平面设计在食品包装中的应用——评《食品包装设计》

书 名：食品包装设计

作 者：[美]道格拉斯·里卡尔迪 编译者：常文心

ISBN：978-7-5381-8980-3

出 版 社：辽宁科学技术出版社

出版时间：2015-08-01

价 格：¥88.00

随着社会大众审美水平的不断提升，食品包装设计的艺术效果俨然转变成激发消费者购买欲的一项重要条件。消费者在挑选商品时，不仅会关注食品的质量、价格等基本要素，还会对食品包装的造型、色彩等提出相应的要求。一个高水平的食品包装设计一方面要实现其实用性能，另一方面还要通过富有内涵的设计表现以获得消费者的关注。因此，食品包装设计要注重对一系列美学元素的合理应用，通过美学设计以实现食品相关信息与包装的有效融合，从而赢得消费者的情感共鸣，进一步达到提升食品销量的目的。平面设计，亦可称之为视觉传达设计，作为一种专业和艺术的表达形式，是设计者将内心的抽象思维借助文字、图片、色彩等元素，向消费者传达设计理念、视觉美感的技巧。包装设计是平面设计实践操作课程的重要组成部分，所以平面设计可充分应用于食品包装设计中。基于此，如何将平面设计有效地应用于食品包装设计，以实现对食品文化价值的充分表达，向消费者传递食品信息，是当前广大设计者所需开展研究的一项重要课题。由[美]道格拉斯·里卡尔迪编著、常文心翻译、辽宁科学技术出版社出版的《食品包装设计》（2015年08月）一书通过理论与设计案例相结合，为读者系统而详尽地介绍了食品包装的相关知识与设计方法。本文将从该书的评述着手，分析现阶段我国食品包装设计中存在的主要问题，然后对平面设计在食品包装中的实践应用进行探讨。

《食品包装设计》一书的作者道格拉斯·里卡尔迪有着二十多年的平面设计和品牌开发的工作经验，其所涉及的设计领域包括杂志出版、企业报表、品牌形象、传播设计、产品设计、包装设计以及店铺的原型设计等。1993年里卡尔迪成立了memo productions设计公司，专门从事企业形象和品牌的开发设计。在《食品包装设计》中，作者介绍了食品包装设计的理论背景、常见形式与材料以及主要的设计法则，包括为什么要对食品进行包装、食品包装设计要点、食品包装的形式、食品包装材料分类、食品包装的设计方法等。各个知识点都有详细的相关知识介绍，并设置了针对性的案例分析，以此帮助读者对理论与实践进行很好的结合。书中进行了大量的理论知识介绍，并且在理论介绍之后，还设置有一系列设计作品展示，可供读者学习借鉴，真正做到学以致用。

近年来，我国食品包装设计领域取得了长足发展，但是现阶段我国食品包装设计中仍旧存在诸多问题：首先，食品包装设计趋于单一。由于食品包装设计较为单一，使得消费者产生审美疲劳，进而造成了食品在市场中的份额不断降低。在当前食品消费市场中，一些食品企业为了赢得消费者的关注度，提升食品销量，对于食品包装设计普遍选取浓艳的色彩及图案纹样，并通过加大包装力度，以提升食品包装的美观度。而此类趋于单一、雷同的食品包装设计伴随着时间的推进，会逐步降低对消费者的吸引力，进一步对食品销售造成不利影响。食品包装设计者在开展设计工作中，缺乏创新思维，忽视对食品包装功用的协调处理，使得食品包装定位模糊，难以激发消费者的购买欲。其次，食品包装造型结构设计不合理。在超市中，可看到各式各样的食品包装盒，其中一些包装内置空间十分大，但内部装填的食品却极少，很大一部分空间被泡沫、塑料等其他填充物所代替，造成严重的资源浪费。一些食品包装采用与食品真实品质不相符的图片，并通过对食品包装的夸大设计，利用不实的宣传语及精美的外包装，以达到提高产品价格的目的，该部分食品包装并没有向消费者传递准确的产品信息，必然会逐渐失去来自消费者的信任。包装设计师应遵循诚实守信的原则，保证包装设计的真实性、准确性。食品企业也应当严令杜绝虚假包装，致力于通过合法合规的竞争手段及真实可信的包装设计以在市场竞争中占据有利位置，进而促进食品包装设计的有序健康发展。最后，食品包装设计重点把握不足。现阶段，我国食品包装存在严重的过度包装问题，食品包装设计偏离重点，仅凭借浓艳的色彩、华丽的包装来吸引消费者的注意，市场上普遍存在食品包装的成本远超过食品本身价值的情况。我国食品包装材料大多源自石油、钢铁、木材等，过度包装会造成大量的资源损耗，破坏生态环境的可持续发展。同时，过度包装还会提高食品生产成本，使包装与食品之间的关系本末倒置，让产品价格与其真实价值不相符，加大了消费者的购买压力。另外，过度包装还会助长买椟还珠、追求奢靡的不良社会风气，对构建资源节约型、环境友好型社会造成不利的影响。高水平的食品包装设计，一方面从消费者角度而言，应当便于消费者使用、携带，即为各个环节均应当让消费者感到便利；另一方面对于建设生态文明、促进社会和谐发展而言，应当便于包装的回收利用，注重节约资源。因此，食品包装设计在赢得消费者关注的同时，还应以相对低的成本实现食品包装的一系列功能。高质量的产品结合有创造力的包装设计，方可在激烈的市场竞争中脱颖而出。

正如《食品包装设计》一书所提到，食品包装要想激发消费者的购买欲，除去要实现储存食品、保护食品等基本功能外，还要兼及美观及具备一定的文化内涵。在食品包装设计中，设计师必须要注重凸显食品包装的文化内涵，其很大程度上影响着消费者是否会购买该产品。相较于常规的食品包装设计，蕴含平面设计元素的食品包装设计通常更能够得到消费者的认同。平面设计中所包含的文字、色彩、图形等元素可充分彰显食品的特色，赋予食品包装以更丰富的内涵，并且更能够契合广大消费者在日常生活中对食品的诉求。结合《食品包装设计》一书而言，文字作为语言表达的重要符号，富有创意、个性化的文字设计应用于食品包装中通常可给人眼前一亮的感觉，在丰富多样的食品包装中瞬间赢得消费者的关注。而色彩在食品包装设计中的合理应用，可显著提升产品的特色及辨识度，进而可提高产品的市场竞争力。另外，图形作为平面设计中至关重要的一种表现形式，质朴的图形往往可摆脱语言的束缚；抽象的图形可增强设计的艺术效果；动态的图形可建立起消费者与包装的视觉联动。

针对现阶段食品包装设计中存在的种种问题，以及基于对《食品包装设计》一书的通览，笔者对平面设计在食品包装中的应用提出了以下一些看法：第一，文字设计在食品包装中的应用。首先，文字在食品包装中的应用主要是为了向消费者传递产品的各项信息，帮助消费者形成对产品的有效认识。因而，在对食品包装中的文字进行设计的过程中，应结合食品材料或食品工艺调整食品包装的外观造型，确保文字设计可清晰、明确地传递食品的基本信息，以此满足消费者的信息需求，以促进塑造食品企业的良好形象，发挥有效的宣传作用。与此同时，还应注重对文字进行典型性、独特性的设计，进而促进实现强有力的视觉冲击。比如，对于牛肉副食品的包装设计而言，其字体设计通常会借鉴牛角形象，同时在字体设计中合理地融入食品的相关信息。其次，对于食品包装来说，其是宣传企业形象的一项重要方式，同时还是消费者了解企业的重要窗口，为更好地加深消费者对企业的印象，有必要提升食品包装文字的识别性。因而，食品包装中的文字设计无需进行大幅调整。倘若食品包装中引入诸如篆书、草书等识别度不高的字体，则应当对这些字体进行适当的调整改造，以此一方面提升食品包装设计的识别性，另一方面更充分地凸显书法的艺术魅力。第二，色彩设计在食品包装中的应用。食品包装的色彩设计应当结合产品的实际情况，注重展现食品的特色，同时还应当结合目标消费群体的心理进行针对性的设计，进一步达到提升产品销量的目的。另外，食品包装的色彩还应当注重与包装上其他文体、图形的有机融合，避免给消费者以突兀的感觉。比如，在对水果味奶糖的包装进行设计的过程中，必须要注重展现奶糖和果味的特征。通常而言，水果味奶糖的色彩设计多以粉红色为主色调，粉红色作为一种色彩明艳的色彩，其更好地突出了奶糖的香甜、口感。正因如此，一些食品企业在设计食品包装时也十分乐于应用粉红色，这样同时还能够很好地抓住一些儿童的心理，提升食品对儿童的吸引力。又如，巧克力作为一种倍受广大年轻群体青睐的甜食，在超市中有着琳琅满目的巧克力产品，对应的包装设计也是层出不穷，其中，白色是巧克力包装的常用色彩，这一色彩不仅是一些巧克力的本色，应用在巧克力包装上还可使巧克力显得更有质感。在一些诸如情人节等节日里，巧克力包装还会采用红色、棕色等色彩，这样不仅可提升巧克力的厚重感，还可增添节日的氛围。第三，图形设计在食品包装中的应用。在大部分食品包装中，以各式各样形式表现的图形尤为必要，相较于文字形式的信息传递，图形不仅不受语言障碍的限制，还更易于记忆。高水平的食品包装图形设计，既可实现对食品基本信息的有效传递，还可展现食品包装所蕴含的文化内涵。现阶段，食品包装中的图形主要包括有直接表现的图形、摄影类图形、插画类图形等，不同图形都有着不同的设计规则及表现形式。其中，直接表现的图形是指在包装上借助开窗的方式，对产品予以直接展现的图形形式。此类图形适用于保质期相对较短的食品包装，比如在瓜果蔬菜类、糕点面包类食品包装中，通过应用直接表现的图形可便于消费者直观清晰地了解食品的新鲜与否，进而更好地满足消费者的购买需求。摄影类图形是指借助摄影设备拍摄的产品图形，或与产品相关的图形。将摄影类图形应用于食品包装中，既可应用单色对产品进行展现，也可应用四色对产品进行展现；图形既可对产品局部调整进行表现，也可对产品整体形象进行展现。总的来说，摄影类图形可实现对产品的真实展现，比如，果汁类食品包装通常会将产品原材料图形应用在包装上，这样可展现出产品的原汁原味。而插画类图形主要包括简化图形、装饰图形、卡通漫画图形等，相较于摄影类图形，其可实现对相关超现实情景的淋漓尽致地表现。比如，将卡通漫画图形应用于儿童食品包装上，可有效地增强食品的吸引力，进一步有助于提升产品的销量。