区域集群发展的重要结果。大力推进农产品品牌发展，能够减缓农业需求的压力，保证农业经济高速迅猛发展[1]。要想提高农产品在市场中的竞争力，形成良好的市场口碑，获得广大群众的喜爱，必须要树立品牌思想。经济高速发展下，人民需求不断扩张，在农产品的选择方面，人们已经出现了品牌化、地域化的倾向，在未来，品牌竞争将是农产品竞争的主要方式。农产品市场竞争力多与产地挂钩，不同地域的同一类产品会产生明显的口碑差别，这不仅与不同地域的气候条件、自然资源有关，还与人们对农作物区域品牌化的认知有关系。农作物区域品牌建设不仅受到国内消费群体的喜爱，还有助于在国际层面上实施农业名牌战略，增强我国农产品在国内和国际市场上的竞争力，推动我国农村经济健康、快速、全面发展[2]。

1 我国农产品区域品牌的发展现状

1.1 农产品区域品牌的概念及特征

农产品区域品牌指的是在特定的地域环境下，能够体现产品特色的标签，这种标签可以涵盖产品本身的质量特质，并且在一定范围内得到广大群众的认可。一般来说，农产品区域品牌的建立一定是基于独特的地理位置，并且有悠久的历史，拥有优良的地理特质；农产品区域品牌权益不具备个体专有的性质，而是属于广大农业工作者[3]。

品牌是一种无形资产，这种资产的价值超出了产品本身所拥有的价值。农产品区域品牌价值的积累，是一个地区重要的经济支柱，对区域的形象、美誉度、旅游业等都有积极作用[4]。

1.2 农产品区域品牌的发展概况

随着农业品牌化发展，全国各地出现了产品注册热潮，农产品区域品牌的注册量增长迅速[5]。经历了20 多年的培育和建设，我国现在已经逐渐形成了多个地域性的农产品品牌，品牌带来的优势已经深刻影响了相关产业的发展，极大带动了经济的发展。农产品区域品牌建设受到经济因素的影响，使农产品区域品牌的数量呈现明显的地域差别[6]。东部地区是我国经济最发达的地区，受到国外农业技术的影响，科技化程度比较高，人们的品牌理念也比较先进，农产品区域品牌的数量明显高于中、西部地区，加之东部地区的农产品种类繁多，更容易形成品牌效应。

2 农产品区域品牌发展的关键因素分析

2.1 层次分析法原理

层次分析法（AHP）能够从定性分析与定量分析两个角度评价某个事物，可以将复杂的问题进行条理化分析，在处理冗杂的问题时具有很强的适用性。层次分析法可以对组合多重的影响因素进行决策分析，将一个复杂问题细分成3 个层级，即目标层、准则层及指标层[7]。不同的层级采用不同的评价准则和技巧，相同层的不同元素之间进行互相比较，定量化处理后形成矩阵。通过计算不同矩阵的最大化特征值，得到某一元素的对应权重。

2.2 基于AHP 的农产品区域品牌发展关键因素研究

农产品区域品牌发展遵循一定规则机理，深入研究其发展的缘由才能更好地促进农产品区域品牌的形成，了解其内在发展影响因素的作用机制[8]，以便找到关键因素。采用层次分析法从区域特色、农业产业、经营管理和政府扶持4 个方面探究农产品区域品牌发展机理。

2.2.1 各因素类的层次级别由其与目标的关系而定

第1 层是目标层，是影响农产品区域品牌发展的关键因素。第2 层是准则层，即区域特色、农业产业、经营管理和政府扶持。第3 层是子准则层，即人文风貌、文化传统、风俗习惯、绿色食品、有机食品、地理标志产品、农业标准化生产、龙头农业企业带动、农业产业一体化、品牌引导、政府补贴、公共营销。

2.2.2 判断矩阵的构造

用上一层元素对本层相关元素的相对重要性用数字定量表示的矩阵便是判断矩阵，判断矩阵必须满足下述条件，即xij=1，xij=1/xji且xij＞0（i，j=1，2，3，…，n）。

2.2.3 层次单排序及一致性检验

先对判断矩阵的最大特征根λmax进行求解，计算每个元素的特征向量值ωi，然后归一化特征向量值，得到该元素的权重值，求解公式为Xω=λmaxω。为了避免出现A 比B 重要，B 比C 重要，C 却比A 重要的现象，必须满足xijxjk=xik。为了检验判断矩阵是否满足一致性指标要求，引入一致性指标比率CR，CR越小，矩阵的一致性越好，公式为CR=CI/RI。先计算一致性指标CI，即CI=（λmax-n）/（n-1），其中n为矩阵阶数。令CR=CI/RI，求得与平均随机一致性指标的比值。

2.2.4 层次总排序及其一致性检验

对于一个3 层决策问题，第1 层有1 个元素，第2 层有n 个元素，第3 层有m 个元素，设第2 层相对于第1 层的权重向量表示为ω(2)，第3 层相对于第2 层的权重向量表示为作为列向量，构建矩阵］，则第3 层相对于第1 层的组合向量为同理，再计算组合一致性指标比率CR(3)，最后得出权重。

2.2.5 得出权重结论

根据层次分析法的理论框架，选定40 位专家，对影响农产品区域品牌发展关键因素进行评价，得出具体的权重分析，如图1 所示。影响农产品区域品牌发展的关键方面为农业产业、区域特色、经营管理，其中风俗习惯、有机食品、农业产业一体化为关键因素。

3 我国农产品区域品牌建设路径探析

农业产业集群发展能够形成农业产业组织，这种农业产业组织会促进农业品牌的形成，品牌形成后能加速农产品集聚，形成更大的品牌效应[9]。农产品区域品牌发展以农业产业集群为基础，因此产业群落发展水平与农产品品牌的建立密不可分。农业产业集聚必然会形成品牌优势，这也是农业产业集群发展的最终目的和最好结果。区域品牌发展充分体现了区域资源优势的需要[10]，农产品区域品牌的发展必须以当地的地理环境、气候特征、地形地貌、区域文化等为基础。发展农产品区域品牌能够有效提高农产品的辨识度和社会认可度，体现出农业产业聚集效应带来的优势，是农业产业化发展的需要，也是农产品区域化发展的重要一步。

目前，我国农产品区域品牌发展的步伐较缓慢，要想实现农业产业聚集的目标，就要不断树立当地的品牌形象，明晰区域文化，占据区域特色。既要结合当地的人情风貌，又要符合相应的风俗习惯，扎根区域，发展当地农产品品牌。重点关注品牌文化的树立，大力宣传并正确引导品牌，通过开发大量示范区进行重点展示，通过榜样产品树立品牌形象。提高农户、农产品生产加工企业的品牌观念，在产品中展示出品牌的特性，深入挖掘品牌文化内涵，提升农产品区域品牌的口碑[11]。加大有机食品、有机作物、绿色食品的种植力度，在保证作物品质的基础上树立地理标志，配合独具影响力的品牌文化，大力发展种植业。政府要引导科研院所及相关研究单位积极培育优良的农产品品种，提高农产品的技术含量及创新性。大力发展绿色产品、绿色农业，打造绿色品质，以优越的品质形成农产品品牌。在农产品区域品牌的发展过程中，应用农产品绿色健康追踪技术可以有效提高产品质量。通过建设绿色供应链，逐渐实现农业产业一体化建设，发挥龙头农业企业的带动作用，健全行业标准制度，完善农产品区域品牌支撑体系[12]。政府需要从政策层面进行农产品区域品牌建设，明确行业发展标准，加强地方农产品的品牌监管力度，建立严格的质量检验标准。同时，出台相应规定，采取一定的财政补贴政策，鼓励品牌建设，自上而下、由内而外加强产品质量监管，拓宽市场，主动营造公共营销环境。利用媒体对农作物进行宣传，对地域品牌进行传播，利用自媒体技术全面打造农产品的地域特色，采用新做法、新吃法、更绿色的理念进行宣传。

4 结束语

农产品区域品牌的形成，是一个漫长且无形的过程，应以农产品的质量为本，结合地域特色，形成地方文化，创造市场口碑，提高社会认可度。农产品区域品牌的建设离不开农业产业的聚集，要形成大范围的农业组织，推动品牌形成。

结合农产品区域品牌的发展现状，探索了影响农产品区域品牌发展的关键因素，基于层次分析法得出品牌文化、有机食品、农业产业一体化3 个指标，将其作为影响农产品区域品牌发展的关键因素，同时对我国农产品区域品牌的建设道路提出可行的建设方案，为农产品区域品牌发展提供参考。