目的论视角下的亚马逊网站英译翻译技巧探讨

摘 要：疫情下，发展跨境电商是我国传统外贸产业进行转型升级的重要方向。产品英译在确保交易顺畅进行的过程中起到了至关重要的作用。本文将从汉斯·费米尔（Hans Vermeer）提出的目的论视角出发，以亚马逊跨境电商平台上的中国特色产品详细介绍为例，从目的原则、连贯原则和忠信原则三个方面分析和探讨跨境电商翻译中可以应用的英译技巧，如从而使译文能够更好地达到充分性的标准，以期为跨境电商行业的译者提供参考。

关键词：跨境电商 目的论 英译技巧

近年来，国内不少电商企业开始涉足国外市场，跨境电商应用越来越广泛，已进入快速发展期。海关总署发布的最新数据显示，2020年上半年我國跨境电商进出口增长262%，自2020年4月以来，出口已连续三个月实现正增长，增长率高达62%。疫情下，线下跨境贸易受到诸多限制，更进一步推进了跨境电商行业的发展。鉴于中国已经如此频繁地参与国际贸易和商业合作，在跨境电商平台上，如何用准确而清晰的语言向我们的外国客户介绍中国的产品就显得尤为重要。

一、目的论概述及其在跨境电商中的应用

（一）翻译目的论概述

目的论的初步形成可以追溯到20世纪六七十年代。弗米尔提出翻译目的是目的论和功能论的基本概念，目的论成为翻译目的论的核心。1978年出版的《一般翻译理论框架》成为目的论的基础。1984年，弗米尔和赖斯写了一篇关于翻译理论基础的综述，成为目的论的宣言。在这本书中，弗米尔和赖斯对翻译的理论基础进行了概述，成为目的论的宣言。他们认为，翻译是将语言和非语言交际符号从一种语言转换到另一种语言的活动，是一种有目的的人类行为。

目的论将翻译目的概括为三类，即译者的目的、译文的交际目的和通过某种特殊的翻译手段达到的目的（陈丹妮&曹钦琦，2017）。因此，从目的论的角度来看，标准不再是“等值”，而是“充分性”，即看翻译目的达到的程度。

（二）翻译目的论的应用原则

目的论有三个基本原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。目的原则在三者中是第一位的。目的原则是指翻译是由其目的决定的。翻译不仅仅是“转码”，译者应以预期功能为出发点，根据具体语境选择最佳的翻译方法。因此，目的语所传达的信息并不能清晰地翻译回原语。这反映了翻译的不可逆性，译语的文化功能与源语文化中的原文的文化功能并不一定一致。连贯原则强调翻译必须符合目标读者的情况，并为目标读者所理解（Reiss & Vermeer，1984）。换言之，翻译必须考虑到目标读者的需求、背景和文化水平，这样读者才能理解它。翻译如果不能满足目标读者的需求，不能达到预期目的，就被认为是不充分的翻译。忠实原则可以解释为译文应符合语篇间的连贯，即译者虽然可以出于特定的翻译目的调整译文，但这并不意味着译者可以随意删减或夸大原文的内容。译者应确保从原文中接收到的信息、他对信息的解释以及传达给目标读者的信息是一致的。

（三）翻译目的论在跨境电商及商务英语中的应用

由于跨境电商行业尚处于发展初期阶段，目的论在这一领域中的应用并不广泛。陈丹妮、曹钦琦（2017）、姚怡静、吴荣兰（2019）等研究者针对跨境平台上产品的标题、详述等方面的翻译进行了一定的思考。设置恰当的商品标题，其目的是为了能够吸引消费者的眼球，让他们有继续阅读下去的兴趣，从而提高商品的曝光率（陈丹妮&曹钦琦，2017）。毕洁（2015）认为，商务英语翻译的主要目的是实现译语在译语环境中的交际效果与市场效益。综上所述，翻译目的论指导下，译文应当更倾向于读者的语境，从而促成交易目的的达成。

二、从目的论角度分析亚马逊网站上的汉英翻译技巧

（一）跨境电商汉英翻译的难点

1、术语的翻译

由于跨境电商平台上出售的商品种类繁多，遇到不同领域的术语相当常见。例如，“SKU”指的是“库存单位”，即使是同类但颜色或大小不同的产品，也应该对应不同的SKU。而胡椒这个词在家用纺织业中不是蔬菜或粉末，而是一种类似黑色的颜色。

2、项目标题的字符限制

跨境电商英语主要用于产品名称、产品说明、店铺说明和商品销售。由于网络空间和内容字数的限制，名词和形容词在产品名称和产品细节中被广泛使用，而连词和相关谓语动词往往被省略（顾春江，2020）。例如，一款牙刷在亚马逊上是这样描述的：“ARM&Hammer SpinBrush Pro系列日常清洁电池牙刷，柔软”。商家不使用完整的句子，而是简单地在标题标签中填充关键字，这样客户就可以捕捉到特征，并招手让他们点击。

3、文化负载词的恰当解读

许多中国制造的产品都承载着中国文化，这在西方国家可能会有不利的意义。如果中国的产品想要进入海外市场，“品牌形象翻译是实现品牌国际化的重要途径之一（姚静怡&吴荣兰，2019）。”著名电池品牌“白象牌”的案例广为人知，该品牌名称的意思是“白象”。在中国，白象是一头自然、舒适、祥和的大象，给人一种干净、幸福的感觉。然而，在英国，白象指的是既昂贵又没用的商品。不检查加载文化的直接翻译成为销售好产品的障碍。

4、跨境电商的特殊文体结构

用词准确谨慎是跨境电商翻译中必须注意的原则。主要是因为文本从属于数据型文本，涉及到包括买方、卖方和中间人在内的不同各方的权益（段永言，2019）。

（二）案例分析

1、目的原则和连贯原则角度

正如弗米尔在1989年所说的，目的法则可以被认为是：完美的目标文本应该以一种方式翻译，使文本能够在特定的情况下发挥作用，使文本能够与想要使用它的人一起使用，并准确地按照他们想要的方式发挥作用。

（1）产品名称的汉英翻译技巧。

在跨境电商平台中，产品名称是最直观、最重要的展示内容。虽然图片远比标题直观，但消费者看到图片的前提是已经搜索过产品，而现阶段消费者搜索的是产品标题，而不是图片。因此，在跨境电商平台上新品的过程中，标题的翻译就显得尤为重要。根据目的论的目的原则，设置合适的产品名称的目的是为了吸引消费者的注意力，使他们有兴趣继续阅读，从而提高商品的曝光率。

关键词是最能代表商品属性的中心词。顾客对流量信息的记录程度是有限的，这意味着，如果商家能够合理地掌握商品的关键词，他的产品很可能会被更多的顾客看到，并给他们留下深刻的印象。因此，在翻译商品标题时，翻译应选择使用更常用、简洁明了且搜索频率更高的关键词。

我们可以根据以下两点选择关键词：①使用更常用的词汇。例如“女式衬衫”，我们更常用blouse而非women's shirt。消费者更熟悉的词汇，更容易引起他们探索的兴趣。②使用简洁达意的词汇。

例1：秋季新款网红减龄气质时尚洋气千鸟格A字裙小香风套装裙两件套女。

译文1：Autumn new Internet celebrities aging temperament，fashion，foreign style，A-letter skirt，small fragrant style suit skirt，two sets of women

译文2：A-line skirt，fashion，swallow gird

在像译文1这样的标题中，关键词太复杂和多余，消费者不得不花几秒钟的时间来弄清楚产品的名称及其最大的特点。而大多数消费者并没有这样的耐心，一个网页的产品中，每个标题所被留意的时间不过几秒钟，因此像译文2这样的简洁且达意的译文更容易被消费者理解和接受。③使用热门搜索词。对于跨境商家来说，借助热门搜索词经营店铺是获取利润的基本技能。对于大多数商店来说，添加高频关键词可以有效地增加流量，而对于一些新开的商店来说，选择竞争指数相对较低的搜索词可以帮助他们避开与大公司的激烈竞争。

（2）产品详细信息的汉英翻译技巧。

对于跨境电商从业者来说，商家的目的可以清楚地认识到：把商品卖给客户。当客人点击产品名称查看产品详细信息时，表示他当时对该产品感兴趣。因此，产品细节翻译的目的就是有效地向客户推广产品。通过观察和分析，可以应用以下两种翻译技巧。

一是删去夸张辞藻，调整语序，仅译出产品的有效信息。正如我们所知，对于文化不同的人来说，发现他们彼此交流的方式不同并不奇怪。大多数说英语的人倾向于用直接而清晰的词语来交流信息，并在短时间内做出决定，而中国人倾向于用更委婉的方式来表达自己。因此，在与外国人做生意时，译者应注意改变源语言的表达方式。

例2：超级推荐的一款T恤，还没上架老客就卖了100多件了。满天星短袖T恤，打造风格，个性潮人必备，百搭、欧美风。面料100%纯棉，扎染工艺。圆领设计，版型非常赞，图案精致，衣服品质没的挑。上身效果好，十分抢眼。

译文 1：A highly recommended T-shirt，more than 100 pieces have been bought by regular customers before grounding.Short-sleeved T-shirts full of stars.It can create your style and personality，necessary for hipsters，and can be paired with anything with its western style.The fabric layout is 100% cotton.It has exquisite design with tie dye and round neck.The quality of the clothes is undoubted.It's eye-catching with an awesome upper effect.

从译文1中繁琐的产品介绍来看，很难捕捉到关键信息，而且句子随意分割，连贯性极差，而且为了节省人力成本，部分亚马逊商家喜欢使用机器翻译进行产品介绍，因而造成句型混杂、专业术语错翻等问题。这让外国消费者非常不舒服，甚至产生厌烦的感觉，最后这样的翻译必然会阻碍顾客对T恤的进一步了解。相比之下，像如下译文2这样表达清晰、言语朴实的译文更容易被外国买家接受。

译文2：Fabric：100% cotton Feature：tie-dye，round neck，pattern of stars

由此可以得出结论：在目的论的指导下，目的原则优先于忠诚性原则。只要译者能够达到目的，译者可以调整翻译策略，翻译结果可能与源语的字面意思不符。

二是翻译本土化，通过单位换算、注释等方式来帮助消费者理解。文化差异是普遍存在的，译者可以充当调停者来帮助减少文化冲突。例如，床上用品的尺码在中国往往直接用长度单位厘米来表示，而在西方国家，人们更习惯用“Cal King”、“King”、“Queen”、“Full”等来描述，长度单位上更常用“英寸”。因此，译者最好将这些词语进行本土化翻译，这样消费者才能毫无障碍地理解。

此外，在中国有龙这样的形象，被赋予了与西方国家完全不同的道德观念。在中国，印有龙的产品传达了一种信息，即产品是珍贵和尊贵的，但在外国消费者看来，这可能与邪恶的东西有关。对于译者来说，有必要向客户阐明文化内涵，这样中国产品才能更好地被说英语的人接受甚至欢迎。

（三）忠实原则角度

首先，翻译品牌名称时应注意品牌名原本的内涵。随着品牌化成为全球经济的一种趋势，一个简短的、令人难忘的、令人印象深刻的品牌名称对开拓国外市场有很大的帮助。经过观察发现，跨境电商平台上很多卖家的企业品牌意识并不强，大部分品牌名称都是音译翻译。林渊（2017）认为，企业要想把产品销往世界各地，简单地用汉语拼音翻译品牌名称是不合适的。一个好的品牌翻译，既能保留原文的意思，又能达到和原文一样的影响力，既符合顾客的消费心理，又需要关注英汉文化差异。例如，将“金利来”译为“Goldlion”。“金利来”是一个起源于中国的服装品牌，业务包括男士商务正装、休闲服、内衣、毛衣、皮具、皮鞋等服装产品。该品牌针对的是商务人士和白领男性员工。因此，它的品牌形象是一个成功、成熟的商人。在亚马逊上，这个品牌名称被翻译成“Goldlion”，这承载了很多文化含义。一方面，在中国文化中，狮子充滿智慧和力量，象征着一个家庭的高贵地位和吉祥鸿运，因此在屋檐上或门前看到石狮是很常见的。另一方面，狮子是万兽之王。这位品牌创始人想用这个名字来表明“Goldlion”是全球顶尖的服装品牌之一，这与其最初内涵“一个比别人做得更好的成功人士”的概念大同小异。

其次，跨境电商平台的语言必须严谨客观，以保护所有商业参与者的利益。因此，译者在翻译内容时必须谨慎，尤其是有内涵的词语。

例3：同一天送达

译文1：Same-Day Dispatch

译文2：Same-Day Delivery

在这里，“送达”在中文中的意思是货物到达买家手中，但在翻译1中，译者使用的是“发送”，意思是货物被送到买家手中。这样，译文1的意思与原文的意思不匹配，可能会导致商家和买家之间的冲突。译文2使用了能准确传达原文意思的“传递”。

三、结语

从目的论的角度看跨境电商中的汉英翻译，我意识到翻译不是简单的词或短语的替代，而是一项需要正确运用翻译策略和技巧的复杂工作。通过对亚马逊的研究，我发现了几种可能有帮助的翻译技巧：译者在翻译产品名称时应该具有品牌意识，并明智地选择关键词;列出最重要的信息来介绍产品;在翻译文化负载词时将词语本地化并宣传中国文化;从语义和句法上检查译文，以确保翻译的连贯;使用正确的词语来传达源语的准确含义。

然而，由于时间和空间的限制，还有更多的翻译技巧是不能讨论的。幸运的是，通过这次学习，我学到了很多关于翻译的知识。跨境电商正在积极向前发展，恰如其分的翻译能够促进其进一步可持续发展。希望本文的研究能对今后跨境电商的译者有所帮助。

参考文献：

[1]陈丹妮，曹钦琦.从目的论视角解析跨境电商平台上新翻译技巧[J].英语广场，2017（81）.

[2]段永言.跨境电商平台中英语词汇特点及翻译[J].现代商贸工业，2019（29）.

[3]顾春江.功能对等理论下的跨境电商英语翻译[J].文化学成果，2020（32）.

[4]林渊.跨境电商平台中基于目的论的商务英语翻译技巧研究[J].维实，2017（12）.

[5]庞燕.跨境电商环境下国际物流模式研究[J].中国流通经济，2015（10）.

[6]Reiss&Vermeer H.Groundwork for a General Theory of Translation[Z].1984.

[7]姚怡静，吴荣兰.翻译目的论视角下跨境电商商品标题翻译的技巧与误区研究[J].经营版网络商务，2019（4）.

（作者单位：杭州师范大学）

作者簡介：徐佩云（1995-），女，汉族，浙江杭州人，硕士，杭州师范大学，研究方向：英语笔译。