网络直播购物行业规范发展探究——以“抖音直播”为例

邓葳 厦门大学嘉庚学院

“随着信息传播媒介的普及，人们的思维方式发生了巨大变化，这使得网络直播行业出现井喷式增长，网络直播越来越趋于普泛化、平民化和自主化”。网络直播的内容非常的丰富，包括娱乐，教学，游戏等等，我国网络直播行业兴起于2008年，2016年为网络直播真正蓬勃发展的元年。网络直播行业的迅猛发展给一部分赶上网络直播潮流的人带来了不菲的收益，也深刻变革着人们的消费方式与消费理念。本文我们将以抖音直播为例探究网络直播营销行业的运作模式与规范。此次研究成果对于进一步推动网络直播行业健康稳定成长及扩大其影响力有着非常重要的意义。

一、概述

（一）定义

网上直播购物依托电商平台，通过主播向观看的顾客推销产品。主播就好像店铺销售员，在屏幕中向消费者展示商品的各种功能，使用定时发放优惠券、依靠主播流量等方法营造抢购氛围，吸引顾客。直播带货是一种以低成本实现高转化的拉新方式。如今的消费群体以90后、00后为核心，他们的购物欲望强烈，容易受到诱导进行冲动消费，这也是网红带货能火的主要原因。

（二）发展历程

直播购物起源于电视直播，它通过洗脑式的广告词和主持人卖力的讲解来吸引消费者。随着社交软件的兴起，网红取代了电视购物的主持人，微博为初代网红带货提供了新的平台，成为网红带货最主要的阵地。网红通过创造个人品牌，依靠自身流量和平台宣传实现收益。2015年底到2016年，中国直播产业经历了一次飞跃发展，网络直播平台的出现为直播购物创造了全新的方式，主播在直播平台上与消费者进行在线互动，同时提供优惠产品，为顾客提供全新的购物体验，目前直播购物已经成为消费者的新选择。2018年中国的直播流量收入达到了44亿美元，相比2017年增长了32%。根据招商证券2020年1月发布的报告数据，抖音直播的电商GMV独占鳌头，全年1800亿，日均达到2.2亿；快手的电商日均达到了1亿，抖音则日均2000万。直播带货在2020年又形成新一轮的爆发之势。2020年4月1日，锤子科技创始人罗永浩在抖音开启直播带货首秀，3小时卖出1.1亿。次日，携程董事局主席梁建章古装扮相出现在直播间，一小时内，创造了2691万GMV。

二、国内对网络直播行业发展情况的研究

上海社会科学研究院徐漪说：“随着移动视频终端技术的发展成熟和普及，作为一种新 兴的媒体传播方式，网络直播在科技、经济、文化、市场等多重因素的共同作用下，迅速崛起于公众的社交和舆论的舞台。据CNNIC第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，中国大陆的网络直播用户规模达3.97亿，虽然与2017年相比有所下降，但是依然非常庞大。网络直播行业内部逐渐分化，进入转型调整期。2018年3月斗鱼直播和虎牙直播分别获得腾讯6.3亿、4.6亿美元的投资。同年5月和7月，虎牙直播、映客直播先后在美国纳斯达克上市。”

网络直播作为新媒体行业发展的一种新型文化产业，他与传统的新闻媒体、电视节目相比，更加便捷、在内容上更加丰富多彩，主播与消费者之间的互动更加真实。但是，网络直播市场的规模在不断增长，直播平台的问题在不断涌现。很多直播平台在追求利益的情况下，通而走险，游走在法律边缘，公然挑衅社会公共秩序。虽然这并非网络直播行业主流，但由于用户数量庞大，传播速度快、范围广，故而依旧造成了一定的社会影响。要认真对网络直播平台进行审视，加强监管与引导。很多学者认为网络直播的互动性强，体验性高，优势明显，受到很多年轻人的喜爱，很多企业纷纷利用网络直播进行直播带货，以此提高企业利润，但是依靠网络直播来提升企业品牌营销依然存在很多问题。

三、网络直播运作模式及盈利模式分析

（一）一般分析

网络直播的主播主要有两种，一种是普通主播，另一种则是签约主播。普通主播对于主播自身的要求较低，直播主题较为随意，只要不触犯法律及平台的规定，这种主播有着较大的自主权。不过其收益也并不稳定，普通主播主要通过直播打赏等形式赚钱，并且收益部分需要分给直播平台，剩下的归主播所有。签约主播则恰恰相反。签约后，背后的公司会对主播进行培训，背后的公司会为主播提供资源，推动主播的发展，当主播有一定的人气之后，公司会要求主播进行带货，引导潮流，与其他主播进行pk互动进而带红其他新主播等等。签约主播会有底薪，打赏提成或者销售业绩等会在分配部分给直播平台与公司后加到主播的收益上。签约主播要求高，但大部分情况下收益比普通主播更加的稳定、更加多。

（二）特殊分析——抖音直播的运作模式与盈利模式

首先在直播前，抖音主播及背后的团队会与厂商联系精选直播间商品，卖给直播间顾客的产品质量要有保障，否则害人害己。主播定好直播时间，因为每天都在相同的时间段直播会收获一个稳定的顾客群体。对于主播而言口才是关键，这就要求主播风趣幽默，有极强的感染力，要给顾客诚恳的感觉，建立信任关系，让顾客相信他所卖出的产品质量上乘。而且主播要会吸引粉丝，可以给粉丝发红包，让粉丝在买东西时有物超所值的购物体验。粉丝福利不要停，可以定期给粉丝发放优惠券，带动粉丝一起抢购，引导消费。此外主播还会与粉丝一起分享购物经验，与粉丝互动，针对不同的消费者需求，传递专业知识，引导购物。抖音直播依靠高清的画质及罗永浩、辛有志这样的头部主播带来的巨大流量在直播带货中鹤立鸡群，吸引了大批忠实粉丝群体，消费成交金额不断攀升。

四、网络直播存在的问题

目前国内的研究报告中，也有许多学者针对网络直播行业做出了详细的分析，对其存在的问题作出各方面的阐释。如天津商业大学经济学院叶永豪，周钰林认为直播平台盈利模式主要存在以下几方面问题：媚俗竞争、侵权问题、价值取向问题等等。

通过调查研究发现，电商直播行业发展迅速，越来越多的消费者开始愿意去相信电商直播带来的好处，但是，电商直播存在的问题也不能被忽视。主要表现在带货主播人气造假、产品造假以及虚假宣传的可能。当消费者对产品有意义的时候，面临着售后难的问题。据不完全统计有30%以上的消费者在购买电商带货产品的时候，遇到了消费后，售后困难的问题，仅有10%的消费者得到了问题的解决。很多消费者在遇到货物质量上问题后没有投诉的渠道，有的消费者买到的产品质量不过关，投诉渠道耗时费力，所幸放弃的自身的合法权益。但是，从整体来看，很多消费者还是买到了自己想要的产品，对于购物的满意度较高。

五、网络直播的问题对策

针对电商直播中存在的问题，相关人士提出对策与建议：“首先需要增强内容规范，加强平台合作平台可以与官方媒体合作，提高服务质量。其次是创新商业变现形式，多元化盈利随着实时观众的减少，直播压力不断增大。或通过“直播+”模式，提升品牌价值，吸引潜在用户。最后则要进行布局产业链上下游，打造生态体系加强营销产业链合作升级”。总的来说需要经营者、监管部门、消费者三方协同合作，寻找最佳优化策略，营造良好的电商直播市场环境。

（一）强化电商直播行业自律

当下电商直播正值风口，抖音专门开辟抖音直播、哇哦视频板块，京东、淘宝快手等平台也纷纷上线直播功能。各大平台集中精力吸引流量，但缺少对直播间的内容监管。电商直播行业需要成立专门的协会，制定统一明确的行业规范，加强对各大平台的规则约束。首先细化对直播间、主播的审查考核机制，对于主播评论人气造假、夸大虚假宣传等情况制定处罚措施，严格遵守公平公开透明的原则。直播间商品的售后问题难以解决，存在直播间和生产商的割裂和推诿，因此平台需要明确售后责任归属，保障消费者权益。

（二）加强法律法规约束监管

目前国家尚未对电商直播行业出台针对性法律法规，导致各个平台各自为营、乱象频生。需要加快立法进度，尽快将电商直播纳入法律监管范围，明确电商各类经营者责任义务。监管部门应根据现有的广告法、反不正当竞争法等法律法规审慎监督直播情况，严厉打击虚假宣传、违法交易等行为。直播间主播的身份存在模糊认知，要加强对主播群体的规范管理，主播不能只获人气收益而不担责任。

（三）增强消费者维权意识

由于直播间主播存在夸大虚假宣传商品的情况，消费者容易冲动消费和盲目跟风。消费者需要树立科学理性的消费观，做到适度理性消费，培养安全健康的消费习惯。部分消费者存在不知道向谁维权、怎样维权的问题，需要大力推进对消费者的维权教育和法律宣传，让消费者自觉监管电商行业，从而倒逼行业的改革创新。

六、结语

电商直播开辟了新的购物模式，强化了主播、商品、消费者之间的关系，迎合了消费者对内容的精细化需求，已经成为当下最流行的网络购物方式。经过一段时间的发展，电商直播已经建立起较为完善的运作模式和盈利模式，依靠主播宣传带动商品销售，线下生产链配合线上宣传实现高效的销售运作，可以在短时间内吸引大量流量和购买力。但目前电商直播也存在很多问题，各个平台都有监管不到位、等情况。电商直播要走的更远，必须加强审查，进一步完善评估监察机制，维护消费者合法权益。网络革新技术的速度很快，电商直播行业在未来要适应科技的发展，积极应用各项科学技术，优化用户体验。同时，如何提高转化率和用户黏性，实现长期可持续性发展，也是电商直播行业需要考虑的问题。