乡村振兴背景下云贵高原旅游食品网络营销策略研究

权靖予 （贵州商学院旅游管理学院 贵州贵阳 550014）

云贵高原地处中国西南部，是中国四大高原之一，具有独特的高原文化和自然风景。近几年随着旅游业和电子商务的繁荣发展，云贵高原旅游食品网络营销开展得如火如荼，旅游食品也被越来越多的游客所熟知，有效地带动了云贵高原旅游产业发展，也对新时期乡村振兴战略的实施起到推动作用。该文将重点围绕乡村振兴背景下云贵高原旅游食品网络营销策略展开分析。

一、乡村振兴背景下云贵高原旅游食品网络营销现状

云贵高原旅游食品种类多样，诸如菊花米线、豆花米线、汽锅鸡、饵块、草芽、黄粑、烧豆腐、折耳根、肠旺面、怪噜饭、鸡肉汤圆等，这些食品以食材鲜、配料奇、原生态的特点，备受游客的喜爱和关注。随着乡村振兴战略的深入实施，云贵一带的交通条件、信息网络不断完善，电子商务及旅游业发展日新月异，这些旅游食品得以走进各地人们的饭桌上。

以云南为例，截止到2020年，全省共培育122家电子商务扶贫企业，2020年全年农村旅游食品网络零售额621.98亿元，增长39.36%。目前云南省还积极与大型电商平台展开合作，成立旅游食品大数据中心、旅游食品自营直采基地，建立包括茶叶、花卉、蔬菜水果、咖啡、药材等网上官方旗舰店，成立1645个村级服务站，扩展了旅游食品上线规模，这极大地带动了地方经济发展。再以贵州为例，2021年上半年贵州线上旅游食品销量增长比2019年上半年增长439%，涨幅位列全国第四，这既提升了贵州旅游食品的知名度，扩大了市场规模，同时又带动了地方经济的增长，推动乡村振兴战略的进一步实施。

在乡村振兴背景下，云贵高原旅游食品网络营销发展趋势良好，拥有庞大的粉丝群体及广阔的市场前景。但值得注意的是，目前云贵高原旅游食品网络营销仍处于粗放化的发展阶段，要想获得长远发展，就必须要拓展渠道、深度营销，实现粗放经营向精耕细作的转变，这将是未来提升市场竞争力的有效方式。

二、乡村振兴背景下云贵高原旅游食品网络营销问题分析

（一）食品竞争力不足弱化营销效果

目前云贵高原旅游食品存在加工标准化不足的问题，导致食品整体质量把握不足，难以从根本上提升旅游食品市场竞争力，不利于持续性地开展网络营销活动。在乡村振兴战略背景下，云贵高原旅游食品电商发展十分迅速，不少旅游食品企业也开始借助于平台直播、社交媒体直播等进行产品销售，然而受制于食品竞争力不足的影响，粉丝群体对于旅游食品的关注度和信任度不高。一方面，云贵高原旅游食品主要以米线便食、真空熟食为主，其对运输条件、冷链技术、物流效率等技术有较高的要求，但是由于云贵高原一带地势偏远，旅游食品运输、加工、保鲜、配送等技术还不成熟，因此导致旅游食品的新鲜度难以保证；另一方面，旅游食品网络营销过程中缺乏完善的保障机制，由于退换货周期较长，会造成因旅游食品浪费而增加营销成本，这削弱了旅游食品企业网络营销效果，对于企业电商长远运营也产生了不利影响。

（二）品牌建设不足不利于营销推广

云贵高原旅游食品品牌建设不足，是阻碍其营销推广的另一问题。第一，大部分旅游食品企业过于关注短期营销，忽视了长远品牌建设。在瞬息万变的市场环境下，很多旅游食品企业为了获得短期收益，过于依赖线上活动、网红营销等方式获得利润，而忽视了借助于口碑营销、品牌建设等途径获取持续的竞争力。在这种短视化的营销过程中，尽管旅游食品企业获取了一定收益，但是造成了旅游食品缺乏特色、同质化严重、粉丝黏性低下，从长远来看容易造成企业营销危机。第二，云贵高原旅游食品的店主多以农民为主，其电子商务专业能力不足，因此很难采取针对性的网络营销品牌建设策略，导致同行之间的竞争越来越激烈，网络营销产品雷同、促销方式雷同的现象屡见不鲜，而消费者则更倾向于选择大品牌的旅游食品。第三，云贵高原旅游食品品牌建设需要科学规划与长久运作，但是在网络营销向品牌建设发展过程中，需要依托优质化的旅游食品、雄厚的资金支持、专业化的品牌发展方案、先进的大数据手段等作为支撑，只有如此才能够真正为消费者推荐精准化的旅游食品，提升消费者黏性，形成强大的品牌效应。但是从目前来看，不少电商企业受制于资金限制及专业人才支持，往往沿袭限时秒杀等传统营销手段，难以强化旅游食品品牌建设效果。

（三）缺乏立体化食品网络营销体系

通过调查得知，目前云贵高原旅游食品网络营销方式单一化，缺乏立体化的食品网络营销体系，从而制约了网络营销效果，无法推进企业长远发展。一方面，随着新媒体的崛起，网络平台都为旅游食品网络营销提供了便捷渠道，这在一定程度上为旅游食品电商发展起到了推动作用，但是不同平台之间的联动效应不足，流量转化能力有待提升。另一方面，传统分销渠道与网络营销的连接性不足，消费者无法全面感知不同渠道旅游食品的全面信息，因此在旅游食品选购过程中也会存在盲点，这就很难充分提升消费者的满意度。此外，文化营销在目前云贵高原旅游食品营销中的介入不足，在网络营销过程中，卖家很少针对旅游食品的文化起源、地域故事、产品特色等展开讲解，从而导致消费者缺乏对于旅游食品的深层次认知，也弱化了旅游食品购买过程中的情感认同度，不利于网络营销工作取得理想化的效果。

三、乡村振兴背景下云贵高原旅游食品网络营销策略

（一）优质旅游食品叠加文化内涵

在乡村振兴背景下，云贵高原旅游食品网络营销要想取得理想化的效果，就必须要注重优质旅游食品与文化内涵的叠加，从而提升产品的市场竞争力，唤醒消费者的情感认同。一方面，切实提升旅游食品的质量。应对旅游食品进行严格筛选，选择优质食品进行推广。在具体实践过程中，应充分利用网络优势将之打造成“网红”，从而有效带动整个企业旅游食品销售，推动旅游食品产业得以可持续发展。另一方面，文化作为一种无形的力量，是提升旅游食品核心竞争力的重要因子。因此，为了更好地进行云贵高原旅游食品网络营销，就需要对旅游食品进行故事化包装，提升其文化附加值。比如可以通过讲述人物故事，让消费者从中触碰“匠人”的奋斗史，从中感知产品背后的文化，这无疑能够提升消费者的情感认同，并使之将情感真正转化成为购买力。

（二）网红营销推进食品品牌建设

云贵高原旅游食品网络营销过程中，可以借助于网络营销的方式来强化品牌建设，进而壮大旅游食品的粉丝群体。通过发挥网红优势，可以向消费者全面化地展示旅游食品的信息，强化消费者在购买过程中的话语权，这对维护企业形象、强化品牌效应具有重要的作用。首先，云贵高原旅游食品企业应积极选择与企业形象相符的网红及优质产品。在此基础之上，打造契合产品特征的品牌故事，让消费者能够更加全面地了解旅游食品的生长环境、运输环境、加工及生长过程，并在与卖家互动过程中对品牌价值有更加清晰地了解。其次，善于借助于大数据手段对旅游食品信息、消费者消费数据进行收集，精准地把握消费者的消费诉求，挖掘潜在客户，强化消费者对企业品牌的认同度。在具体实践过程中，卖家应调动网红营销的积极性，开展试吃、实地走访直播等活动，借助于这种体验化的营销，来唤醒消费者对旅游食品的认同；同时，要利用大数据手段把握消费者购买数据，做好用户画像工作，从而为后续网络营销工作打下坚实基础。

（三）构筑网络矩阵延伸营销效果

一方面，云贵高原旅游食品企业要实现网络营销与传统分销的有机结合，对线上线下各类产品数据、消费数据进行整合，从而来更好地提升消费者对旅游食品信息的掌握度，这也可以为卖家进一步开展营销工作创造条件。在此基础上，要改进旅游食品的运输条件、加工条件、保鲜技术等，为旅游食品网络营销工作保驾护航。另一方面，应充分打造集口碑营销、网络社群营销、自媒体营销、O2O营销等于一体的营销矩阵，通过有效地旅游食品输出、粉丝积累，进一步提升旅游食品的市场竞争力。此外，还应充分发挥直播平台等渠道的引流作用，建设旅游+食品、旅游食品+网络直播、旅游食品+微商等多种营销渠道，通过这种强大的网络媒体矩阵的建设，可以扩大营销范围，收获更多的粉丝受众。比如，以丽江中源食用菌营销为例，旅游食品企业不仅要运用电商销售平台进行产品推广，还应该通过拍摄食用菌生长过程、食用菌营养价值讲解等系列短视频，提升消费者的了解度，更要借助于直播平台等进行直播售卖，通过立体化网络矩阵建设，旅游食品必将被更多的消费者所熟知，这对带动旅游食品销量具有重要的促进意义。

四、结语

网络营销最终决定了云贵高原旅游食品网络化发展的前景，在新媒体深入发展的当下，只有具备较强的网络营销能力，才能够最终收获广阔的市场，提升旅游食品销售额。面对当前云贵高原旅游食品网络营销存在的食品竞争力不足、品牌建设不足、缺乏立体化网络营销体系等问题，必须要对症下药，从优质旅游食品叠加文化内涵、网红营销推进食品品牌建设、构筑网络矩阵延伸营销效果这3个方面入手采取有效解决对策。只有这样，才能够提升云贵高原旅游食品的市场竞争力，为其长远发展保驾护航。