控烟履约对烟草行业宣传工作的影响及应对策略

尤冰 厦门烟草工业有限责任公司

烟草由于会对人体健康安全造成威胁，故受到了政府部门的管制。世界各国政府都通过提高烟草进口税的方式，对烟草发展进行控制，同时提高政府收入，我国也不例外，控烟履约就是最好的佐证。但如何应对控烟履约对宣传工作的影响，已经成为烟草行业当前亟须解决的问题。

一、控烟履约对烟草行业宣传工作的影响

在控烟履约背景下，烟草行业不能开展赞助、促销和广告，同时，《公共场所控制吸烟条例》还规定，在电视剧或电影镜头中，没有在规定场所吸烟的画面不能出现，烟草品牌和标识也同样如此。这些规定的颁布，使烟草行业开展宣传工作的难度大幅度提高，烟草行业亟须转型和开辟全新的宣传方式。在查阅文献资料后得知，自2009 年以来，电视、报纸、杂志上的烟草广告以肉眼可见的速度减少。烟草行业促销活动开展比例也大幅度下降，相反，没有在媒体上看见吸烟镜头的比例迅速增加。此外，《条例》中还规定图形和文字在烟草产品外包装上所占的比重不得低于50%，同时，还要将吸烟有害健康印到烟盒上，以此来警示消费者，让其停止吸烟。该规定对烟草行业而言并不友好。具体表现为警示图片和警示语的加入，容易让消费者产生不好的感觉，甚至会放弃购买烟草产品[1]。

二、应对控烟履约的宣传策略

（一）加强对非传统烟草制品的宣传

传统卷烟产品虽然会产生非常高的经济效益，但世界各国鉴于其危害，纷纷实施了禁烟政策，在这种趋势下，烟草行业的宣传工作很难正常开展，但在查阅统计数据后得知，目前，世界烟草产品结构已经发生了巨大的转变，卷烟销量不断下跌，而其他种类的烟草制品销量却持续增加。因此，本文建议国内烟草行业将电子烟和液态香烟作为重点宣传对象，通过投放公益广告等宣传措施，增强这些产品的吸引力。与普通卷烟相比，电子烟和液态香烟对人体的危害相对较小，且现有法规条例并未对此类烟草产品的宣传进行限制，故采取多元化的宣传方式对其进行宣传，可以取得良好的成效。

（二）将线下宣传资源转移到线上

促销和广告宣传是向市场投放新产品的重要手段，只有宣传工作取得良好的效果，才能使烟草产品快速占领市场。通常情况下，新产品市场占有率与广告宣传费用存在直接关联，简言之，宣传费用越多，产品市场占有率越大，烟草行业也不例外。但在控烟履约背景下，烟草行业广告宣传受到了严重的限制，线下宣传难度大幅度提升，如果继续将资源投入到线上宣传，可能会起到适得其反的作用。因此，建议烟草行业将线下资源转移到线上，使线上逐渐成为宣传的主阵地，从而起到吸引客户的目的。以某烟草企业为例，该企业在近些年逐步调整了宣传策略，推出了扫码送福利的活动，用户只需利用手机扫码，即可获赠零食和红包，该活动一经推出，就引起了强烈的反响，最终起到了良好的宣传效果。此外，烟草企业还应在各大中型城市开设电子烟体验店，并提出只送不卖的口号，简言之，就是每个居民都可以凭借身份证到体验店体验电子烟，并在体验后登记个人信息，体验店会每隔一段时间定期抽几名幸运用户，并向其赠送电子烟产品，通过这种方式，激发消费者的参与积极性，在起到宣传作用的同时，也与国家提倡的口号相契合[2]。

（三）开发与烟草产品有关的智能穿戴装备

智能化已经成为各行各业都绕不开的话题，烟草行业也不例外，智能化是打破控烟履约对烟草行业工作影响的有效举措。智能穿戴装备作为智能化的重要成果，具有便于携带的特点，用户仅需穿戴到身上即可获取信息。在未来，与烟草产品有关的智能穿戴装备会不断涌现，手表、手环或眼镜就是其中的代表，在智能技术和支持下，数据交互的作用会实现充分发挥，这是传统广告宣传所无法比拟的优势。具体表现为，在智能穿戴装备使用后，消费者对香烟产品的感知和使用会逐渐发生变化，能够在吸烟后查看尼古丁的摄入量。当前，互联网+已经由理念转变为生产力，烟草行业必须正确认识互联网+的作用，将其作为突破控烟履约对广告宣传工作限制的媒介。智能化推广可以促进烟草和互联网+的有机融合，二者在融合后，能够为消费者与烟草企业交流互动创造有利的条件。试想一下，将智能穿戴设备作为沟通平台进行信息共享，对于烟草产品品牌营销和产品推广而言，具有十分重要的意义。烟草企业在进行线上宣传时，可以借助微信这一社交软件，具体措施为开通兑换商城，用户可以凭借积分换取各类产品，而积分获取方式为扫码，关注微信公众号，转发链接，朋友圈分享宣传内容等，这种宣传方式不仅成本低廉，宣传效率和质量也能够得到保证。

（四）加强队伍建设

在控烟履约的背景下，烟草行业发展面临着严峻的考验，具体表现为对外宣传工作难以开展，另有一部分媒体甚至会故意抹黑。针对此类现象，建议烟草行业通过培训教育的方式，加强队伍建设。烟草行业可以定期组织宣传人员解读有关法规政策，分析舆论，从而在开展宣传工作时主动避开雷区，以保证宣传工作的效果。

三、结论

综上所述，控烟履约对烟草行业宣传工作的影响主要表现为电视、报纸、杂志上的烟草广告以肉眼可见的速度减少，烟草行业促销活动开展比例也大幅度下降，行业发展也随之受到影响。为此，本文建议烟草行业坚持党的领导、加强对非传统烟草制品的宣传、重视出口卷烟和药物烟的宣传、开发与烟草产品有关的智能穿戴装备和加强人才队伍建设，将控烟履约的影响控制在可接受的范围内。