新媒体环境下我国短视频发展的挑战与策略研究

2021-01-17信鹏开新疆财经大学

环球首映 2021年2期

信鹏开新疆财经大学

一、我国短视频发展现状

“根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。”[1]短视频市场逐渐出现了头部化的现象。抖音和快手占据了最大的用户市场。2019年12月快手和抖音的活跃用户分别为：QM监测数据显示，“2019年12月，抖音DAU（日活跃用户数量）超过2.71亿，月MAU（活跃用户数量）达4.89亿，快手DAU超过1.84亿，MAU达3.79亿。”[2]

短视频平台如雨后春笋，不断增多，主流的短视频APP除了快手和抖音还有微视、火山小视频、西瓜视频、好看视频等。此外，2019年主流媒体集中入驻短视频平台，央媒还推出了独立App，如短视频聚合平台“人民日报+”、中央广播电视总台推出的以短视频为主的“央视频。”[3]

短视频作为一种近年来迅速发展的信息传播形式，也被称为小视频或微视频，主要通过智能手机等实现随手拍摄之后快速美化编辑上传分享，是一种可以在许多社交媒体平台上进行实时分享的一种新的视频形式。短视频最为显著的特征就是“短”，通常会控制在300秒以内。其二短视频的准入门槛低，无须专业的拍摄设备，用户用智能手机就可以进行即拍即传。其三短视频的社交属性强，短视频主要是在社交媒体平台上传播。国外比较著名的短视频平台有Instagram、wne、Snapchat等，国内相关产品的发展稍晚于国外，但目前抖音、微视、秒拍、快手、美拍、火山小视频等短视频平台发展迅速。短视频的出现是对传统社交媒体内容呈现方式的一种有益的补充。短视频在满足人们娱乐化和社会化需求的同时，也在不断开辟新的盈利模式。除了头部化现象还出现了跨界化的发展趋势。例如阿里巴巴集团通过淘宝打造了“短视频+电商”的模式；知乎利用平台上的KOL利用PGC的生产传播模式推出了“短视频+知识问答”的模式；网易云利用其音乐方面的特点和优势推出了“短视频+在线音乐”，各大互联网“巨头”纷纷入驻短视频市场，抢占市场份额，从侧面说明短视频有极大的发展空间。

二、我国短视频发展遭遇的挑战

（一）算法推荐加持面临技术伦理

1.用户深陷“信息茧房”，降低判断力

20世纪90年代，美国学者尼葛洛庞帝就曾提出了数字时代个性化服务的可能，并称之为“我们的日报”[6]以抖音为例，通过大数据给用户画像，并且通过算法精准推荐他们所感兴趣的内容，长此以往，用户接收到的都是单一碎片化的东西。这不利于公众的社会认知、责任意识的养成。“如果长期受智能新闻分发平台的控制，将导致受众仅关注个人兴趣，深陷‘雷同之海’，忽视社会公共事件，造成与社会的割裂。”[7]用户不断沉浸在自己感兴趣的“世界”中，就会使得自己的接触面变得窄化。就会深陷平台所编制的“信息茧房”之中。“不可否认的是，‘信息茧房’是两种传播思维相互碰撞的结果，传统意义上大而全的传播模式注重‘面’上的拓展，而基于算法的个性化信息推荐则注重‘点’上的深挖。因此，算法推荐在满足用户的特定需求时，不可避免地会限制用户信息的接触面。”[8]因此，提高用户的媒介素养尤其是对于信息的判断就显得异常重要。

2.满足需求也造就消极影响

（1）满足青年群体娱乐需求，却构筑了代际品味区隔

短视频的用户多为青年群体，多样的短视频形式确实在很大程度上满足了不同青年个体的娱乐需求，不论是电音、搞怪还是潮流，都能成了短视频内容中有所呈现。然而，由于数字鸿沟的存在，中老年群体对于短视频的接触较少，因此，对着短视频在青年群体中的不断普及，代际之间难免会形成品味区隔，甚至造成不同代之间的冲突。

（2）拓展了信息产业的边界，却形成了消费社会景观

短视频作为新兴的信息传播载体，为信息产业的发展开拓了路径，内容产业也因此更为完善与多样。但是，在短视频与商业资本的不断融合之中，其也越来越被消费主义意识形态所控制。在抖音等APP中，不少短视频下方带有购物链接，从这个层面上看，短视频已经成为获得经济利益的中介，网络场域中的消费社会景观逐步被建构。

（二）平台和商业资本逐利降低传播门槛

1.平台争夺流量放任土味文化野蛮生长

MC六道的《惊雷》和MC齐伟的《一人我饮酒醉》这两首便是最近两年热度非常高的土味文化的代表作“喊麦”。此前，MC六道的一首《惊雷》迅速在短视频上走红，让喊麦在度走进公众视野，甚至在整个音乐圈掀起了不小的风浪。著名歌手杨坤在直播间里对《惊雷》进行了DISS，说道：“太难听了，一声惊雷把我劈醒了”，“要歌没歌，要旋律没旋律，要节奏没节奏，要律动没律动”，更是把这首魔性喊麦推到了风口浪尖。MC指的是Microphone Controller，即控制麦克风的人。土味文化的迅速发展原因在于首先沉默的多数人开始发声，不少社会底层的群体找到了自我表达的渠道，其次是网民的二次恶搞，各种版本的惊雷例如方言版、小黄人版、闺蜜版、戏腔版等使得这首土味喊麦迅速走红。然而，最为重要的一个原因是短视频平台为了争夺用户流量而降低门槛的推送。标榜为普通人创作的短视频APP，为草根的情感诉求提供了大量的倾斜空间。既满足了用户需求有又为自身赚取了社交资本。普通用户看不到技术在背后的操作，却被技术所裹挟。

算法推荐机制加持下的短视频缺少了把关的措施，低俗文化大行其道，依然是目前短视频发展中的一大挑战。

2.平台搬运抄袭和“标题党”现象严重

目前，短视频创作平台对于原创内容的保护机制依然不够健全。肆意抄袭和搬运的现象非常多。前文所提到的MC六道的土味喊麦《惊雷》存在抄袭成学迅《姑娘跟我走DJ》版的嫌疑。而对于直接盗取原作视频、音频、图片、文字的现象司空见惯。以抖音为例对于同一个音频的创作可以达到成百上千或者上万人，其中就用极大部分的音频被肆意嫁接，出现恶俗恶搞的现象。“有记者在抖音短视频、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、小影、火萤、小米快视频、好看视频、梨视频等15家短视频平台上随机测试50部短视频，发现西瓜视频、土豆视频、哔哩哔哩、好看视频、小米快视频5家短视频平台存在“搬运”和抄袭现象。”[9]所以说短视频的抄袭现象并非只是发生在一个短视频平台内部，而且广泛存在于短视频平台之间。一首音乐，一种创意在一个短视频平台走红之后就可以迅速蔓延到其他短视频平台，但却具有周期短的特点。

短视频内容的搬运和抄袭依然伴随着“标题党”的身影。标题党指的是互联网上利用一些有创意或者独特的标题吸引网友眼球的信息发布者或者转发者的总称。主要利用夸张、歪曲等手段加工制作耸人听闻的，与实际内容并不相符甚至截然相反的标题，以吸引网民眼球的作品标题。对于短视频而言除了在视频标题上打黄色擦边球以及进行夸张化的制作外，在音频和视频上依然存在一定的暧昧性。在此次新冠肺炎疫情期间，不少网友盘点了疫情信息的进展与音乐旋律之间的关系。因此，短视频在内容上的“暧昧性”更大。

三、促进短视频健康传播的措施探究

平台经济和亚文化传播等的需求为短视频带来机遇的同时也带来了技术伦理和平台资本控制的风险。因此，探究短视频问题的解决方法就显得尤为重要。

（一）平台方：兼顾经济效益与社会效益

短视频平台作为商业性质的社会化媒介，获得相应的经济效益无可厚非，但也要兼顾社会效益。目前多数短视频平台采用了大数据进行用户画像和精准推送技术，这无疑会加剧人们的“信息茧房”。而且技术是冰冷的，许多虚假信息和低俗文化被推送后会造成极大的负面影响。例如之前的快手被封就是因为低俗内容的大肆传播造成了巨大的消极影响。短视频平台目前已经成为人们获取相关信息和新闻的重要平台，相关信息必将成为一部分人群用来指导学习生活等的依据。加强平台信息的把关和低俗文化内容的推送，一方面可以过滤掉大部分低质量内容，另一方面也为其庞大的用户群体提供了一个更加安全可靠的平台。从而更容易加强粉丝的粘度和忠诚度。进而成为用户严重鄙视链中的“优势平台”。因而，短视频平台在赚取商业利益的同时也要兼顾社会效益。

（二）KOL：人际传播中进行舆论引导

美国著名传播学者拉扎斯菲尔德曾提出了“两级传播”理论，他认为大众传播媒体的信息并非直接传播给了普通民众而是要经过KOL也就是意见领袖这一种中间环节。即从大众传播到意见领袖再到普通民众。短视频中粉丝量大的网红就是短视频内容传播过程中的KOL，他们的言行和大程度上会影响其粉丝对于特定时间的看法。因此，短视频平台中的KOL除了赚取流量也要积极传播正能量，积极进行舆论引导，在信息空窗期安抚好粉丝的情绪。

如抖音账号“石榴熟了”目前拥有粉丝859.7万。在武汉肺炎疫情期间，积极引导受众负面情绪。体现和弘扬“一方有难，八方支援”的爱国号召，向湖北省红十字基金会捐款10万元。也在一定程度上激发了粉丝关注武汉疫情并且为武汉提供帮助的热情。

（三）个人：提高媒介素养，避免成为“单向度的人”

马尔库塞曾提出了“单向度的人”这一概念，指的是只知道物质追求而丧失了精神追求，只有物欲而没有灵魂，对社会只有屈从而没有批判。工业社会技术发展带来的人的单向度，在当今网络社会中依然存在并呈现加剧的态势。短视频平台的碎片化传播更加容易使得时间的真相被“断章取义”，很多人甚至没有了解清楚的全貌，就对当事方进行“人肉搜索”。这主要是由于在信息冗余和碎片化的网络中容易迷失自我以及个人缺乏对虚假信息的鉴别和批判能力所导致的。“在未来人机博弈的传媒业，虽然还有很多不确定性，但有一点是可以确定的，人需要更好地提高自己驾驭机器的能力，否则，或许有一天，我们会被机器所驾驭。”[10]短视频平台有其自身的算法推荐机制和“游戏规则”，而用户也应该学会发掘短视频内容的价值，提升对内容的鉴别力和批判性思考力。