大数据下精准营销用户隐私安全保护

王悦彤 杨海军

【摘要】大数据精准营销能利用技术手段将原本无序无向的信息传递整合改造为有序、精准的信息传达，进而达到广告主与用户的双赢。但在实践中，网络安全与用户信息安全却始终因此而存有较大的风险隐患，且焦点多集中在用户的数据被过度开发、隐私权受损上。现从用户隐私权让渡的角度思考，如果平台能与用户建立起一种权力平衡关系，在营销投放时不主动打扰用户，保障用户的网络安宁权，则将有助于建立良好的精准营销体系，进而构建安全有序的网络媒介生态环境。

【关键词】大数据;精准营销;用户隐私安全

随着经济的发展、社会的进步，人们越来越关注自我、强调个性。消费者的需求也越来越多样化、分散化，传统的营销方法已经让企业难以捕捉和满足分散的顾客需求，更无法满足企业的需要。互联网时代，数据成为新的生产要素，成为产业界争相抢夺的资源。在大数据的助力下，企业可以通过精准营销轻松打破传统营销的桎梏，给用户带来更周全的服务和更好的消费体验。但同时，也带来了用户隐私安全隐患。2021年11月1日起，《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称“《个保法》”）施行，规范了自动化决策与用户信息处理，商家在对用户隐私的获取时受到数据安全和用户信息保护的限制，需要切实遵循“告知—同意”的规则，在未获得消费者授权的情况下不能通过用户画像开展精准营销。

一、大数据下精准营销的商业价值

早在2011年6月，美国麦肯锡全球研究院做出的报告《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》指出，数据作为新时期的基础生活资料与市场要素，其重要程度不亚于物质资产和人力资本，在未来的企业发展中，大数据将成为企业提高生产力和竞争力的主要方式与关键要素。2017年大数据应用的部署情况已经显示，59.2%的受访企业已经成立大数据分析相关部门，35.1%的企业已经应用了大数据。[1]其中，大数据应用最为广泛的三个领域分别为营销分析、客户分析和内部运营管理。大数据应用为企业带来的最明显效果是实现了智能决策和提升了运营效率。统计显示，2020年，在疫情冲击和全球经济下行叠加的影响下，我国数字经济依然保持9.7%的高位增长，是同期GDP名义增速的3.2倍多，成为稳定经济增长的关键动力。[2]目前，大数据在电子商务产业的应用得到进一步普及，大数据的商业价值已经充分显现。产业数字化成为数字经济发展的强大引擎，缓解了疫情对我国实体经济的负面冲击。

2005年9月，菲利普·科特勒第一次从理论上提出了精准营销的概念。他认为，公司需要精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。如今，精准营销与大数据的结合已是社会经济方式变革的必然选择。大数据下的精准营销是通过互联网获取数据的营销方式，可以被简单地称为“请求”加“响应”的模式。服务器的日志中，记录下来每个用户在互联网上的“行为轨迹”，比如个人的信息与访问的时间、请求的命令、访问的网址等数据。通过技术的手段对这些数据进行分析预测，构建对目标消费群体有强针对性的商业逻辑和商业模型，让企业对目标用户的营销做到精准有效。大数据下的精准营销将原本无序无向的信息传递整合改造为有序、精准的信息传达，通过“千人千面”的个性化推送来实现广告主与用户的双赢。

二、大数据下精准营销用户隐私安全的失范

（一）“精准”与隐私权让渡

精准营销是借助现代信息网络技术，依托强大的数据资源和数据分析能力，对用户的行为进行精确衡量和分析，并通过数据分析进行客户选择和有效信息的投放，满足消费者的个性化需求。所以，精准营销投放的原则是“精准”，即目标受众准确、客户需求准确、投放内容准确。根据受众的个性化需求有针对性地投放广告，不仅能适时满足受众的需求，也能大大提升企业产品或服务的营销效果。为实现这种精准营销，最大化提升广告效应，承载广告的媒介平台往往会记录和计算用户的个人习惯、爱好等行为信息。这些数据信息都具有极强的隐私性，但对于用户来说，面对海量的信息，如何找到自己最想要的内容却是其痛点，因为时间是一个刚性成本，无效检索是极大的浪费。所以要想便捷地找到内容，就有可能得拿自己的部分隐私作为交换从而得到平台相应的服务，这就是受众隐私权的让渡。

（二）用户隐私权让渡的风险与失控

“让渡”从法律角度来说是对权力持有人所持有的权力，通过一定的方式，部分或全部以有偿或无偿的方式转移给他人，本质上让渡是一个权力转移的过程。从传统来看，商品的交易属于有偿让渡，慈善捐赠属于无偿让渡。但严格来讲，不论是何种让渡，在权力转移之前，双方有必要就权力的转移方式、转移方法、转移范围、转移结果等方面进行事先的约定，或者受让方要告知出让方权力转移过程中的风险。

现在我们面对的众多基于商业目的的用户隐私权授权状况并不理想，大多数过程是用户被动地选择，或是因为某种特殊需要而主动共享隐私。此种状况必然存在一定的风险：一是让渡过程中出让方没有收到任何风险提示;二是受让方未出具完整的可信服的隐私权适用范围和保护协议;三是双方对未来隐私泄露后所产生的结果都没有准确的预期。所以，用户隐私权的让渡看似是个人主动行为，却存在不得已而为之的种种风险。比如，企业掌握了用户让渡的个人爱好、习惯等隐私信息，不但可以计算出用户的商业需求，还可以准确地预测用户个人的下一步行动、感情的变化、语言的组织，甚至可以预知用户对某个事物的判断。那么再下一步就可能是，企业通过技术手段去影响用户的判断或选择。于是，这种经由大数据、互联网的便捷而产生的所谓个人精准服务，极有可能被平台、企业或特定團队利用，成为引导舆论、干预决策的有力工具，并从中获利。

三、大数据下精准营销用户隐私安全保护策略

在大数据时代，个人信息自主性的保障前所未有的觉醒。在隐私权研究中，有学者宏观地从意识培养、立法监管、技术应用等方面提出构建个人信息安全保障体系的构想。[3]也有学者确立了隐私保护的原则，即以人格尊严与伦理价值作为要件隐私，以主体不同身份角色与所处境遇确立隐私外延差异，以社会对涉私的违德行为可容忍度为依据判别隐私正当性等不同的角度对网络用户隐私安全问题做了深入分析。[4]下面，笔者试图从用户隐私权让渡的角度来作些许补充。

（一）用户隐私权让渡：一种动态的平衡

用户隐私权的让渡需要与平台建立一种平衡关系。因为在网络媒介环境下，用户经常会有意或无意地参与到营销的过程中，成为信息的分享者。而隐私具有相对性，从根本上来说，隐私是一种相对的平衡，是用户愿意分享的信息数量和希望享受到的服务二者之间的平衡。而且，对于个人隐私界定的标准是有弹性的。从当前的消费现状看，隐私的标准是朝着越来越开放的方向发展的，前提是企业为这些愿意交换隐私的用户提供更加精准的个性化服务。比如手机LBS服务，这个技术在刚开始投入市场的时候很容易让人心生抵触，但随着LBS服务中的各种应用的不断推出，像地图导航服务，用户就会觉得有用而去下载使用，同时还可能推荐给他人使用，为该产品做口碑传播。而对于互联网平台来说，如《华尔街日报》在探究互联网隐私话题时提到的，整个互联网的经济模式都一样，一方面为用户提供“免费”的服务，但需要用户通过分享有关他们的生活、朋友、兴趣和活动的信息细节来作交换;另一方面是拿用户信息去吸引广告主、APP开发商和其他商业机会以盈利。在这个“交换”模式下，互联网平台掌握的用户数据是一个基于“双方自愿”的原则[5]，前提是互联网平台需要保证数据的合理使用，不威胁到用户的隐私，给用户提供更为周全的服务。在这个前提下，网络用户隐私权的让渡是一个动态平衡的过程，用户应在个人隐私保护和个人生活需求之间做充分的评估，至于平衡的界限需要用户自己作判断。

（二）精准营销规则：“告知—同意”

大数据下精准营销要做到按需投放，不主动打扰，以保障网络媒介环境的和谐有序。也就是说，只有当用户表达了兴趣和意愿时，商家才能利用数据对用户投放广告。这种做法在一定程度上将用户信息的使用控制在了用户所需上，从而避免影响用户的正常生活。《个保法》对通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销的情形进行了限制。规定即便是平台通过计算机程序自动分析、评估个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等数据掌握了用户的特点，商业平台在和商家合作投放广告时，也只有当网络平台上的用户点击了商家的链接，进入商家页面之后，平台才可以给商家用户流量的数据挖掘结果，并始终确保在这一过程中“点击”才是用户隐私让渡后的“授权”动作。其他的动作如搜索展示广告，也是在用户做了“搜索”动作后，告知了自己的需求，平台才能向用户投放其感兴趣的广告。当然，在现实中也会出现“不主动打扰”未能实施的情况，这种现象多属于数据挖掘能力的实际欠缺或者是数据的相对性所导致的。当然也有企业侵犯用户隐私的行为，多表现为数据的非法盗窃和使用。因而，对于用户隐私数据的使用也是一个度的把握问题。企业在进行数据挖掘时，需要得到用户的认可与支持，把控好用户行为与隐私之间的界限。总之，互联网本身就是一个大数据库，一定的数据分析是不可回避的，数字化的精准营销是企业的必然选择。

（三）“我的信息我做主”：保障用户网络安宁权

网络空间是社会空间的组成部分，现实社会的法律规范已经延伸到了网络空间，网络空间里的用户可以享有在现实空间里同等的权利。网络安宁权概念最初来源于欧洲，包括美国在内的很多国家都将保护用户安宁、避免被过多商业广告打扰的权利写入法律之中，德国甚至成立了专门的政府部门来监督此事。我国对安宁权的引入时间较晚，最早在2012年中国最大的微博社区新浪出台实施的“微博社区公约”中，首次明确了用户享有安宁权，任何人不得非经允许向其发送商业性广告。随后，《关于加强网络信息保护的决定》（2012年12月28日发布）也将保护用户安宁权写入其中。2013年北京市第一中级人民法院发布首个网络侵权案件权威调研报告，首次针对骚扰信息、垃圾邮件提出了对网络安宁权要进行保护的新概念。[6]《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》（2014年3月15日发布实施）及其细则文件，规定了对用户信息进行保护的原则性要求，同时涉及将用户信息去身份化处理、为用户提供选择机制等技术细节，目的是通过保护用户的隐私来实现用户的网络安宁权。《中华人民共和国广告法》（2015年4月24日修订）新增关于互联网广告的规定，如未经同意不得以电子信息方式发送广告、弹出广告应当确保一键关闭等，从立法的角度保护用户网络安宁权。《互联网信息搜索服务管理规定》（2016年6月25日发布）明确指出，互联网信息搜索服务提供者提供商业广告信息服务应当遵守相关法律法规，应当建立健全公众投诉、举报和用户权益保护制度。《网络安全法》（2017年6月1日实施）首次提及“处理个人信息”的概念。《民法典》（2021年1月1日实施）在“第四编人格权”中再次肯定了个人信息受法律保护。《数据安全法》（2021年9月1日实施）进一步对包括个人信息处理在内的数据处理活动进行规范。《个保法》把对个人信息保护的相关规定从条款分散正式迈向了专门性立法，与《民法典》《网络安全法》《数据安全法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律一起共同保护消费者的个人信息。其中第四十五条第三款规定，个人请求将个人信息转移至其指定的个人信息处理者，符合国家网信部门规定条件的，个人信息处理者应当提供转移的途径。也就是说，个人有权决定个人数据的使用或转移，并可以把控和监测自身数据的传输和流转，真正实现了“我的信息我做主”，从实质上保障了用户的网络安宁权。

四、结语

隐私的保护一种是靠规则，一种是靠物理手段。屏蔽網络，拒绝新媒体的物理手段虽然立竿见影，但却会阻碍事物的发展。因为，从进化论的角度看，人类的冒险精神永远都是在用多种后置的风险去置换一项现实的可能;从技术的角度看，未来数据会更多地在每个智能设备之间传输，我们每个人都是一个接收端和一个数据节点;从用户角度看，坦然面对技术对社会的改造，有可能这些看似不公平的置换对个人不会有大的负面影响，反而是对个人的促进。所以，建立新的规则更可靠，《个保法》的实施让精准营销用户的个人隐私保护有法可依。随着历史的发展，界定隐私的标准会变成一个有趣而又激烈的故事。不过，无论有怎样的冲突，构建一个安全有序的网络媒介生态环境是人类共同的目标。

[本文为河南省哲学社会科学规划项目“文化艺术作品知识产权资产化的版权规制研究”（项目号：2019BYS003）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]中国大数据发展调查报告（2017年）[R].北京：中国信息通信研究院（原工信部电信研究院），2017.

[2]中国数字经济发展白皮书[R].北京：中国信息通信研究院，2021.

[3]刘小霞，陈秋月.大数据时代的网络搜索与个人信息保护[J].现代传播，2014（5）：125-128.

[4]陈堂发.新媒体涉私内容传播与隐私权理念审视[J].学术月刊，2014（12）：13-21.

[5]王悦彤.广告摄影的法律与伦理道德研究[J].新闻爱好者，2013（6）：87-90.

[6]张闲语.“网络安宁权”想说爱你不容易[EB/OL].https：//hlj.rednet.cn/c/2013/12/07/3219087.htm，2013-12-07/2021-7-15.

（王悦彤为上海大学新闻传播学院博士生，河南大学新闻与传播学院副教授;杨海军为上海大学新闻传播学院教授，博士生导师）

编校：张红玲