中国纪录片产业中的IP运营现象探析

张 欣 周 婕

纪录片自诞生起具备文献价值、社会价值、科普价值、审美价值以及娱乐价值等。IP运营资本对市场盈利的重视，正在改变纪录片的美学样貌，一定意义上重塑了纪录片的内涵。但纪录片IP运营内部行动者应时刻警惕，确定纪录片创作底线，防止无原则迎合外部市场经济等力量。只有时刻牢记纪实本质和社会价值要求，才能真正可持续生产开发，最终实现纪录片产业的良性循环。

2013 年，IP（intellectual property，知识产权的英文缩写）模式在文化产业崭露头角，随后引起追捧。纪录片产业日益受到IP概念的影响，2012年《舌尖上的中国》证明了IP运营模式在中国纪录片市场的潜力，此时纪录片处于IP思维积累期。2015年前后，受文化产业IP浪潮影响，纪录片产业IP运营理念扎根。北京师范大学张同道团队在《2016年中国纪录片发展研究报告》首次提到“纪实IP”，IP作品集中出现，如《老广的味道》《我在故宫修文物》《本草中国》等，口碑和市场大幅提升。2018年至今，纪录片IP运营进入发展期，运营方式不断升级，呈现多元化、精准化特点。

纪录片IP建构现状

笔者以纪录片进入产业驱动阶段的2010年为起点，依据IP运营是纪录片进入产业链环节的裂变再生产运作的界定标准，基于中国纪录片官网、央视网、芒果TV、豆瓣的公开数据进行全面统计，最终归纳整理45部实现IP运营的纪录片产品。在IP浪潮下，纪录片文本发生如下变化：

（一）泛纪实打造多元意义

相对于传统的纪录片制作播出环节，IP运营为了吸引更多受众，除纪实美学外，更加关注戏剧美学和技术美学。戏剧美学以故事展现内容，矛盾冲突、悬念设置、节奏把控等手法应用频繁，真实素材表现手法不断创新；技术美学对画面品质的提升为观众献上耳目一新的视觉盛宴，如《航拍中国》利用航拍技术引发热议，并衍生第二季作品；《风味人间》《本草中华》运用超微观摄影等手法展现细腻变化；《水果传》等则采用动画技术绘声绘色展现纪实内容，增添趣味性等。

各路美学融合的同时，纪实美学内涵悄然发生变化，泛纪实理念屡屡被运用。目前国内泛纪实产品分为三类，一是纪实真人秀，包括《侣行》《跟着贝尔去冒险》《客从何处来》等，其中戏剧美学与纪实美学地位持平或略高，核心人物及其经历成为看点；二是纪录短视频，包括《故宫100》《如果国宝会说话》等制作的纪实短视频集合，它们依赖于移动媒介的兴盛，短小精良为主要特色；三是纪实剧，这是新兴的泛纪实形式，包括云集将来已制作完成的《岁食记》等。

（二）相关性追求情感共鸣

IP成功运营需要母本的强渗透力和延展性，媒介融合语境中，情感共鸣的关键在于相关性，即用户能在文本上发现与日常生活的连接点。

1.题材相关性

通过立体的形式讲述扣人心弦的故事，展现背后的世界体系并宣扬核心价值观，这是IP必备的文本逻辑。纪录片IP以真人真事为素材，必须建立在现实世界，不能创作故事，只可记录故事，所以选择记录怎样的故事是纪录片IP首要考虑的元素。

《舌尖上的中国》的火爆证明美食题材在中国市场的巨大潜力，引发美食类纪录片IP生产开发的浪潮。纪录片创作者面对资本力量的涌入，参考成功案例的同时为避免陷入同质化的桎梏，追求作品差异化，从而推动纪录片美食题材的深入和细化，比如展现夜宵生活的《人生一串》、刻画早餐文化的《早餐中国》、聚焦水果的《水果传》、各大地方美食文化《寻味顺德》《老广的味道》《湘当韵味》等。除原创题材，纪录片IP的建构还会借助已形成一定粉丝基数的IP进行开发，比如借助“贝尔”形象产权的《跟着贝尔去冒险》、依靠“故宫”IP的《我在故宫修文物》、著名财经学家吴晓波的著作《激荡三十年》《激荡十年，水大鱼大》的“激荡”系列衍生纪录片《激荡中国》等。这些纪录片借鉴原IP题材成为衍生品，同时成为纪录片IP母本，其文化资本伴随属性的叠加得以升值。

2.叙事风格相关性

历史厚重感是我国纪录片一大特色，但存在与时代的连接感偏弱的缺陷。纪录片IP建构着眼于当下，加强屏幕内外的紧密感和互动感。通过梳理，目前实现纪录片IP运营的案例中95%基于现代场景，即使是描述历史，也是更符合现代受众的审美习惯的叙事手法，如《如果国宝会说话》顺应萌文化，以轻松精练的文案赢得观众喜爱。其次，纪录片IP创作体现短、快、年轻化的叙事特点。据笔者数据统计，我国纪录片IP建构中，电视纪录片单集时长保持50——60分钟，平均3——8分钟出现一个故事；纪录电影90——110分钟；新媒体纪录片单集时长15——30分钟。再次，青年群体成为各家纪录片平台主要抢占的用户群体，纪录片IP建构中的视听语言呈现更加年轻化，例如《人生一串》的说书感解说词、《如果国宝会说话》的“请查收”体、《万物滋养》的第一人称解说词等，这些纪录片解说词不断创新，以一种平民般的语态拉近与受众的心理距离，更易引起情感共鸣。

纪录片IP传播现状

打造多元意义和共鸣属性的内容是IP运营的第一步，将文本有效精准送至受众面前是IP运营的第二步。现有纪录片IP传播分为两大方式，基本上遵循IP运营扩大影响、积聚粉丝的规律。

（一）跨平台立体传播

1.台网联动发行

从年龄分布来看，“90”后、“00”后是伴随互联网崛起成长的一代，作为互联网原住民的他们拥有强烈的求知欲，因此成为网络纪录片的主要受众。相比之下，电视台受众中老年人群居多，因此，台网联动利于实现各年龄层的传播。同时，电视台作为国有媒体的权威性和专业性与网络平台的灵活性互补，台网联动传播实现纪录片IP从小众向大众扩散。

2.短视频平台备受关注

新媒体发展促使纪录片“短平快”趋势愈加显著，微纪录片已成流行。即使是长纪录片，平均3——8分钟会出现一个故事，这些内容特质为纪录片IP的短视频传播带来便利。纪录片IP的短视频形式体态轻、时长短，但是结构完整，牢牢把握住故事规律。为了在15秒至60秒之间抓住观众注意，纪录片IP的短视频往往选取原片最惊艳的画面或剧情。

（二）社群化传播

不同于原创的影视漫游IP依靠自身内容吸引受众打造社群，纪录片记录客观世界，易于吸引记录对象的原始社群，例如以休闲娱乐为代表的《侣行》《足球道路》《冰雪道路》播出，极限运动爱好者、足球爱好者、冰雪活动爱好者因为兴趣一致成为这些纪录片IP的观众；以地区为代表的《寻味顺德》《老广的味道》等会引起一批地域接近居民的关注；以专业为代表的《本草中华》《人间世》《中国医生》等对身份接近的医疗人员极具影响。其次，纪录片IP线下社群化传播活动逐渐增多，如《人间世》读书会、《我在故宫修文物》点映会、《如果国宝会说话》博物馆“走进国宝”活动、《水果传》分享会、《被点亮的星球》看片会、《大地私宴》私享会等。然而，全面来看，纪录片IP传播体量仍无法与影视漫游等相比；社群化传播增强用户互动，然而其凝聚度与忠实度仍然有待提高。

纪录片IP开发现状

IP建构打造吸引力，IP传播扩散影响力，IP开发则为延长价值链，因为IP开发既是母本IP运营的终点，也可能是IP衍生品运营的起点。不同于虚构类影视与漫画游戏，纪录片IP依靠强大的文化资本底蕴，挣脱单一表现的束缚，实现负成本连接，进行内容分发。

（一）系列化开发为主流

根据整理案例可得，系列化是纪录片IP开发的主要形式，其中主题深化是国内纪录片IP系列开发的固有模式。《舌尖1》纯粹聚焦中华美食；《舌尖2》转变叙事角度，突出美食背后的人文色彩；《舌尖3》再次拔高，从人文色彩上升到中国文化，探究中国人千百年来与美食的感情。

内容及表现手法的创新是国内纪录片系列化的另一方式。《如果国宝会说话》IP母本聚焦中华大地的原始文明，《国宝2》则沿着时间轴介绍秦汉阶段的历史文物；《水果传》IP母本着重展示亚洲地区的水果魅力，第二季则突破亚洲关注欧洲、大洋洲、非洲以及南美洲土著地区的特色水果，以新奇打动观众，不断满足他们的求知欲。

（二）跨媒介开发新突破

当下伴随着“泛纪实”理念的兴起和直播短视频等技术的成熟，纪录片IP跨媒介开发逐渐找到新方向。

1.图书音像开发传统

IP时代下纪录片与图书创新联动模式，例如央视频道以《红楼梦》《三国演义》开发出《三国的世界》《曹雪芹和红楼梦》等纪录片作品；除却电子图书出版物，纪录片IP与喜马拉雅、蜻蜓等音频类应用产品合作，上线音频资源，面向更多受众。

2.影剧转化尝试

2010年以来，仅有《舌尖上的新年》《一百年很长吗》《厉害了我的国》《最后的棒棒》《我在故宫修文物》《我的诗篇》《生门》《喜马拉雅天梯》8部IP实现剧影转换。其中，仅《舌尖上的新年》是顶着“舌尖IP”全新创作的作品，其余皆是在原有版本素材的基础上通过精编、选编、集锦等方式进行二次创作。

3.泛纪实产品成新方向

2018年央视出品《足球道路》与B站合作打造衍生原创节目《粤知世界波》和《球迷修炼手册》，从赛事讲解和球迷采访两个角度丰富《足球道路》内容；优质冒险纪实IP《侣行》利用直播技术和直播平台熊猫合作，即时展现冒险心跳旅程；广电人才对原有IP定向创作短视频版，或者重新策划衍生选题，全新创作节目，为老牌节目带来新的生机。未来，随着纪录片产业中“纪实”概念的逐渐泛化，“纪录片IP+纪实节目+综艺+vlog+短视频+直播”的衍生格局会更加成熟。

（三）授权电商热潮

纪录片IP不再满足于文本内容的拓展，开始与商业平台合作。目前进行授权电商的纪录片IP占比23%，约14部，其中美食类、历史文化类以及工匠类主题纪录片与电商合作概率最高。

电商合作表

纪录片IP的周边与纪录片的整体调性保持一致，承载纪录片IP的主题和内涵：《足球道路》衍生马克杯、帆布包、充电宝等产品在电商平台售卖，彰显足球精神；持续输出纪实内容的东方美食博主李子柒在2018年开设淘宝旗舰店，响应视频中“东方美学特质”打造一批精致古典的美食产品。纪录片授权于电商平台便是看重电商与广告同样的商业属性，但《舌尖上的中国》第三季被受众戏谑为“淘宝上的中国”，《茶界中国》等体现浓浓的广告气息，可见过度强调市场价值必定对纪录片其他价值造成一定损伤。

（四）场景体验开发探索

我国纪录片IP场景体验开发过去多以线下活动为主，如《美丽中国》音乐会，演奏片中配乐；此外，游戏是场景体验的另一代表，《舌尖上的中国》研发同名策略经营类手游；《跟着贝尔去冒险》研发同名冒险游戏；《水果传2》播出期间与火爆休闲游戏“卡片怪兽”深度合作，制定独特水果黄金卡牌。未来随着IP理念的深入和融媒体技术的发展，交互类纪录片场景体验开发或许成为重要方式。

纪录片IP运营机制与存在问题

概括来说，纪录片IP运营机制包括两个层面，一是由IP创造者、衍生方、媒介平台、用户构成的内部行动网络，行动者直接介入IP运营的各个环节；一是由资本、技术、知识产权政策构成的外部驱动网络，间接影响IP运营的发展。其中各要素各司其职、相互协调、相互制约，由此推进纪录片IP运营合理发展。

但IP创造者的迷茫与斗争在纪录片IP运营初始就埋下隐患；IP衍生方对纪录片文化价值的忽略，不仅抑制IP价值链的不断发展，一定程度上又损伤纪录片IP的信誉；纪录片用户的体量小和不稳定给IP运营带来更多挑战。除了内部问题外，外部的知识产权管理漏洞、资本介入影响不佳等问题也导致纪录片IP运营过程中会遇到诸多阻碍。

纪录片自诞生起具备文献价值、社会价值、科普价值、审美价值以及娱乐价值等。IP运营资本对市场盈利的重视，正在改变纪录片的美学样貌，一定意义上重塑了纪录片的内涵。但纪录片IP运营内部行动者应时刻警惕，确定纪录片创作底线，防止无原则迎合外部市场经济等力量。只有时刻牢记纪实本质和社会价值要求，才能真正可持续生产开发，最终实现纪录片产业的良性循环。

综上所述，从深层的运作机制看，纪录片产业理应通过品牌战略以及生态合作战略拓展资金渠道、完善知识产权环境，避免沉溺IP运营一时成绩带来的快感，着力于建构长远的IP吸引力，以此来延长IP价值链，最终完成纪录片IP的国内、国际传播愿景。总的来说，IP运营仍是纪录片产业发展的趋势之一，虽然存在许多欠缺，但随着从业人员的自我提高、行业组织的不断完善以及国家政策的大力扶持，未来终会实现产业良性循环的终极目标。