大学生炫耀性体育消费意愿影响因素研究

鲍 旭

前言

2014年国务院印发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》［1］，2019年发改委、体育总局联合印发了《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》［2］，两份文件都明确指出要大力发展体育产业；培育人民群众的体育消费观念、形成正确的体育消费习惯。可见体育产业正在成为国家的一个重要经济增长点，作为体育产业的原动力，体育消费的重要性不言而喻，随着生产力的高速发展和人们收入水平的提高，炫耀性体育消费越来越成为一种常见的体育消费形态。

炫耀性体育消费因其“炫耀性”在国内学者都对其以消极、负面的评价，固然炫耀性体育消费存在消极的一面，如造成大量的资源浪费、引起人们的攀比，但我们也应该看到其积极的一面，如炫耀性体育消费对自信心的提高，增加对自我的认同感。因此，需要对炫耀性体育消费进行全面客观的分析；另一方面，作为体育消费的重要潜在人口的在校大学生在2018年已经达到了3833万，位居全球第一［3］。如今这批出生在互联网时代被称为Z世代的在校大学生在未来的5-10年内将成为国内体育消费市场的主力军，无疑会对社会和经济的发展起到巨大的影响。而在校大学生没有固定收入，又受到这个时代高速信息化的冲击，这让他们消费意识在发生着深刻的变革，充分清晰地了解大学生炫耀性体育消费意愿的影响因素就显得尤为重要。本研究采用问卷调查法和数理统计法对427名大学生的数据建立结构方程模型进行分析，以期构建出合理的大学生炫耀性体育消费意愿影响因素模型，归纳总结影响大学生炫耀性体育消费意愿的影响因素，从而正确引导大学生培育正确的体育消费观念，为学校制定政策提供相关意见和建议，为商家更有针对性对大学生群体提供体育消费服务、生产体育消费产品提供参考。

1 概念界定

1.1 炫耀性消费

1899年，美国著名的经济学家托斯丹·本德·凡勃伦（Thorstein B Veblen）在发表的《有闲阶级论》中提到了炫耀性消费（conspicuous consumption）这一概念。Veblen注意到这样一种消费现象，消费者会不惜千金购买一些商品，而消费该种商品的精神上的满足要大于物质生活的享受，Veblen将这种消费定义为贵族阶级为了获得并保持尊荣，仅仅保有财富或者权力还是远远不够的，有了财富或者权力还必须能够提供证明，因为尊荣只能是通过这样的（消费行为）证明得来的［4］。

1.2 炫耀性体育消费

王改艳等从符号的能指、所指要素出发，分析了休闲体育消费中存在的问题：休闲体育消费正在从理性消费走向感性消费，并出现炫耀性消费［5］。杜道理认为炫耀性体育消费行为是指通过公开的消费行为，向外界传递身份、财富、权力、声望、个性、品位、体魄、技能等符号信息，并借此寻求认同的体育消费［6］。

2 大学生炫耀性体育消费量表的编制和修订

2.1 量表的初步编制

大学生炫耀性体育消费意愿影响因素量表在梳理国内外文献，小组讨论的基础上形成了由29个观察变量组成的量表。该研究设计的问卷总共分为三个部分：第一部分是人口统计学特征，包括性别、年级、生源地、月生活费等4个题项；第二部分是大学生炫耀性体育消费意愿心理因素测量量表共21个题项，采用了杜道理编制的炫耀性体育消费意识量表［6］；第三部分是消费意愿结果变量共3个题项，部分测量题项见表1。量表采用李克特五级量表，由1、2、3、4、5分别表示很不赞同、不赞同、一般、赞同、很赞同。

表1 大学生炫耀性消费部分测量题项

2.2 问卷的发放与回收

问卷的发放分别通过现场发放与网络平台发放的方式相结合，于2019年6月-2019年8月对武汉市的部分高校大学生进行问卷调查，共发放问卷500份，回收问卷473份，剔除无效问卷46份，有效问卷为427份。问卷回收率为94.6%，有效率为90.3%。

本次问卷所收集到的最终样本的基本情况为男生223人，占52.2%，女生204人，占47.8%；大一学生58人，占13.6%，大二学生94人，占22.0%，大三学生107人，占25.1%，大四学生97人，占22.7%，硕士研究生60人，占14.1%，博士研究生11人，占2.6%。

2.3 量表的探索性因子分析

本研究将收集到的427份调研问卷整理录入进SPSS24.0软件，运用主成分分析法和最大方差法，对问卷第二部分的21个观察变量进行探索性因子分析，最终的结果显示其KMO值为0.913，Bartlett's球形检验 Chi-Square值为 7906.746，P=0.000，小于0.05，表明量表适合进行因子分析。共抽取3个公因子的特征值分别为11.135、1.949、1.252，累计总体方差贡献率为68.162%。经过最大方差法旋转后，其中cs13和cs21的最大因子载荷的绝对值均小于0.50，因此将cs13、cs21这两个观测指标予以剔除。最终得到由19个观测变量组成的大学生炫耀性体育消费因子，根据各个因子之间的特征与含义分别将公共因子命名为身份与社交属性、财富象征属性、新符号属性。其中身份与社交属性包括：cs1、cs2、cs3、cs4、cs5、cs6、cs7、cs8、cs9、cs14等10个观测变量；财富象征属性包括：cs10、cs11、cs12等 3个观测变量；新符号属性包括：cs15、cs16、cs17、cs18、cs19、cs20等6个观测变量。信度分析采用Bagozzi与Yi建议信度达0.6即可［7］，3个因子的信度系数α值均在0.6以上，表明问卷内部一致性高，问卷内容可靠，如表2。

表2 大学生炫耀性体育消费意愿探索性因子分析

3 验证性因子分析

运用探索性因子分析后可得知，影响大学生炫耀性体育消费意愿的包括3个潜在变量因素。因此提出以下假设：

假设H1：身份与社交属性与大学生炫耀性体育消费意愿呈正相关；

假设H2：财富象征属性与大学生炫耀性体育消费意愿呈正相关；

假设H3：新符号属性与大学生炫耀性体育消费意愿呈正相关。

通过AMOS23.0软件，构建出影响大学生炫耀性体育消费意愿的关系模型，运用427份样本的调研数据对理论模型进行结构方程模型分析，并验证本研究提出的理论假设，结果如图1、表3、表4所示。

根据表3的拟合指数可以看出模型的χ2=702.697，Df=203，χ2/Df=3.462＜5，其他拟合指数 NFI、IFI、TLI、CFI等都大于0.9的参考值，说明结构方程模型适配良好。根据图1的数据可以得知身份与社交属性、财富象征属性、新符号属性与大学生炫耀性体育消费意愿均呈正相关关系，三者与大学生炫耀性体育消费意愿的路径系数值分别为0.36、0.43、0.21。由表4可知，每条路径在P＜0.01水平上均显著，说明上述假设均得到验证。

图1 大学生炫耀性体育消费意愿结构方程模型图

表3 结构方程模型各拟合指数一览表

表4 整体模型的路径分析结果

4 研究结论

4.1 身份与社交属性与大学生炫耀性体育消费意愿呈正相关。根据结构方程模型图与表显示的研究结论，身份与社交属性对大学生炫耀性体育消费意愿的因子载荷为0.36，在p=0.000显著水平下通过，因此原假设“H1：身份与社交属性与大学生炫耀性体育消费意愿呈正相关”研究假设成立。大学生处在一个积极表达自己的年纪，他们充满个性，又有着各种独立的想法，总在寻求着让自己和周围人群有所区别，同时也会要把自己要和那些更具有价值的身份认同联系起来。参与大众化的体育锻炼、购买款式平庸的体育用品往往不能够满足大学生所想要表达内心的想法，马拉松、极限运动等等在中国兴起的各种运动以及设计新颖、颜色绚丽的体育用品也就成了大学生表达身份与参与社交的媒介。

4.2 财富象征属性与大学生炫耀性体育消费意愿呈正相关。根据结构方程模型图与表显示的研究结论，财富象征属性对大学生炫耀性体育消费意愿的因子载荷为0.43，在p=0.000显著水平下通过，因此原假设“H2：财富象征属性与大学生炫耀性体育消费意愿呈正相关”研究假设成立。一方面，根据中国青少年研究中心最新公布的《中国少年儿童发展状况调查报告》［8］显示“00”后的消费理念更加多元，消费水平也大幅上涨，“00”后将越来越成为奢侈品的消费主流军；另一方面Ho提出东方人很注重面子，面子意识在很大程度上促进了东方人的奢侈品消费［8］；同时一双稀缺的运动鞋、高档的休闲健身场所、价格昂贵的赛事门票带有的奢侈属性以及其明显象征性消费正刺激着大学生炫耀性体育消费的发展。

4.3 新符号属性与大学生炫耀性体育消费意愿呈正相关。根据结构方程模型图与表显示的研究结论，新符号属性对大学生炫耀性体育消费意愿的因子载荷为0.21，在p=0.000显著水平下通过，因此原假设H3：“新符号属性与大学生炫耀性体育消费意愿呈正相关”研究假设成立。正如当下在大学生群体中上演着越来越火爆的“抢鞋大战”，体育厂商利用联名、限量等等销售手段将商品打上特定的符号标签，而每当一款经典款式或是具有特殊寓意的商品重新上架时其所包含的符号价值更是引起购买者的争相追捧。

5 建议

5.1 大学生自身要审视适度，树立理性的消费观。在面对区分与认同时要辩证地看待，追求潮流但不盲目从众，树立个性但不走向极端。培养科学的理财观念，将“炫耀性体育”商品作为奖励自己的机制，而不是追求个性的手段。

5.2 学校一方面需要做好思想教育。面对消费社会情形下的冲击，大学生的消费观受到了一定的误导，各种“校园贷”平台的兴起也反映着大学生对消费的渴望与需求。营造健康的校园消费氛围，大力宣传绿色消费、理性消费从而帮助大学生树立正确的消费观念，积极引导大学生正确地看待炫耀性心理；另一方面充分发挥体育育人的作用，大力推进“三走”活动，让学生走下网络，走出宿舍，走向操场。如面对“马拉松热”这一现象，学校可以策划校园马拉松系列活动，制作学校专属完赛奖牌以及纪念品如文化衫、保温杯、运动护具，用具有大学符号的定制化奖品的物质奖励机制从侧面推动大学的锻炼热情，以此来满足大学生的炫耀性心理。

5.3 体育商品企业在推广面对青年群体包括大学生群体的商品时要合理地把握好大学生的炫耀性消费心理。其一，构建体育产品的符号价值，赋予体育产品积极的符号象征意义：现如今的体育消费品在一部分上脱离了体育锻炼这个意义，大学生这个群体更加关注“我是谁”，商品所彰显出来的符号价值一定程度上影响着他们在消费体育商品时的选择。其二，打造体育产品的品牌形象：品牌本身就是产品的最主要符号价值，打造优质的体育企业品牌不仅有利于体育品牌在消费者中的口碑宣传，提升品牌的知名度，同时在无形中也会加强其品牌的炫耀性意义。其三，正确引导体育消费的炫耀需求，防止过度炫耀：在体育商品中加入可炫耀的元素不仅能刺激大学生的消费需求，也能提升体育产品的吸引力和竞争力，而企业自身也要有高度的社会责任感，在面对有悖于社会价值观的炫耀性体育消费行为时，要坚决抵制，防止造成资源浪费、过度消费等消极影响，进而来塑造用户对品牌忠实度、商品品牌价值以及正面的企业形象。