新媒体中模因的特性与应用浅析

黄馨儿 广西广播电视台

新媒体环境下可以观察到大量相似性的元素以文字、图片、音乐、动态图片、视频等形式出现，这些元素即当前流行的模因，他们以达尔文进化论中体现的思想，在“人类注意力”这个环境中竞争、突变、进化，其目标就是争夺更多注意力的“养分”，通过带来人类情感上的共鸣，通过人类之手，以“点赞”“转发”“再创作”等形式传播开来。

一、模因的含义

模因，英文meme，最初源自英国著名科学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）一书，其含义是指“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。”为了

读上去与gene一词相似，道金斯去掉希腊字根mimeme（原意是模仿的意思）的词头mi，把它变为meme，这样的改变还很容易使人联想到跟英文的“记忆”（memory）一词有关，或是联想到法文的“同样”或“自己”（meme）一词。”

在道金斯提出meme概念之后不久，许多学者如苏珊·布莱克摩尔，理查德·布罗迪（Richard Brodie），阿伦·林治（Aaron Lynch）便秉承道金斯的观点，积极撰文阐明meme的含义和规律，并尝试建立文化进化的meme理论。著名哲学家丹尼尔·丹尼特（Daniel Dennet）也很赞同meme的观点，他在《意识的阐释》《达尔文的危险观念》中应用meme理论阐释心灵进化的机制。现今meme一词已得到广泛的传播，并被收录到《牛津英语词典》中。根据《牛津英语词典》，meme被定义为：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。”

在传统媒体环境下，整个生态是自顶向下的，传播权力在媒体机构中，这种环境下很难诞生模因适合传播的环境。互联网的兴起带来异常便捷的信息传播手段，使信息的传播权力下放，这带来信息质量的下降，但也带来了另一种传播生态。与传统媒体信息稀缺的生态环境不同，新媒体下信息是极度过载的，这带来了信息之间的激烈竞争，能在这种竞争环境下存活的信息，必定以网络为环境，体现出了某种生物的特质，从而使整个信息传播的形式符合达尔文的进化论思想。

二、模因的特性

（一）模因载体的演化

模因是文化单位，其实际体现形式可以是任何已经出现或还未出现的文化载体。文字是网络中最原始的交流方式，所以文字是网络环境中最基础的模因载体。互联网环境中由于网络带宽与技术的限制，其模因载体必然以占用的带宽为进化路径由简单到复杂。

模因的载体与整个互联网的环境密切相关，初代互联网只能传播文字，当时的模因载体以文字为主，随着带宽增加，逐渐演变成表情包为主，再后来演化城现在的短视频为主。值得注意的是，新载体的出现并不代表旧载体的衰落，反而与旧载体结合，带来更加丰富的生态。

（二）模因的示例

中国普及的九年义务教育带来了几代人共有的文化记忆，中小学课本的内容既是一种文字形式模因的生长环境，网络上流行的鲁迅文学的二次创作，即是一种文字型模因。

QQ经典款表情、百度贴吧经典款表情带来了初代网民的共有记忆，是表情模因的一种生长环境。例如QQ经典表情“微笑”的含义由原始的“微笑”转化的新含义“不耐烦”即是一种表情模因。

（三）模因的本土性

模因的形成与人类群体共有的记忆有关，以共有的记忆作为传播的环境，所以中外互联网的文化模因根基不同，本土模因到海外很可能“水土不服”，因传播环境的差异导致失去传播力，给媒体工作者带来的启示就是，需要掌握各个传播环境的模因根基，因地适宜的生产出适合本地环境的模因进行传播，否则将事倍功半。

（四）模因的进化与传播

新模因诞生于各种形式的二次创作，以旧模因为基础要素，新信息为突变要素，以形式或内容两种方式进行组合进化，能得到广泛传播的新模因一定是将这两种要素以恰当方式组合生产出来的。一个新模因要想具有良好的传播性一定要具有以下要素：

1.精神内核准确：进行组合之前一定要对旧模因溯源，掌握旧模因的传播内核，新组合出的模因不能丧失旧内核，否则不能带来传播性。

2.实效性：模因具有传播的时效性，选择基础要素时一定要注意旧模因的时效性，时效性消退的模因反而带来负面的传播性。不同的模因具有不同的时效性，需要根据每个模因的特点针对性分析，一般流行较久的模因，有效时间也较长。

3.环境：根据模因的属性不同，各个较封闭的小环境之间具有明显的上下游关系，新模因的传播环境要处在旧模因的传播环境或旧模因传播的下游，旧模因在小环境中将起未起时，新模因具有最好的传播性，这种传播性的来源一是旧模因的扩散，带来了熟悉感。二是替代了一部分旧模因的传播。

4.突变方向：新信息可以是原创的，也可以是另一个模因，新模因不能隐晦，需可以让一个接触过的人一眼辨识出旧模因的存在，可辨识出旧模因下具有创新性的新模因才具有良好的传播性

三、内容创作需利用模因带来传播力

创作内容作为模因的载体存在，需要利用模因带来传播性，内含的模因越多，传播性越强。需要以与受众互动为目的插入模因，关键点是使每一条插入的模因，都让受众认为出自他们之手，形成对话感，如果受众认可，对话感形成，便与受众达成默契，带来受众的互动行为。只有能启发受众自主传播的内容才能具有良好的传播性。

四、结语

新媒体环境下因环境的改变，传统的一些传播方式与注意事项很多已经失效，甚至有负面作用，怎么利用好模因带来受众的自传播行为，是带来传播力的关键。建立以模因为基础的生产结构与组织架构，是源源不断带来新鲜活力内容的关键。模因的收集，分类，时效性管理，二次创作与内容排布，都需要长时间的摸索与积累，在短视频兴起的当下，利用好模因是带来舆论影响力，甚至将中国软实力走向海外的关键。