提升进博会服务贸易板块文化艺术消费功能对策探索①

上海对外经贸大学会展与旅游学院 黄辉 杜张祎

2016年，习近平总书记提出“文化自信”。党的十九大报告指出，中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。2020年9月20日，总书记主持召开“教育文化卫生体育领域专家代表座谈会”，并强调满足人民日益增长的美好生活需求，文化是重要因素。没有社会主义文化繁荣发展，就没有社会主义现代化。文化艺术消费成为满足人民对美好生活需求的重要支撑。

作为优质合作的交流平台，中国国际进口博览会在贸易保护主义盛行的国际背景下发挥的作用不可替代，尤其是在文化艺术消费等服务贸易领域正成为中国与世界经贸交流的重要舞台。

1 进博会服务贸易功能凸显

中国国际进口博览会是全球第一个以进口为主题的国家级博览会。中国国际进口博览会是开放中国惠及世界的诚意表达，服务贸易展区是世界优质服务展示与合作的平台。首届中国国际进口博览会服务贸易展区汇集来自全球的450家服务贸易参展商，业务涵盖物流、零售、金融、咨询、服务外包、文化教育、创意设计、旅游服务等领域，众多业界知名企业集中展示服务产品，以满足中国日益扩大的服务进口需求。第二届进口博览会服务贸易展区以“服务进口，链接全球”为主题，以商贸物流服务、金融及咨询服务、检验检测服务、文化和旅游服务、综合服务五大板块全面支撑起服务进口需求。

2020年，新冠肺炎疫情对全球贸易产生巨大冲击，中国克服重重困难，以“全球服务，互惠共享”为主题举办了中国国际服务贸易交易会。中国国家主席习近平发表视频致辞，倡议全球贸易伙伴携手努力、共克时艰。中国国际服务贸易交易会举办了190场论坛及洽谈活动，吸引了100多个国家及地区的2.2万家企业机构参与，签订协定协议类成果240项，促进全球服务贸易尽快复苏。

预计在未来五年，中国服务进口增速将高于全球平均水平，服务进口规模累计有望达2.5万亿美元，占全球比重将超过10%（中国服务进口报告，2020）。

通过服务贸易板块的数据可见，服务贸易将在中国对外贸易中占比不断扩大，对中国与世界经贸往来发挥重要影响。

2 全球化视野下的文化艺术消费

在全球化的发展过程中，文化始终伴随左右，澳大利亚学者斯图亚特·坎宁安（2004）认为文化的全球实践分为四个阶段：一是20世纪三四十年代，法兰克福学派的否定性观点；二是20世纪七八十年代重新用文化来界定已成型的商业业态；三是撒切尔时期，城市更新采用的实用主义艺术的实践；四是新古典主义经济学在艺术领域的应用。

在全球化浪潮下，自20世纪70年代发达国家从工业社会向后工业社会转型渐成现实，主要“核心国家”从制造业转向商业和金融（或生产性）服务业，文化重要性得到不断提升。彼得.霍尔（2006）将文化产业和活动纳入其“多中心全球城市中的主要服务集群”模型中。文化部门的整体（生产、消费和景观）已成为伦敦、巴黎、纽约和东京等国际一流城市的一个不可分割的特征（Hutton,2016）。

以哈维（1985; 1994）、弗里德曼（1982）和萨森（1991；2019）为代表的英美学者对全球化的研究认为：创新、创意为特征的文化活动成为全球城市建设的内容之一。

与英美学者的“生产逻辑”导向下的观点不同，从20世纪70年代开始，众多法国学者，如：布迪厄(Bourdieu, 1971;1977) 提出对“资本”概念的重新认识；让·鲍德里亚(Baudrillard,1972)对“消费社会”的关注，以及对“物”(objet)的使用价值分析基础上的“符号”的交换价值的分析。

鲍德里亚对“物”(objet)的符号价值属性的研究，把模糊的“文化”“认知”“符号”等特征的商品生产的概念清晰化。他认为“物”（包括一般意义的商品）不仅仅是个实用的东西，还具有符号的社会价值。而相对于物的使用价值，符号的交换价值才是根本。使用价值只不过是这种物成为物的价值基础，随着社会商品供给能力的增强，物的社会关系属性得到充分体现，以至于物在当代消费社会，已经完全超越了本来的自然属性，而是作为符号的社会关系的表达。

因此，符号价值是消费社会商品生产所追求的根本，而支撑符号价值生产的正是文化、知识、创意等内容。在此逻辑下，文化以其创意性、知识性、探索性等特点在“符号性”价值生产中占据优势。“符号性”价值的生产某种意义上就是文化生产，文化艺术在社会生产与消费中的比重得到极大提升。

3 中国文化艺术消费需求

近年来，文化艺术消费在中国呈现井喷式发展趋势。以上海近年来举办的一系列艺术特展(超级大展)为例：2005年上海美术馆举办“法国印象派珍品展”达25万参观人次；2011年中华艺术宫举办“毕加索中国大展”达20万参观人次；2014年K11举办“莫奈展”达40万参观人次。此外，2015年“疯狂达利艺术大展”、2017年“蓬皮杜现代艺术大师展”、2017年“大英博物馆百物展”、2018年“西方艺术500年展”等均引发观展热潮。可以肯定，当前中国市场对于国外艺术机构提供的艺术产品的认可度比较高，参观热情也比较高。

除此之外，我国文化旅游事业快速发展，对文化产品刚性需求持续增加，这体现了人民群众对美好生活的旺盛需求。以上海为例，十八大以来，上海市美术馆数量从34家上升到89家（民营美术馆占四分之三），增加了160%。

2012至2018年，上海市累计举办展览3016项，超过2907万人次观众走进美术馆，2016年就吸引了超过500万人次观众，2017年为617万人，2018年达677万人。

此外，上海还有其他类型博物馆多达100家，这些场馆均对高质量的文化艺术产品有极大需求。

从全国层面来看，2012至2018年度，全国博物馆数量从3866家增长到4826家，增幅达24.8%。接待参观人数从6.7亿人次增长到10亿人次。其中，山东新增224家，河南130家，山西、江苏、黑龙江、浙江、安徽、湖北、广东、陕西增长均超过60家。

2019年全国“两会”提出将把博物馆工作纳入当年的工作重点。国家文物局局长刘玉珠坦言，博物馆的社会需求比较大，博物馆的供给和服务却远不能满足社会的需求。

随着新文化旅游部的组建，文化旅游的发展也迎来了新的机遇，不断有大型文化旅游项目在各地落地。据不完全统计，2018年全国文化旅游项目投资总额达到4万亿元。

各地文旅项目、艺术馆、博物馆的兴建，以及潜在的消费群体对高质量的文化艺术消费品都有着旺盛需求。

4 进博会服务贸易板块问题诊断

2018年进博会展区由八个板块组成，分别是：国家贸易投资综合展区、消费电子及家电展区、服装服饰及日用消费品展区、汽车展区、智能及高端装备展区、食品及农产品展区、医疗器械及医药保健展区、服务贸易展区。

服务贸易板块包括新兴技术、创意设计、文化教育、旅游服务、物流服务、综合服务等。其中，文化艺术产品类归到服务贸易板块。

进博会的举办为服务贸易领域参展商提供了重要的平台，同时也为国内相关企业及消费者提供了更多元化的产品与服务。但是通过实地考察与数据分析，服务贸易板块应有更大的提升空间。

首先，在2018年进博会中，服务贸易板块参展面积3万平方米，参展企业或参展商为467家，参展商品为394件（套），其规模在整个进博会中占比较小。进博会展览总面积27万平方米，参展企业共3617家。参展商品20843件（套）；服务贸易板块分别占比为11%、13%、2%（进博会会刊，2018）。

其次，服务贸易板块参展企业类别较为散乱，既有谷歌VR视频技术展示，各国旅游推介，也有非洲国家皮带、手链等手工艺品展示，展示主题与重点不突出，最终达成的交易额也是所有板块中最少的。

最后，在服务贸易板块，文化艺术类展品较少。此类展商主要以“琉璃工坊”“禾礼有限公司”“东方空间文化艺术事业有限公司”等台湾企业为主。知名文化艺术类机构、平台、供应商没有参展，社会对文化艺术的巨大产品需求未能体现。

在2020年第三届进博会中，服务贸易板块参展商233家。其中与文化艺术消费相关的参展商11家，分别来自美国、中国香港、以色列、伊朗、波兰、英国等国家（地区），涉及文化艺术、艺术拍卖、文化传播、数字科技、视觉形象、创意建筑、品牌营销等业务行业领域。

相比第一届进博会，第三届进博会服务贸易板块文化艺术消费领域涉及参展商来源国更加多样，有The Rockefeller Art Foundation（洛克菲勒艺术基金）之类的行业翘首前来参展，涉及行业领域也更加广泛。但总的来说，相关参展商数量较少，行业知名度不高，相关领域代表性不强，满足高质量文化艺术消费能力有限。

5 文化艺术消费供应现状

总体上高质量的文化艺术类产品在当前国内市场较为受欢迎，尤其是对于知名国外艺术机构、企业提供的相关产品或服务广受欢迎。但现有供应渠道较为分散，不够清晰。当前众多中外合作展中，外方展品提供方与国内机构往往是通过长期业内合作形成的熟人关系，其他国内文化机构需求者很难介入这个领域。

此外，现有的文化艺术消费类展会活力有待提高。以“中国博物馆及相关产品与技术博览会”“全球授权展”“双年展”这些行业主流展会为例，均有其不足之处。例如，主要参展商以国内文化机构/企业为主、聚焦某一个交易环节、较多艺术家等独立制作方（人）参与等。

由于文化艺术消费涉及的行业较多，很多知名艺术类机构、平台、企业都分散在各自领域。比如美国知名的以手工艺成品买卖为特色的Etsy网站、全球最大博物馆机构卢浮宫、视频类重要平台Youtube、图片类知名机构RMN、知名艺术展机构巴黎大皇宫、各类专业展览会等均是行业巨头，但未有相关展会对其进行整合。

表1 第三届进博会服务贸易板块文化艺术消费相关参展商

6 对策建议

综上，进博会服务贸易板块应提升文化艺术消费功能，打造优质文化艺术消费品供应商平台。

6.1 科学规划，体现社会文化艺术消费需求

进博会是服务贸易交流大舞台，改革开放初期，中国服务业发展水平相对较低，服务进口需求较弱、规模较小。1982年， 中国服务进口仅20.2 亿美元。1982—2000年中国服务进口年均增长17.3%，是同期全球服务进口增速的2.5 倍，占全球服务进口的比重从0.4%提高至2.4%。这一时期，旅行是中国服务进口的第一大领域，进口从0.7亿美元增至131.1亿美元（《中国服务进口报告》，2020）。

十八大以来，站在新时代的历史起点上，自贸试验区、外商投资负面清单管理模式、 知识产权保护、中国国际进口博览会等一系列扩大开放举措有序落地，中国服务进口进入高质量发展阶段。2012—2019年，中国服务进口从2813.0亿美元增至5006.8亿美元，年均增长 8.6%，高出同期全球服务进口增速4.8个百分点，占全球服务进口的比重从6.3%提高至8.6%，世界第二大服务进口国地位不断巩固（《中国服务进口报告》，2020）。这一时期，电信计算机和信息服务成为中国服务进口的新亮点。

随着居民收入稳步增长，中国人民对美好生活的向往更加强烈，旅行、文化娱乐等高品质生活性服务进口需求持续扩大，生活性服务进口向高品质发展。

2019年，中国居民人均教育文化娱乐消费同比增长 12.9%，占人均消费支出的比重为11.7%，比2013年提高4个百分点。十八大以来，中国个人文化和娱乐服务进口从2012年的5.6亿美元增长到2019年的40.7亿美元，年均增长33.7%，是全球增速的5倍，对全球增长的贡献率达11.0%（《中国服务进口报告》，2020）。高品质文化需求将是未来满足中国居民美好生活的重要支撑。

6.2 瞄准需求重点，体现文化需求层次

居民文化艺术消费提供方不仅仅是盈利性机构，更有一大批知名文化艺术类非盈利性机构是实际的重要供应方，这类机构在全球文化艺术领域具有极强号召力和影响力。如卢浮宫、大英博物馆、蓬皮杜艺术中心、纽约大都会艺术博物馆、泰特现代美术馆等。此类机构虽然为非盈利性组织，但其文化艺术领域影响力巨大，文化艺术类产品丰富多样，对中国居民吸引力很强。吸引此类机构参与进博会将极大满足相关文化需求，体现文化需求层次，提升进博会社会影响力。

6.3 整合行业资源，打造文化交流平台

文化艺术消费类行业、机构、企业分布领域极广，进博会应体现行业整合能力，不断打造文化交流平台。例如，知名文化交流类机构：联合国教科文卫组织、世界旅游组织、法国国家博物馆协会、瑞士施特安顿基金会(The Stratton Foundation)、美国古根海姆艺术基金会、西班牙卡拉-达利基金会（Fundació Gala-Salvador Dalí）等；著名新媒体或数字艺术企业：俄罗斯Sila Sveta、日本Teamlab、台湾青鸟新媒体等；数字技术企业：美国视频多媒体软件公司TouchDesigner、比利时视频多媒体科技公司FACE等；知名艺术类网络平台：Etsy网站、视频类重要平台Youtube等；图片类知名机构RMN、知名展示科技类平台Global trend PRO，等等。

以此，借助进博会打造高质量文化艺术消费类平台画出了上海在落实国家级战略中的工笔画。同时，也将推动上海在全球影响力的不断扩大，促进全球化贸易投资“大平台”、长三角国际化“大市场”的建设。