文化认同：李子柒视频海外热播现象初探

王永刚

李子柒视频打开了一个窗口，向世界展现了一个多元而美丽的当代中国，网友翻看她的视频，容易被她所呈现的传统而现代的场景和恬淡闲适的气息所打动。也正因为这些人类认同的优质生活内容，激发了不同肤色、不同语言的人们对李子柒视频产生共情共鸣……

李子柒视频已经成为一种独特的文化传播现象。在微博上，截至2020年7月，她拥有2620多万粉丝，成为独步全国的“网红”；在YouTube上，截至2020年7月14日，她拥有1130多万外国订户，视频播放总量达到1557559032次。在YouTube上的这个数字，不仅国内的机构账号无人能及，还接近或超过了国际三大传媒巨头——英国的BBC、美国的CNN和HBO。英国BBC订户为790万，视频播放总量为1935445396次；美国的CNN订户为1020万，视频播放总量为7200017016次；HBO订户为208万，视频播放总量为838879296次。但从视频数量来看，BBC、CNN和HBO的视频数量都大大超过李子柒视频。BBC视频数为1.1万个，CNN视频数为14万个，HBO视频数为7096个，而李子柒视频只有112个。1

再从受众面和受众反响来看，李子柒视频用户涵盖美国、德国、日本、韩国、以色列、俄罗斯等几十个国家，这些兴趣迥异、语言差异极大的用户虽然不懂中文，但依然被视频内容所吸引，在她的视频下用几十种语言一致给她点赞，夸中国文化好。比如：“伟大的中国文化”。“中国人富有创造的思想和物尽其用的作为让人印象深刻，影响深远”。“她在重新向全世界介绍被我们忘记的那些中国文化、艺术和智慧”等。2从这些数据和反响中，我们可以得出这样的判断：无论从传播力和影响力来看，李子柒视频都接近或超过国际三大巨头，处于国际领先地位。

李子柒视频形成的传播效应，超越了国界、超越了民族、超越了语言和信仰，具有传播广、影响大、认同度高的特征。有研究统计，李子柒视频的海外好评率高达97.8%。32020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，在论述“优秀的短视频作品担当起文化输出的重要使命”时，以知名博主李子柒为例，认为“她的短视频以中国传统文化为主线，围绕中国农家的衣食住行展开，吸引外国网友观看，成为他们了解中国文化的一个窗口”。并评论说：生动直观、新颖易懂的短视频作品突破了语言的局限性，更具跨文化的传播力。4

李子柒只是一个独立的自媒体制作人，一个传播美食与传统文化的博主，从她制作的视频形态来看，是传统电视节目通常的手法；从她的制作手段来看，也没有多少特效表现，但为什么就具有如此强大的传播力、影响力？就能够跨越语言的隔阂和种族的差异，赢得国际上不同文化、不同国籍、不同种族的受众的认同呢？笔者认为，“文化认同”是其根本原因，也只有“文化认同”才能够产生如此强大的传播力和影响力。本文将从文化认同的视角，对李子柒视频在海外热播的现象进行探析。

传播内容：传统而现代的“生存式样”

中国传媒大学高鑫教授认为，文化大体上有三个不同的层面，表层是物质文化，中层是制度文化，核心层是精神文化。其中，表层文化是最活跃因而是最容易交流的，而精神文化是最稳固因而是最难交流的。5所以，有学者把文化认同分为三个层次：一是文化认同的表现层，即对文化形式的认同；二是文化认同的保护层，即对文化规范的认同；三是文化认同的核心层，即对文化价值的认同。这三个要素相互影响、相互作用，从而构成了文化认同的体系。6

文化认同是人们对于一种文化的共识与认可，人们使用相同的文化符号、秉承共同的文化理念、遵循共同的思维方式和行为规范、追求共同的文化理想，这是文化认同的依据。然而，李子柒视频却超越了这些限制，在不同文化背景的海外受众中赢得一致好评，这是为什么？笔者认为，是视频传递了国际认同的优质生活内容和理念，契合了国外受众的观赏心理。

首先是“生存式样”的呈现，是一种独特的文化景观表达。

美国著名人类学家克莱德·克鲁克洪指出：文化“是某个人类群体独特的生活方式，他们整套的‘生存式样’”。7按照克鲁克洪的论述，“生存式样”就是文化的体现，这种“生存式样”虽然具有不同民族的独特性，但承载着人类共同的精神，体现着人类共同的超越性和崇高性，而这，正是人类建立“文化认同”的共性基础。李子柒视频取材于中国农家的衣食住行，每一集都有一个明确的主题，每一集都是四川农村传统“生存式样”的呈现。她把广阔田园作为自己的素材基地，什么都有；把传统工艺作为自己的制作主题，什么都会做。她的每一个视频基本上都完整地呈现了她所从事的工种从生产到制作的全过程。这些反映着典型的中国生存式样的生产生活方式，既是传统的，又是现代的；既是质朴的，又是优质的。由此，李子柒视频打开了一个窗口，向世界展现了一个多元而美丽的当代中国，网友翻看她的视频，容易被她所呈现的传统而现代的场景和恬淡闲适的气息所打动。也正因为这些人类认同的优质生活内容，激发了不同肤色、不同语言的人们对李子柒视频产生共情共鸣。

其次是传递的生活理念。

李子柒视频里呈现的诗意般的田园生活，具有浓郁的中华文化特征。它的每一个物件、每一道美食、每一个场景，都倾注着李子柒的刻意追求，又在不经意间，传递着勤劳、淳朴、自强、恬淡等理念，传递着生活的诗意。中国人从李子柒的视频中品读出了陶渊明的闲适恬淡，看到了王维的超凡脱俗，还有与自然和谐相处的老庄哲学的意蕴；外国人则对中华文化的经典元素、生活理念充满了兴趣，看到了一个真实、传奇、而又富有韵味的现实中国。

尤其需要指出的是，李子柒视频满足了西方受众对中国乡村的好奇心。长期以来，中国乡村在西方世界不外乎两种印象，要么是贫穷落后的，要么是神秘莫测的。李子柒视频将现实中国乡村生活诗意般地展示出来，提供了一种独特的参照。虽然对于老外来说，李子柒是异质文化，但是，她所传递的是人类共同认同的价值取向，展示的是人类共同欣赏的审美表达，她表现的这些视频场景，已经远远脱离了人类物欲需求的层面而进入了精神欣赏和享受的层面，契合了受众的精神需求，因而最能打动人心和俘获人心。所以，李子柒视频显然不仅仅是中华美食短视频的制作者和呈现者，更是中华文化的优秀传播者。

视频中的李子柒

情节性表现：深度契合西方受众的观赏心理

在叙事上，李子柒视频娴熟地运用了故事化叙事、情节性表现的叙事方式。

纪录片故事化叙事、情节性表现，这是纪录片之父罗伯特·弗拉哈迪开创的，是弗拉哈迪对纪录片创作理念的伟大贡献。在弗拉哈迪之前，几乎所有的纪录片创作者都把镜头聚焦在自然风光和人文猎奇上，而从弗拉哈迪开始，才把镜头真正转到表现人的生存状态和人与自然的关系上，并以故事化叙事方式呈现。约翰·格里尔逊评价他：“为了深入挖掘素材，弗拉哈迪也许要花上一两年功夫与拍摄对象一起生活，直到故事脱颖而出。”8在弗拉哈迪的影片中，非常重视情节的拍摄，他的代表作《北方的纳努克》中的很多情节就是弗拉哈迪与主人翁纳努克一起共同商量设计的。所以，纪录片的故事化叙事和情节性表现，从一开始就奠定了西方受众在收看纪录片时的心理基础。

李子柒视频都是在用画面讲故事，而且有很强的情节表现。与其他视频制作者不同的是，李子柒视频的每一种制作方法都遵循从开始种植、采摘到成果完成，完整地展示全过程，每一个环节都拍摄得很细致，而且在拍摄中很注意景别、角度的表现，所以，就使得李子柒视频既具有完整的生活观赏价值，艺术审美价值，又具有历史文献价值，她的真实记录和质朴表达，不仅为当代人可以观赏，而且未来的观众也可以通过视频完整地看到上一代人的生活状态，就像弗拉哈迪的《北方的纳努克》一样。

巴赞在分析《北方的纳努克》时，对弗拉哈迪拍摄纳努克等在追捕海豹（实际上是海象）时采取的拍摄手法和表达方式高度赞扬。他说：“在拍摄纳努克追捕海豹时，弗拉哈迪认为最重要的是表现纳努克与海豹之间的关系，是伺机等待的实际时间，而弗拉哈迪仅限于为我们展示等待的情景；狩猎的全过程就是画面的内容，就是画面所表现的真正对象。所以，在影片中，这个段落只是一个单镜头构成。谁能因此而否认它远比一个‘杂耍蒙太奇’更感人呢？”显然，拍摄“伺机等待的实际时间”和“狩猎的全过程”就是纪录片的价值所在。对此，聂欣如教授的评价是：试想，如果弗拉哈迪熟谙剪辑之道，猎海象那场戏使用分切镜头来拍摄纳努克接近海象，可以拍到双方的特写、近景，并通过交叉剪辑制造悬念，延长实际时间，从而大大提高影片的戏剧性；但那样的影片绝对不会具有像《北方的纳努克》如此长久的生命力，这部影片质朴的叙事方式保留了那个时代可信的信息，这也是它至今仍然能够吸引观众的原因。9

李子柒也许并不知道弗拉哈迪和他的纪录片《北方的纳努克》，但是李子柒视频中质朴的叙事方式显然与《北方的纳努克》一脉相承，这种“等待时间”“注重过程”表现的叙事方式无疑为海外观众提供了一种认同的基础。事实上，在中国文化的国际化传播中存在着这样一种现象，就是对于西方受众来说，可感知的，不一定是可以理解的，更不可能是可以认同的。所以，一直以来，我们都在探寻中国纪录片如何在国际上提高其传播力和影响力，在国际媒体上发出“中国的声音”。李子柒视频“等待时间”“注重过程”与弗拉哈迪一脉相承的创作理念，也许能够给我们有益的启示。

文化认同：跨越差异 趋向认同

有研究指出，在国外理论界，文化认同已经成为学术界的一个长盛不衰的课题，近代认同意义的阐述者弗洛伊德认为：“认同”意指“个人与他人、群体与模仿人物在感情上、心理上的趋同过程”。10

弗洛伊德认为，文化认同是建立在情感认同、心理认同的基础上的，文化认同是情感认同、心理认同的集中体现。一旦获得了情感认同、心理认同，那么，文化认同就是顺理成章的事；而一旦建立了文化认同，就会成为传播者的粉丝，自觉接受传播者所推出的产品。

“文化认同”的过程是一个充满了矛盾与冲突的过程。“文化”具有民族性、地域性的显著特征，不同的文化呈现出不一样的形态，天生具有“异质性”；而“认同”追求的是“同一性”，即为全人类所共同认可的伦理道德、价值观念等，所以在国际传播中，有一种客观存在的现象叫“文化折扣”，是指由于接受者对于产品所反映的社会环境、宗教信仰、道德观念、价值取向、风格特点等缺乏理解，因而在看待异质文化的文化产品时是有心理折扣的。

文化认同则是对文化折扣的对抗，其本质是跨域差异，趋向认同，追求“最低公分母原则”和“最少抵制原则”。美国商业电视网即普遍奉行这样的传播原则，寻找文化认同的最大公分母，坚持让每一个节目尽可能地满足最大多数人的需要，尽可能得到最大多数人的喜爱，同时不会引起任何人的反感。所以，一种异质文化要取得国际上的“文化认同”，一定是多元与一元、个体与整体、差异与认同的选择与博弈的结果。

我国在文化产品对外传播的表达方式和传播方式上，也在不断努力追求与世界公认的伦理道德、价值观念和情感上的“最低公分母原则”，用国际通行的语言和叙事方式叙事，以贴近不同受众的文化背景，增强亲和力和分享感，但在实际效果方面却差强人意。有研究表明，中国纪录片国际传播，由于存在着一系列比较突出的问题，正处于一个“走出去”却“难立足”的尴尬境地，难以成功进入西方主流社会的文化传播体系之中，难以产生积极的传播效应。其原因，是中国纪录片惯性化地延续了面向国内受众自上而下的立场与姿态，过分关注向对方传递本国的政治理想、文化理念和社会成就，主观性较强的表述，让海外受众难以认同，这是造成文化折扣的最大原因。

所以，在这样的背景下，我们探析李子柒视频为什么能够走向世界，能够为世界上几十个国家的网友认同并接受，的确具有重要的现实意义。

[1]数据来源：2020年7月14日YouTube频道.

[2]人民日报客户端：因为李子柒，数百万外国人爱上中国[EB/OL]，2019-12-10.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1652456610577841978&wfr=spi der&for=pc.——

[3]隋璐怡.Youtube社交平台网红传播力分析兼论李子柒海外走红的案例启示[J].国际传播，2020（1）.

[4]CNNIC：第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]，https://www.sohu.com/a/391724540_100191017.

[5]高鑫.全球化·本土化与现代电视传媒[M].北京：九州出版社，2009.

[6]左斌、温芳芳.当代中国人的文化认同[J].中国科学院院刊.2017（2）.

[7]喻云涛.文化、民族文化概念解析[J].学术探讨，2001(2).

[8][英]约翰·格里尔逊.李恒基、杨远 主编.外国电影理论文选[M].上海：上海文艺出版社，1995.

[9]聂欣如.纪录片概论[M].上海：复旦大学出版社，2010.

[10]左斌、温芳芳.当代中国人的文化认同[J].中国科学院院刊.2017（2）.